CSR 마케팅
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작가정보
인하대학교 경영학과 교수
미국 아이오와 주립대(Iowa State University) 경제학과를 졸업하고, 시라큐스대(Syracuse University)에서 광고학석사와 사우스캐롤라이나 주립대(University of South Carolina)에서 광고전공으로 박사학위를 취득하였다. 박사학위 취득 후 약 3년 반 동안 미국 북텍사스주립대학(University of North Texas)에서 마케팅 커뮤니케이션 전공교수로 IMC, 광고론, 연구방법론, 마케팅조사론, 뉴미디어광고론, 국제광고론, 소비자행동론 등을 강의하였고, 현재 인하대학교 경영학과에서 마케팅 전공교수로 재직 중이다.
1990년 말 SK그룹에 공채 입사하여 SK Networks, SK C&C 등에서 약 9년 간 근무하면서 캐주얼의류, 스마트학생복, 폴라로이드 및 캐논카메라, 미키마우스 캐릭터, 온라인쇼핑몰, 무선통신기기 등의 마케팅, 영업, 유통, 광고기획, 홍보, 브랜드기획, BI 및 CI 등의 업무를 관장하였다.
연구 관심분야는 소비자행동, 인터넷과 양방향TV광고, 국제광고, CSR마케팅 등으로 Journal of Services Marketing, International Marketing Review, International Journal of Advertising, Journal of International Consumer Marketing, Asia Pacific Journal of Tourism Research, 광고연구, 광고학연구, 광고홍보학보, 상품학연구, 무역연구 등 국내외 학술지와 각종 국내외 학술대회를 통하여 약 120여 편의 연구논문을 발표하였다. 저서로는 인터넷광고, 디지털시대의 옥외광고론 등이 있다.
사우스캐롤라이나대학(University of South Carolina)에서 Best Dissertation Award와 2015년 한국호텔리조트학회의 최우수논문상을 수상하였다. 현재 한국광고학회 부회장(제26대 차기회장), 소비자학회 상임이사, Asian Journal of Sustainability and Social Responsibility의 편집위원으로 일하고 있다. 미국광고학회 연구위원 및 학술대회 심사위원, 미국 광고연구재단 연구이사, 마케팅학회 이사, 소비자정책교육학회 이사, 광고학연구 편집장, 광고홍보학보 편집위원, AEJMC 학술대회 심사위원, SSCI급 저널인 Cyberpsychology and Behavior와 Sex Roles의 논문심사위원 등을 역임하였다. 업계에서는 KT, SK텔레콤, 현대홈쇼핑, LH공사 등의 자문활동을 수행한 바 있다.
저자(글) 유현중
가톨릭관동대학교 광고홍보학과 교수
세명대학교 광고홍보학과를 졸업하고 한양대학교 일반대학원 광고홍보학과에서 석사, 박사학위를 취득하였다. 학위를 하면서 세명대학교, 청주대학교, 서원대학교, 한신대학교, 청운대학교, 한양대학교 등에서 강의하면서 광고의 이해, 광고기획론, 광고전략론, 광고홍보연구방법론, 국제광고론, 소비자행동론, 광고캠페인론 등을 강의하였고, 현재 가톨릭관동대학교 광고홍보학과에서 전공 교수로 재직 중이다.
박사 논문으로 기업의 사회적 책임에 대한 기업과 소비자의 상호지향성 인식 및 광고효과 연구(2010)로 학위를 받았다. 연구의 관심 분야는 디지털 광고 분야의 다양한 연구 활동을 진행하였다. 광고PR실학연구, 광고학연구, 광고홍보학보 등에 각종 국내외 학술대회를 통해 연구논문을 발표하였고, 저서로는 디지털 융합시대 광고와 PR의 이론과 실제, (광고PR실무를 위한)전략적 커뮤니케이션, 한국광고학연구 30년과 전망, 한국옥외광고사 등이 있다.
광고PR실학회 MIT 논문상을 수상하였고, 국제문화기술진흥원 우수논문상을 수상하였다. 현재 광고PR실학회 총무이사, 광고홍보학회 기획이사, OOH 광고학회 기획이사로 있으며, 서울영상광고제 전문심사위원을 역임하였다.
목차
- PART 01 CSR마케팅의 개념과 의미
Chapter 01 CSR(기업의 사회적 책임)이란?
Chapter 02 21세기의 마케팅과 CSR
Chapter 03 CSR마케팅의 가치와 목표
Chapter 04 CSR마케팅의 전략 및 효과
PART 02 CSR마케팅의 유형 및 전략
Chapter 05 공익캠페인(Cause Promotion)
Chapter 06 사회마케팅(Social Marketing)
Chapter 07 공익연계마케팅(Cause-related Marketing)
Chapter 08 공유가치창출 마케팅(CSV Marketing)
PART 03 CSR마케팅의 미래
Chapter 09 SNS를 활용한 CSR마케팅
Chapter 10 CSR마케팅의 현재와 미래
Chapter 11 CSR마케팅 기획
책 속으로
기업의 존재가치는 이윤창출에 있기 때문에 적자기업은 존립할 수도 없고 존재해서도 안 된다. 국가자원을 낭비하고 사회적 가치를 파괴하기 때문이다. 그러나 이제는 기업이 재무적 성과에만 매달려 사회와 환경문제를 소홀히 하면 시장경쟁력을 상실하여 장기적으로 살아남기 힘든 환경으로 변모하고 있다. 사회적인 책임을 다할 때 높은 재무성과를 올릴 수 있는 구조로 기업 경영활동의 방향을 잡고, 시장에서 경쟁우위를 강화하는 방향으로 사회적 책임을 수행함으로써 지속가능한 성장과 발전을 도모할 수 있는 있는 국면으로 접어든 것이다. 이러한 환경변화에 발맞추어 많은 기업들이 기업 경영전략의 핵심이자 경쟁력을 구축하기 위한 기본요건으로서 CSR의 중요성을 인식하고, 그것을 기반으로 한 지속가능한 경영시스템 구축에 박차를 가하고 있다.
넓은 의미에서 CSR은 기업의 경영철학과 가치관이 반영된 일종의 경영지침으로서 인사/조직, 생산관리, 재무, 회계 등 경영활동의 전 분야에 걸쳐 반영된다. 그렇다면 소비자들의 필요와 욕구를 찾아내어 기업경영에 반영하는 기능을 하는 마케팅 영역에서 CSR은 어떻게 적용되고 실현되어야 하는가? 1990년대 이래 해외의 많은 기업들이 CSR전략을 마케팅에 접목하여 그동안 이룩된 번영의 뒤안길에서 표출된 사회적, 환경적 문제를 해결함과 동시에 소비자 만족에 공헌함으로써 눈에 띄는 마케팅 성과를 올리고 있다. 기업의 이익과 공공의 이익은 양립할 수 없는 것처럼 보일 수 있지만 나이키, 아메리칸 익스프레스, 바디샵, 벤앤제리, P&G 등 많은 해외의 성공사례들은 기업의 사익과 사회를 위한 선행이 어떻게 조화될 수 있는지를 잘 보여주고 있다. ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 하면 바로 떠오르는 기업의 이름이 있듯이 우리나라에도 성공적으로 CSR마케팅 활동을 전개하고 있는 기업들이 있다. 그러나 몇몇 기업을 제외하면 해외의 글로벌 마케팅 기업들과 비교할 때 전반적인 수준에서 차이가 있는 것이 사실이다. 이 책을 집필하게 된 것은 바로 우리 기업의 CSR마케팅 수준을 끌어올리는 데 조금이라도 도움을 줄 수 있으면 하는 바람에서이다.
우리나라의 CSR마케팅은 이제 막 도입기를 벗어나 성장기에 접어들고 있다. CSR마케팅 능력의 제고는 CSR마케팅이 무엇인지에 대한 정확한 이해에서 시작되기 때문에 더 늦지 않게 대학에서의 정규과목이나 기업에서의 마케팅 교육을 통하여 CSR마케팅에 대한 올바른 이해가 이루어져야 한다. 현재 사용되고 있는 대부분의 마케팅 교과서들은 표적시장의 필요와 욕구의 충족과 소비자 만족이라는 마케팅의 기본적인 기능에 집중되어 있는 것이 사실이다. 물론 복합적인 마케팅 개념을 통하여 사회적 책임이나 사회지향적 마케팅에 대하여 일부 다루고 있기는 하지만 마케팅 철학, 마케팅 환경, 마케팅 조사, 표적시장 마케팅, 마케팅믹스, 경쟁적 우위, 마케팅 계획 수립 등이 핵심적인 요소가 되고 있다. 이러한 전통적인 마케팅 개념과 이론의 토대 위에서 사회적 정의, 환경보호, 경제적 성과를 동시에 추구하는 CSR마케팅의 의미와 전략 수립, 실행전술 등을 다루는 별도의 교재가 필요하다는 생각에서 이 책을 집필하게 되었다.
이 책은 특히 CSR마케팅에 입문하는 학생들이나 업무에서 CSR마케팅에 대한 기본지식을 필요로 하는 직장인들을 위하여 쓰게 되었다. 특히 다음과 같은 점을 염두에 두었다. 첫째, CSR마케팅의 개념과 의미에 대한 이해를 돕기 위하여 가급적 많은 사례들을 포함시키고자 노력하였다. 우리나라는 물론 해외의 사례들을 모든 장에 걸쳐 소개함으로써 어려운 개념들을 쉽게 이해될 수 있도록 하였다. 또한 현재 진행 중인 사례도 포함하는 등 가급적 새로운 사례를 포함하고자 노력하였다. 둘째, 내용의 이해를 돕기 위하여 그림이나 표를 가급적 많이 활용하도록 노력하였다. 실제 CSR 캠페인의 세부활동 내용들을 실감나게 느낄 수 있도록 각각의 사례에 해당하는 광고물, 로고, 주요 메시지나 사진들을 삽입하였다. 또한 각 장의 끝부분에는 주요 개념들과 문제들을 종합적으로 정리하는 데 도움이 될 수 있도록 ‘키워드’와 ‘생각해 볼 문제’를 제시하였다.
이 책은 모두 3부 11장으로 구성되어 있다. 제1부는 CSR에 대한 명확하고 심층적인 이해를 돕고자 CSR의 개념(1장), 21세기의 CSR마케팅(2장), CSR마케팅의 가치와 목표(3장), CSR마케팅의 전략 및 효과(4장) 등 모두 4개의 장으로 구성하였다. 제2부에서는 CSR마케팅 전략을 모두 4개의 유형으로 구분하여 각 유형별로 정의, 특성, 효과, 사례의 순으로 구성하였다. 4개의 유형은 공익캠페인(5장), 사회마케팅(6장), 공익연계마케팅(7장), 공유가치창출 마케팅(8장)을 포함하고 있다. 마지막으로 제3부는 최근 활발히 이용되고 있는 SNS를 활용한 CSR마케팅(9장)과 CSR마케팅의 현재와 미래(10장)를 포함하고 있다. 그리고 11장에서는 CSR마케팅 기획에 도움이 될 수 있도록 기획과정과 내용을 자세히 소개하였다.
아직 여러모로 부족한 게 많지만 독자 여러분과 이 책으로 혹시 강의하시는 여러분들께서 많은 질책의 말씀과 제안을 주실 것을 기대하며, 이 책이 우리나라 CSR마케팅 발전에 미력이나마 도움이 되기를 바란다. 그리고 책의 집필과 출판에 도움을 주신 김중용 대표님께 감사의 말씀을 드린다.
2020년 8월
안 대 천
기본정보
ISBN | 9791190899086 |
---|---|
발행(출시)일자 | 2020년 09월 05일 |
쪽수 | 330쪽 |
크기 |
190 * 257
* 20
mm
/ 727 g
|
총권수 | 1권 |
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