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마케팅 브레인 브랜드 심리학자가 말하는 불변의 마케팅 전략 | 지금 소비자들이 열광하는 가치는 무엇인가

김지헌 지음 | 갈매나무 | 2021년 03월 25일 출간
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    2021.05.28 ~ 2021.07.31
상품상세정보
ISBN 9791190123952(1190123959)
쪽수 288쪽
크기 148 * 225 * 25 mm /549g 판형알림

책소개

이 책이 속한 분야

이 책의 주제어

최고의 마케팅 전략은 경쟁에서 벗어나는 것!
그 제품은 왜, 그리고 어떻게 특별해지는가
- 고객 가치를 최우선으로 하는 브랜드 심리학자 김지헌 교수의 마케팅 강의록
- ‘어떻게 소비자에게 지금보다 나은 가치를 제공할지’를 질문하는 마케팅 관점의 사고 프레임
- MZ 세대가 정말로 원하는 것은 무엇인가?
- 구독 서비스와 당근마켓은 어떻게 성공했을까?
- 짜파구리는 되고 매운콩은 안 된 이유는?
- 사람의 마음을 얻기 위해 노력하는 이가 가장 먼저 읽어야 할 마케팅 책

‘고객 가치’를 중심으로 마케팅 관점의 사고 프레임을 제시하는 책, 《마케팅 브레인》이 출간되었다. 브랜드 심리학자 김지헌 교수는 고객에게 더 나은 가치를 제공함으로써 장기적인 관계를 구축하는 것이 마케팅의 핵심이며 본질이라고 말한다. 다시 말해 이 책은 시장환경의 변화에 초점을 두고 그때그때 상황에 맞는 마케팅 방법론에 대해 쓴 책이 아니라, 시공을 초월하여 변하지 않는 불변의 마케팅 법칙에 대해 쓴 책이다. ‘그 제품은 왜, 그리고 어떻게 특별해지는가’가 늘 초미의 관심사인 기업과 마케터는 언제나 소비자의 트렌드를 민감하게 읽으려 한다. 그러나 본질을 놓친 채 소비자의 요구에 응답하다 보면 급격한 변화의 바람에 흔들리게 마련이다. ‘나는 지금 마케터인가’라는 의문을 품고 일하고 있는 현장 마케터와 기업의 리더를 비롯, 유권자의 표를 얻어야 하는 정치인 등 사람의 마음을 얻기 위해 노력하는 모든 이에게 ‘가장 먼저 읽으면 좋을 마케팅 책’으로 추천하는 이유가 여기에 있다.

◆소비자는 상품이 아니라 ‘더 나은 가치’를 구매한다
◆소비자는 사회에 기여하는 브랜드를 더 선호한다

2021년 2월, 한 치킨집 사장님이 겪은 일화가 온라인을 뜨겁게 달궜다. 치킨이 먹고 싶은 동생을 위해 마포구 일대 치킨집을 돌아다니며 5000원짜리 지폐 한 장을 들고 다니며 이만큼만이라도 치킨을 줄 수 없냐고 요청했지만 모든 가게가 거절했다. 딱 한 곳, 철인7호 홍대점의 점주 박재휘 씨의 매장만 제외하고. 이 사실이 세상에 알려지자 전국 각지에서 점주에 선행에 감동했다며 기부 행렬이 이어졌다. 소비자들은 돈으로 혼쭐내준다는 의미인 ‘돈쭐내준다’는 표현을 사용하며 폭발적인 주문으로 치킨집 사장님을 격려했다.

가치를 사는 시대다. 지금 소비자는 필요를 느끼면 가격 비교를 하여 상품이나 서비스를 구매하는 과거 소비 패턴이나 소비 행동과는 완전히 다르다. 소비자는 더 이상 상품을 구매하지 않는다. 소비자는 사회에 더 많이 기여하는 브랜드를 구매하고 공생의 가치를 구매한다. 소비자는 이제 기업(상품)과 관계를 맺을 때 기업이 사회에 어떤 가치를 제안하고 기여를 하고 있는지 우선적으로 평가한다. 그리고 사회에 더 공헌하는 기업을 선택하려 한다. 전 세계적으로 기업 경영의 핵심 키워드로 자리 잡고 있는 ‘ESG(Environmental, Social, Governance) 경영’ 역시 기업이 얼마나 돈을 잘 버는지가 아니라 어떻게 돈을 벌고 쓰는지와 관련된 영역이다. 소비자는 기업이 탄소 배출을 줄이는 데 얼마나 관심을 두는지, 소비자인 내가 지불한 물건값이 제대로 생산자에게 전달되는지, 특정 집단만 권력을 쥐고 다수의 노동자를 쥐락펴락하지는 않는지 등을 판단하고 기업의 상품을 구매하려 한다.

마케팅의 선순환 구조를 이루는 ‘가치 교환’ 전략에 축을 두고 출발하는 이 책은 총 3부로 구성되어 있다. 제1부에서는 가치 = 혜택 ÷ 비용이라는 수식으로 표현할 수 있는 가치함수를 활용해 ‘가치를 분석’한다. 먼저 소비자의 구매를 방해하는 다섯 가지 비용(탐색·거래·사용·처분·공유)은 줄이고, 이어서 구매를 돕는 다섯 가지 혜택(기능·상징·경험·이타·자존)은 늘림으로써 소비자에게 선택받을 수 있도록 가치를 키우는 방법을 제시한다.
제2부에서는 경쟁자와는 다른 차별적 가치를 소비자에게 제공하겠다는 약속인 ‘가치 제안’에 대해 설명한다. 소비자가 중요하게 생각하는 여러 가치 중 소비자에게 더욱 의미 있고 경쟁자보다 더 잘할 수 있는 가치를 제안할 때 소비자에게 선택받을 가능성이 높아진다는 것을 보여준다.
제3부에서는 소비자에게 약속한 가치를 제대로 이행함으로써 소비자의 가치 교환에 대한 만족도를 높이고 장기적인 거래에 필요한 긍정적인 관계를 형성하는 ‘가치 전달’에 대해 설명한다. 저자는 여기서 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판매촉진(Promotion)의 4P를 기획하는 마케팅 믹스를 일관성 있게 활용하라고 조언하면서 책을 마무리한다.

상세이미지

마케팅 브레인 도서 상세이미지

목차

머리말 :
마케팅 관점의 사고 프레임, 마케팅 브레인
프롤로그 :
마케팅의 본질은 무엇인가?

제1부_지금 소비자들이 좋아하는 것
가치연쇄 모형 제1단계: 가치 분석
소비자가 추구하는 혜택 ∥ 테슬라는 도요타를 어떻게 뛰어넘었나
01 탐색 비용 : 소비자는 선택지가 많은 것을 좋아할까?
선택의 패러독스 ∥ 구독 서비스와 당근마켓의 성공 요인
02 거래 비용 : 불안은 반드시 거래를 방해한다
소용량, 소포장 제품이 잘 팔리는 이유 ∥ 다른 데서 더 싸게 팔고 있을지 모른다는 불안감 ∥ 심리적 대기시간을 단축하는 방법 ∥ 비대면 거래를 선호하게 될 가능성
03 사용 비용 : 디테일의 차이가 말해주는 것
보기 좋아도 사용하기 어려우면 틀린 디자인 ∥ 사용 비용을 낮추는 작은 디테일 ∥ 물어보지 말고 관찰하라 ∥ 잘못된 공짜 제품이 가져오는 나비 효과
04 처분 비용 : 재구매를 결정하는 의외의 요인에 대하여
개별 포장 없앤 리테일의 힘 ∥ 반품이 불편하면 사지 않는 시대 ∥ 마지막 순간의 경험이 중요하다
05 공유 비용 : 어떻게 미래 고객에게 더 나은 경험을 줄 것인가
강요하지 않아도 스스로 공유하고 싶게 만드는 ‘핑곗거리’ ∥ 타인과의 관계를 유지, 발전시키려는 마음을 읽어라
06 기능적 혜택 : 소비자는 문제해결을 원한다
이성적인 소비자에게 가장 중요한 것 ∥ 더 많은 사람들에게 공감 얻을 수 있다 ∥ 정작 자신들을 타깃으로 한 제품을 원치 않는 경우
07 상징적 혜택 : 남에게 뽐내고 싶은 과시욕
핵심은 가격이 아닌 희소성 ∥ 소비자는 ‘이상적인 나’의 이미지를 표현하고 싶어한다 ∥ 플렉스, MZ 세대의 놀이문화
08 경험적 혜택 : 감각적 경험은 왜, 그리고 어떻게 특별함을 만드는가
내가 조립한 책상이 더 소중, 이케아 효과 ∥ 오감을 통한 감각적 경험의 추억 ∥ 소비자가 지적 즐거움을 느끼는 순간
09 이타적 혜택 : 사회에 기여하는 브랜드를 더 선호한다
소비자의 죄책감을 자극하다 ∥ 모두가 잘 사는 세상을 꿈꾸는 공생의 가치 ∥ 기업이 무엇을 만드는가 vs. 기업이 무엇에 신경 쓰고 있는가
10 자존적 혜택 : 손해 보더라도 의리 지키는 소비자의 심리
경쟁 브랜드의 팬을 내 편으로 만드는 전략 ∥ 불매를 통해 브랜드를 처벌하는 선택

제2부_지금 소비자들이 선택하는 것
가치연쇄 모형 제2단계: 가치 제안
경쟁사와는 다른 차별적 가치 ∥ 두 가지 차별화 전략
11 비용 중심 차별화 전략 : 기업이 아니라 소비자의 문제를 해결해야 한다
소비자는 남들이 많이 하는 행동을 따라 한다 ∥ 소비자 탐색 비용 줄여주는 사회적 규범 정보를 큐레이션에 이용하라 ∥ 서술형 규범을 활용한 메시지가 강력한 이유 ∥ 다수의 의사 결정이 옳다는 믿음
12 혜택 중심 차별화 전략 ①: 동일한 유형의 혜택을 강화하라
기능적 혜택을 강화하는 세 가지 전략 ∥ 상징적 혜택을 강화하는 두 가지 전략 ∥ 경험적 혜택을 강화하는 세 가지 전략
13 혜택 중심 차별화 전략 ②: 새로운 유형의 혜택을 추가하라
해적들에게 안대가 소중한 이유 ∥ 때로는 전략적인 희생이 필요하다 ∥ 빙그레의 캠페인이 반향을 일으킨 요인
14 평가 기준 : 어떤 아이디어를 선택해야 할까
‘바람직함’과 ‘전달 가능성’
15 가치 제안을 할 때 유의할 점 : “우리 제품이 더 좋은데 왜 안 팔리지?”
누구를 타깃으로 가치를 제안할 것인가 ∥ 소비자가 더 높이 평가하는 가치는? ∥ 후발 브랜드가 선택할 수 있는 전략
16 경쟁자의 포지셔닝 변경 : 소비자가 인식하는 가치는 상대적이다
눈여겨볼 만한 카멜레온의 전략 ∥ 경쟁사가 짜파구리를 출시한다면

제3부_지금 소비자들이 진짜 욕망하는 것
가치연쇄 모형 제3단계: 가치 전달
핵심은 마케팅 믹스의 일관성이다 ∥ 알디, 좋은 제품을 가장 싸게 판다
17 제품 설계 : 어떤 고객 가치를 중요하게 생각하는가
나이키의 자물쇠 효과 ∥ 비대칭적으로 열등한 새로운 대안 ∥ 마케팅 마이오피아를 경계하라 ∥ 완제품을 팔 것인가, 중간재를 팔 것인가
18 가격 설계 : 원가보단 높고 실제 느끼는 가치보다는 낮아야
분당 1만 건 이상의 트윗이 발생한 순간 ∥ 소비자들은 우리 제품의 어떤 부분을 가치 있게 생각하는가 ∥ 가격 저항을 줄이는 방법 ∥ 부정적인 감정이 느리게 형성되게 하라 ∥ 소비자의 숫자 계산 오류를 활용하는 법 ∥ 더 나은 가격조건을 먼저 제안하라
19 유통 설계 : 소비자 전달과정에서 최적의 환경 만들어내기
유통 경로가 소비자에게 제공할 수 있는 가치 ∥ 갑자기 평점이 낮아진 이유 ∥ 내부 브랜딩이 중요하다 ∥ 소비자의 브랜드 경험을 위한 공간 ∥ 스타벅스가 밀라노를 사로잡은 비결 ∥ 점이 아닌 선, 선이 아닌 면을 설계하라
20 프로모션 설계 : 마케팅 커뮤니케이션의 목표는 ‘판매’ 아닌 ‘관계’다
내가 알고 있는 걸 소비자도 알 거라는 ‘지식의 저주’ ∥ 브랜드의 존재 이유와 차별화된 과정 ∥ 시간적 분기점을 활용하고 함께 참여하는 이벤트를 기획하라 ∥ 최종 결과물보다 매개물의 최적화가 중요하다 ∥ 소비자는 실용재보다는 쾌락재를 선호한다 ∥ 나의 브랜드가 어느 날 갑자기 사라진다면?
맺음말 :
최고의 마케팅 전략은 경쟁에서 벗어나는 것

책 속으로

▷▷ 주요 내용

- 테슬라는 도요타를 어떻게 뛰어넘었나?
2020년 7월 전기차를 생산하는 테슬라(Tesla)는 시가 총액이 약 250조 원이 되면서, 세계 최대 자동차 회사인 도요타(약 243조 원)를 뛰어넘었습니다. 한 해 동안 36만 7200대를 팔았을 뿐인 테슬라가 이보다 약 30배나 많은 1046만 대를 판매한 도요타의 시가 총액을 뛰어넘을 수 있었던 비결은 무엇일까요? (…)
우리는 꽉 막힌 복잡한 도로에서 운전을 할 때 늘 스트레스를 받습니다. 일론 머스크는 이를 해결하기 위해 ‘보링 컴퍼니(The Boring... 더보기

출판사 서평

▷▷ 이 책의 특징 및 내용

◆기업이 무엇을 만드는가 VS.
◆기업이 무엇에 신경을 쓰는가

《하버드 비즈니스 리뷰》 선정 ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50인’ 가운데 한 사람인 필립 코틀러는 고객 가치 중심의 마케팅을 넘어서는 사회 지향적 마케팅을 강조한다(128~129쪽). 소비자는 이제 ‘기업이 무엇을 만드느냐’보다는, ‘기업이 무엇에 신경을 쓰느냐’에 관심이 있다는 것이다. 나아가 소비자는 기업이 신경 쓰는 대상이 “소비자이자 인류 공동체의 일원인 이웃이기를 바란다.” 앞으로는 소비자가 ... 더보기

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북로그 리뷰 (7) 전체보기 쓰러가기

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※ 북로그 리뷰 리워드 제공 2021. 4. 1 종료
  • 마케팅브레인 ky**g2709 | 2021-05-16 | 추천: 0 | 5점 만점에 5점
    가장먼저 읽으면 좋은 마케팅책이라고 작가가 말할정도로 마케팅의 변하지않는 본질에 대해서 논하고있다. 요즘은 너무 많은 마케팅에 대한책들이 무수히 쏟아지고 있다. 너무 어렵고 무슨말을 하는지 잘 모를책들을 읽다보면 어떤게 마케팅이라는지 잘 이해되지않는 부분도 많다. 이 책은 작가가 직접 경험한 일들을 예시로 들어서 이야기해주고 있다. 특히 마케팅과 세일즈의 차이점에 대해서 쉽고 알기쉽게 이야기해준다.   특히 마케팅이 가치없는 물건을 비싼값에 팔아 이익을 남기기 위한... 더보기
  • 마케팅 브레인 pr**love | 2021-04-26 | 추천: 0 | 5점 만점에 5점
            좋은 게 왜 안 팔릴까..." "저런 걸 왜 샀을까..."와 같은 고뇌들에 대한 답변을 담은 책으로, 제품 품질과 가격 외에 소비자의 마음을 움직이는 게 무엇인지 이야기하는 책이다. 지금 가진 문제 해결에 도움을 주고, 새로운 인사이트를 던져주는 책이라는 점에서 실용서로 분류하고 싶다.   저자인 김지헌 교수님은 유한킴벌리·CJ푸드빌·아모레퍼시픽·아디다스코리아 등에서 강연과 컨설팅을 해왔고 <디스 이즈 브랜딩>, <가치를 사는 소비자, 공감을 파는... 더보기
  • 마케팅 브레인 (김지헌) al**e6490 | 2021-04-16 | 추천: 0 | 5점 만점에 5점
    이 책의 저자이신 김지헌 세종대 경영학과 교수님의 명성은 익히 들어 알고있었다. 저자의 페이스북을 팔로우하며 공유해주시는 인사이트를 넙죽넙죽 받아먹곤했는데 드디어 이분의 책을 읽어보게 되어 기뻤다! 설렘설렘 운좋게 출판사에서 서평단으로 모집해주셔서 이 책을 읽게 되었기 때문(감사해용><) 그럼 지금부터 북리뷰를 시작하겠다~! ※본 콘텐츠는 출판사에서 책을 제공받고 쓰는 북리뷰입니다. ※책을 스크랩한 내용 중 가독성을 위해 약간의 생략/편집을 한 부분이 있습니다. 이 책에선 마케팅을 "판매자와 구매... 더보기
  •   이 책을 통해 마케팅의 본질을 제대로 이해하고 마케팅 중심의 사고를 할 수 있으면 좋겠습니다. 이 책을 읽는 여러분 모두가 ‘마케팅 브레인’을 가질 수 있기를 기대합니다. _ p.7   《마케팅 브레인》은 정말 ‘마케팅 브레인’을 가질 수 있도록 도와준 비법서 같았어요.   시간이 지나고 공간이 변화해도 결코 흔들리지 않는 불변의 마케팅 본질을 토대로 마케팅 전략을 제시하는 책이에요.   ... 더보기
  •     『하나, 책과 마주하다』 전세계를 뒤흔든 코로나 팬데믹이 정치, 경제, 사회 등에 큰 영향을 주게 되면서 그에 맞게 모든 것이 변화하기 시작했다. 물론 기업에도 큰 영향을 준 만큼 그에 맞는 경영, 마케팅 전략과 관련한 책들이 대거 출연하면서 읽고 공부하느라 바쁘다. 배움에는 끝이 없다라는 말이 딱 드러맞는다. 변화된 시대에 맞춰 새로운 전략을 습득하는 것은 당연하지만 그렇다한들 과거에 적용되었던 전략, ... 더보기

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