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ROI를 높이는 실용 웹 분석 사업목표와 KPI핵심성과지표 달성을 위한 온라인 성과 분석

에이콘 검색 마케팅 웹 분석 시리즈 2
제이슨 버비 , 셰인 애치슨 지음 | 최윤석 옮김 | 에이콘출판 | 2008년 09월 25일 출간

이 책의 다른 상품 정보

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상품상세정보
ISBN 9788960770584(8960770582)
쪽수 320쪽
크기 188 * 254 mm 판형알림
이 책의 원서/번역서 Actionable web analytics : |b using data to make smart business decisi/Burby, Jason

책소개

이 책이 속한 분야

당신이 마케터라면 꼭 알아야 하는 웹 분석!

'검색 마케팅ㆍ웹 분석' 시리즈, 제2권 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』. CMO와 CEO, 그리고 마케터를 위한 웹 분석 안내서다. 웹 분석 데이터를 이용하여 회사의 목표 설정을 돕는 방법도 배우게 된다.

웹 디자인ㆍ분석 컨설팅 회사 ZAAZ. Inc.의 제이슨 버비와 셰인 애치슨가 함께 저술한 이 책은, ROI를 높이고 KPI를 달성하기 위한 실행 가능한 웹 분석에 대해 이야기한다. 웹 분석을 통해 데이터를 수집해야 될 이유에 대한 명쾌한 설명도 담고 있다.

웹 분석을 통해 얻어진 데이터가 고객의 인식, 경쟁사에 대한 정보, 그리고 마케팅에 드는 돈에 영향을 주는 방식 등에 대해서 중점적으로 다룸으로써, 효율적이고 실질적인 온라인 마케팅 전략을 세울 수 있도록 인도한다.

두 저자가 오랜 시간 동안 세계에서 가장 강력한 온라인 브랜드를 관리한 경험을 통해 얻은 설득력 있는 실무적 지침과 교훈을 총망라하여 이해를 도와주고 있다.

이 책의 시리즈

이 책의 총서

저자소개

저자 : 제이슨 버비

저자 제이슨 버비

제이슨 버비는 미국 전역의 장기적인 고객을 위해 데이터를 기반으로 사업 노력을 실현하는 웹 관련 사업 컨설팅 업체 ZAAZ의 최고 분석 및 최적화 임원(CAOO)이다. 제이슨은 성과에 대한 스코어카드, A/B나 다양한 변형 테스트, 도구 재설정 등 여러 기술을 사용해 업체가 웹 분석 데이터를 더 잘 이용해 사이트의 사업적인 성과를 향상시키도록 돕는다.
제이슨은 이트레이드, 포드, 소니, 페이팔/이베이, 블록버스터, 워싱턴 뮤추얼, 로이터, T 모바일, 컨버스, 알래스카 에어라인, 마이크로소프트, 스프린트, 리바이스, 퀘스트, 홀마크, 닌텐도, A&E 텔레비전 네트웍스와 함께 일해왔다. 또한 세계 각국의 컨퍼런스와 세미나에서 자주 강연을 하며, 웹 분석의 효과적인 사용에 대한 의견을 전파하는 데 기여하고 있다.
제이슨은 지난 몇 년간 여러 웹 분석 책에 기고를 해왔다. 게다가 지난 4년간 클릭즈에 웹 분석 칼럼을 써왔고 웹분석협회 표준위원회의 공동의장이다.


셰인 애치슨

1998년 셰인 애치슨은 ZAAZ를 공동 창업해 개인의 힘과 웹 기술의 전망에 대해 존중하고 가치를 전달하는 웹 서비스에 대한 다양한 접근 방식을 옹호해 왔다. CEO로서 셰인은 금융 서비스 선도 업체, 소비자 브랜드, 벤처, 비영리조직, 지역공동체 기반의 단체와 일한다는 회사의 장기적인 전략적 비전을 이끌어 인터넷의 잠재력과 사업에 미치는 그 의미심장한 영향을 실현하는 데 기여하고 있다.
셰인은 8년 이상 웹 마케팅, 디자인, CRM 분야에서 전략 컨설팅, 사업 개발, 고문 경험을 지니고 있다. 디즈니, 폭스 텔레비전 네트워크, 마이크로소프트, 내셔널 지오그래픽, PBS, 워너 브러더스, 보잉, 워싱턴 뮤추얼 등의 고객을 위해 매력적인 온라인 경험의 개발 노력을 주도해왔다.
ZAAZ에서 셰인의 책임은 회사의 전반적인 전략 설정, ZAAZ 브랜드와 서비스 제품 커뮤니케이션부터 고객과의 작업, 제휴 주도, 기업문화 양성까지 다양하다. ZAAZ 외에도 미디어와 연설 참여를 통해 의미 있고 효과적인 방문자 중심의 디지털 전략을 계속 옹호해왔으며, CREDO와 AIGA 등 주요 컨퍼런스와 기업 협회의 기조 연설을 해왔다.


ZAAZ

ZAAZ는 세계에서 가장 강력한 브랜드들이 성과 기반의 디자인, 분석, 최적화 서비스를 통해 온라인에서 성장하는 데 도움을 주고 있다. 풀서비스 인터랙티브 대행사로서 ZAAZ는 웹 전략, 디자인, 개발, 사용자 경험, 분석, 최적화를 마이크로소프트, 포드 모터, 컨버스 등의 글로벌 1,000대 업체에 제공한다. 1998년에 창립된 ZAAZ는 시애틀, 포틀랜드, 디트로이트에 사무실이 있다. ZAAZ는 WPP 그룹의 자회사다.
www.zaaz.com
www.webanalytics.com


역자 최윤석

서울대학교 불어불문학과를 졸업했으며, 같은 과 석사과정을 수료했다. 2001년부터 2006년까지 검색업체 엠파스에서, 2006년부터 2007년까지 소셜 네트워크 및 메신저 업체 SK 커뮤니케이션즈에서 근무했다. 소셜 네트워크 업체 링크나우를 거쳐 현재 KTH 검색서비스팀에 재직 중이다. 역서로는 『블로그 히어로즈(2008년, 에이콘출판)』과 『엘비스 끝나지 않은 전설』(2006년, 이마고)가 있다.

목차

1부 온라인 마케팅의 변화하는 지평

1장 큰 그림
새로운 마케팅 트렌드
소비자 혁명
오프라인 마케팅에서 온라인으로의 이행
즉각적인 브랜드 구축(과 파괴)
리치 미디어와 무한한 다양성
분석 원칙
ROI 마케팅
혁신
덧붙이는 말

2장 성과 마케팅
데이터와 디자인
오늘날의 웹 디자인
웹 시상식의 허위
시각 디자인이 잘못되어갈 때
데이터가 잘못되어가는 곳
논리와 창조성을 조율하는 성과 기반의 디자인
스타 파워 문제에 관한 사례 연구
마케팅을 완전히 망각하는 사례 연구
요약

2부 분석 문화로의 이행

3장 분석 문화의 의미
데이터 기반 조직이란 무엇인가?
데이터 기반의 의사결정
역동적인 우선순위 조정
웹 분석에 대한 관심 키우기
웹 분석 실행 위원회 조직
작은 성공으로 시작하기
직원들의 힘을 기르기
분석 팀 외의 팀에 미치는 영향
크로스채널에 대한 시사점
데이터 활용 수준 평가에 관한 질문 리스트
요약

4장 장애물 피하기
분석에 개입할 필요가 있는가?
분석에 대한 개입 1단계: 문제에 대한 인정
분석에 대한 개입 2단계: 스스로가 문제라는 사실을 인정하라
분석에 대한 개입 3단계: 기업의 문제라는 사실에 동의하라
실제 괴리를 극복하는 복구의 길
문제 1: 확립된 프로세스와 방법론의 부족
문제 2: 적절한 KPI와 메트릭스 확립의 실패
문제 3: 데이터의 부정확성
문제 4: 데이터 과잉
문제 5: 변화의 영향력에 대한 금전가치 부여 능력 부재
문제 6: 기회의 우선순위 설정 능력 부재
문제 7: 제한된 데이터 접근
문제 8: 부적절한 데이터 통합
문제 9: 너무 무리한 시작
문제 10: 목표와 KPI 결부의 실패
문제 11: 통찰력에 근거를 둔 실행 계획의 부재
문제 12: 전담 인력과 임원 지원의 부족
요약

3부 입증된 성공의 공식

5장 데이터 기반 조직을 위한 준비
웹 분석 방법론
웹 분석의 네 단계
사업 메트릭스(KPI)의 정의
보고서
분석
최적화와 실행
결과와 재도전
요약

6장 사이트 목표, KPI, 주요 메트릭스의 정의
전반적인 사업 목표 정의
사이트 목표 정의: 전환 퍼널
인식
관심
고려
구매
웹사이트 목표와 마케팅 퍼널
핵심 성과 지표(KPI)에 대한 이해
KPI 구성
KPI 타깃 설정
사이트 종류별 일반적인 KPI
전자상거래
리드 발생
고객 서비스
콘텐츠 사이트
브랜딩 사이트
요약

7장 사이트 행동의 금전가치 부여
금전가치 부여의 문제
사례 연구: 금전가치 부여와 동기부여
웹의 금전가치 부여
금전가치 부여가 회사를 도울 수 있는 10가지 방법
금전가치를 부여하는 방법
금전가치 부여 모델의 조합
사이트 유형과 행동별 금전가치 부여
전자상거래 기회
리드 발생
고객 서비스
광고 지원 콘텐츠 사이트
요약

8장 적절한 데이터 추출
주요 데이터 유형
경고: 데이터 스모그 피하기
행동 데이터
행태 데이터
행동, 행태 데이터의 균형
경쟁 관계 데이터
부수적인 데이터 유형
고객과의 상호작용과 데이터
서드파티 조사
사용성 벤치마킹
휴리스틱 평가와 전문가 리뷰
커뮤니티 기반의 데이터
데이터 유형의 활용
다른 업체와의 성과 비교
상대적인 지표란 무엇인가?
상대 지표의 사례
고객 참여
방법론: 조직 전반에 걸친 지표 활용
사례 연구: 다양한 데이터 유형을 이용한 사이트 성과 개선
요약

9장 사이트 성과 분석
분석과 보고
도구 탓을 하지 마라
분석 사례
기회를 찾기 위한 구매 프로세스 분석
기회를 찾기 위한 리드 발생 프로세스 분석
사이트 내 검색이 무엇을 알려주는지에 대한 이해
홈페이지의 효과 측정
브랜딩 콘텐츠의 효과 측정: 브랜딩 메트릭스
캠페인 도달 페이지의 효과 측정
행동상의 차이를 확인하기 위한 트래픽 세분화
방문자 세분화
사례 연구: 금융 서비스 제공업체의 세분화
오프라인 전환의 원인 분석
온라인 제휴사 영업 대행과 오프라인 레퍼럴 추적
영업 대행사에 대한 오프라인 대행 추적
콜센터 방문자 추적
전환 지연
전환 지연 추적
적절한 시기의 보고
요약

10장 우선순위 부여
어떻게 우선순위를 부여하는가
동적인 우선순위 부여의 원칙
자원에 대한 전통적인 우선순위 부여
동적인 우선순위 부여
동적인 우선순위 부여 점수표
동적인 우선순위 부여의 실제
잠재적인 영향력 전망
기회 간의 비교
회사를 동적인 우선순위 부여로 유도하는 법
흔한 변명에 대한 극복
결론
요약

11장 분석에서 사이트 최적화로의 이행
테스트 방법론과 도구
A/B 테스트
A/B/n 테스트
다양한 변형 테스트
테스트 유형을 고르는 법
테스트 도구
테스트 대상
테스트의 우선순위 부여
성공적인 테스트 구성
테스트 사후 분석의 이해
세분화 그룹별 성과 최적화
사례 1: 행동 기반 테스트
사례 2: 요일 테스트
최적화 기획
최적화 예산
성공적인 최적화 팀에 필요한 스킬
IT 회의론의 극복
IT 부서는 프로세스를 이해하지 못한다
테스트의 우선순위 부여
임원진의 지원 부족
성공과 실패를 통한 학습
좋은 결과와 나쁜 결과를 통한 학습
학습 과정의 시행착오에서 벗어나는 방법
입소문의 확산
테스트 사례
가격
프로모션
메시지
페이지 레이아웃
새 사이트 런칭이나 새 기능
사이트 내비게이션과 택소노미
요약

12장 대행사
도대체 왜 대행사를 쓰는가?
대행사 찾기
RFP 작성
도입과 회사 배경
작업 범위와 사업 목표
일정
재정
RFP의 나머지 부분: 적절한 질문
상호적인 목표: 성공
작업
대행사의 비결
요약

13장 크리에이티브 개요
크리에이티브 개요란 무엇인가?
개요
데이터 기반 개요의 구성요소
크리에이티브 개요 메트릭스
분석과 창의성
인터랙티브 디자인 주기
크리에이티브 개요 샘플
크리에이티브 개요: robotwear.com
요약

14장 웹 관련 팀의 충원과 튜닝
훌륭한 웹 애널리스트의 스킬
기술적인 전문성과 해석적인 전문성
핵심 웹 애널리스트 스킬
웹 애널리스트의 역할
웹 분석 팀 구성: 내부와 외부의 팀
비용 추산
핵심적인 분석 관련 직위
영향력 있는 집단의 확장
내부 팀과 외부 팀
웹 애널리스트의 교육과 훈련
웹 분석 협회
컨퍼런스
브리티시 컬럼비아 대학의 과정
게시판
클릭즈 등의 여러 온라인 미디어
블로그
웹 분석 수요 모임
판매업체 교육
제휴 대행사
실무 경험
요약

15장 제휴사
분석 도구 판매업체를 선택하는 시기
도구 선택의 방법론
리뷰 위원회 구성
일정 수립
판매업체 리뷰와 선택 기준
웹 분석 판매업체에 대한 10가지 질문
무료 도구와의 비교
ASP 혹은 소프트웨어 버전
데이터 수집
소유에 대한 총 비용
지원
데이터 세분화
데이터 익스포팅과 옵션
데이터 통합
미래
레퍼런스
요약
결론

부록 A 웹 분석의 ‘빅 3’ 정의
용어 정의 방법
정의를 위한 프레임워크 개요
용어: 순방문자
용어: 방문/세션
용어: 페이지뷰

출판사 서평



마케터, CMO, CEO가 꼭 알아야 할 온라인 마케팅과 웹사이트 분석 가이드!

회사 내에 분석 문화를 구축하는 방법에 대해 다루는 책이다. 어떤 데이터를 수집할까라는 질문 이전에 왜 데이터를 수집해야 하는지 이유를 알아냄으로써 "분석을 위한 분석"이라는 오류를 피해야 한다. 이 책에 나온 내용대로 사업 목표, KPI(핵심 성과 지표), 금전 가치 부여 등 사업 상의 지표를 기준으로 데이터 수집과 분석을 실행한다면, 전자상거래, 리드 발생, 광고 캠페인 등 다양한 사업 활동에 대해 ROI를 높일 수 있을 것이다.

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