‘세상에 변치 않는 것은 없다.’라는 말만이 유일한 진실이다. 모든 것은 변한다. 사랑하는 마음도 변하고, 평생 같이할 것 같던 우정도 변한다. 사람들은 태어나고, 학교를 다니고, 일을 갖고, 결혼을 하고, 아이를 낳는 등 나이를 먹어가면서 새로운 삶의 장이 펼쳐지고 새로운 기호와 가치가 생겨난다. 그렇게 새로운 필요가 생겨나면서 욕구에 대한 우선순위도 바뀐다.

기업을 둘러싼 환경도 마찬가지이다. 새로운 기술이 나타나고, 예상도 못했던 곳에서 경쟁자가 나타나기도 한다. 사회의 요구에 따라 법과 제도가 바뀌기도 한다. 정보통신 기술의 발전, 글로벌화, 소셜미디어, 기술을 통한 4차 산업혁명 등으로 변화에 가속도가 붙고 있다. 사람들의 구매와 판매 방식, 사람들이 원하는 제품과 서비스, 커뮤니케이션 방식, 제품을 받아들이는 방법, 비용을 지불하는 방식까지 바뀌고 있다. 이처럼 변화는 정부, 기업, 개인 할 것 없이 우리 모두를 에워싸고 있다.

빠르고 다양한 변화 속에서도 살아남아 더욱 성장하는 기업과 개인들이 있다. 그들을 살펴보면 명확한 색깔을 갖고 있을 뿐만 아니라 시대 흐름에 맞춰 색깔을 변화시킨다. 이 색깔이 바로 ‘포지셔닝(positioning)’으로, 고객의 마음속에 어떤 제품의 위치를 잡아주는 일이다. 포지셔닝이란 실제적인 성능이 아니라 사람들이 인식하고 있는 영역에서 자리 잡고 있는 개념인 것이다.

예를 들어 카카오톡은 가까운 지인들과, 페이스북은 보다 폭넓은 이들과, 밴드는 학교·동아리모임 등을 함께하는 사람들과, 유튜브는 동영상을 중심으로 하는 소셜미디어로 포지셔닝되어 있는데, 이들을 엄밀히 들여다보면 제공하는 서비스는 유사하지만 각각의 포지셔닝으로 인식되고 있음을 알 수 있다.

포지셔닝은 또 상대적인 개념이기도 하다. 한 연구결과에 따르면, 학생들에게 다른 학생들과 어울리는 자신의 능력을 평가하라고 했더니 60% 이상이 스스로를 상위 10% 안에 든다고 생각하고 있었다고 한다. 미국 대학교수의 94%는 자신이 다른 교수들보다 더 잘 가르치고 있다고 생각하고, 대부분의 남성들은 자신이 미남이라고 생각한다고 한다. 직장생활에서도 대부분의 사람들은 자신이 주어진 업무를 잘하고 있다고 생각한다는데, 그렇다면 ‘평균 이상’이라고 생각하는 것을 실제로는 ‘평균 수준’이라고 보는 게 정확한 판단일 것이다.

나는 회사에서 동료들에게 어떤 포지션으로 인식되고 있는가? 우리 회사 제품은 소비자들에게 어떤 포지션으로 자리 잡았는가? 어떤 포지션을 점유해야 바람직한가? 보다 긍정적이고 더 높은 포지션을 점유하려면 어떻게 해야 하는가?

이러한 질문에 대한 해답을 찾는 과정이 ‘포지셔닝 전략’이다. 분명히 알아야 할 점은 한 가지에 집중하는 제품 또는 개인은 포지셔닝이 명확하다는 사실이다. 소비자들의 마음속에 파고들려면 메시지를 심어주어야 하는데, 그 메시지는 경쟁자들과 뚜렷하게 구별되어야 한다. 그러기 위해서는 한 가지에 초점을 맞추고 나머지는 포기하는 용기가 필요하다. 예를 들면, 스타벅스의 포지션은 ‘문화를 파는 곳’이다. 스타벅스에서는 친구들과 편안하게 이야기를 할 수 있고, 쾌적한 모임 장소가 되기도 하고, 책을 읽거나 일을 할 수도 있다. 뜨거운 태양을 피하는 장소이기도 하고, 조용히 혼자만의 시간을 보낼 수 있는 장소이기도 하다. 스타벅스는 커피를 판매하는 게 아니라 문화를 판매한다는 메시지를 소비자들의 마음속에 심어주었기 때문이다.

마케팅을 광고나 영업활동 정도로 단순하게 생각하는 경향도 있다. 하지만 그것은 빙산의 일각일 뿐이다. 신제품의 개발, 패키징, 브랜드, 유통, 광고, 홍보, 가격결정, 판매촉진 등을 모두 포괄하는 개념이 마케팅이다. 좋은 제품을 개발해 내는 일, 제품의 가치에 맞게 가격을 정하는 일, 구매하기 편하도록 유통시키는 일, 그리고 그것을 소비자들이 알 수 있도록 하는 일이 마케팅이다.