베조스, 가장 고객 중심적인 회사를 추구하다
5요소 분석법으로 분석한 아마존의 실체!
《손자병법》에 따르면 전쟁에서 적군과 아군의 전력을 가늠하기 위한 다섯 가지 요소를 이야기하는데 이것을 도(道), 천(天), 지(地), 장(將), 법(法), 5사(五事)라고 한다. 손자는 전투를 설계할 때 위의 다섯 항목이 전력의 우열을 판가름하는 관건이며, 이 다섯 항목을 기준으로 합리성 높은 전략을 세우기만 하면 반드시 승리할 수 있다고 했다.
이를 경영학에서 현대적 매니지먼트 관점에서 재구축한 것이 5요소 분석법이다. 저자는 아마존을 5요소 분석법을 통해 분석하고 살펴봄으로써 어떻게 아마존이 10년 만에 스무 배가 넘는 성장을 거둘 수 있었는지, 그리고 애플을 위협하는 세계 제2의 기업이 될 수 있었는지를 파헤친다.
다나카 미치하키가 아마존의 성장에서 특히 주목한 것은 ‘고객 중심’이라는 키워드다. 제프 베조스가 아마존을 경영하면서 가장 강조하는 ‘고객 중심’은 단순히 고객의 편의를 생각한다는 차원이 아니라, 회사의 이익을 고객에게 최대한 되돌려주는 것을 의미한다. 이를 통해 아마존은 이익이 생기면 재투자를 통해 사업을 확장하거나 제품의 가격을 낮추는 저가 전략을 취해왔다. 이것이 고객 경험으로 투영돼 충성도 높은 고객을 만들고, 이들이 또다시 더 큰 수익을 창출하는 구조로 환원되어 아마존이 성장할 수 있었다는 것이다.
이렇게 고객 중심적인 회사를 추구하려는 베조스의 노력은 이후 확장되는 아마존의 사업에서도 동일하게 드러난다.

제프 베조스가 그리는 플랫폼 전쟁의 종착지
0.1세그먼테이션을 실현하는 빅데이터&AI 전략!
10년 전만 하더라도 아마존은 ‘성공한 인터넷 서점’ 정도로만 인식되었다. 하지만 이후 베조스는 자신의 성공에 안주하지 않고 스스로의 벽을 깨고 나왔다. 책을 판매하기 위해 만든 플랫폼과 생태계를 그대로 활용해 다양한 상품을 파는 전자상거래 플랫폼으로 구축하면서, 세계 제일의 전자상거래 기업으로서 발돋움한 것이다.
이러한 아마존의 플랫폼은 빅데이터 시대를 맞아, 그 가치를 더욱 키웠다. 다양한 고객 정보를 통해 고객이 더 편리하고 쉽게, 자신이 찾는 상품을 제공받을 수 있는 구조를 만든 것이다. 게다가 플랫폼을 확장해서 클라우드 서비스인 ‘아마존 웹 서비스(AWS)’와 인공지능 알렉사를 탑재한 음성인식 스피커 ‘아마존 에코’까지 출시했으며, 미국의 유통업체인 홀푸드를 인수해 신선식품이 주류를 차지하는 오프라인 매장까지 진출했다.
아마존은 이렇게 전자상거래와 오프라인 매장에서 얻는 다양한 고객 정보를 인공지능 스피커 아마존 에코의 기능을 높이는 데 활용한다. 또한 에코의 플랫폼을 더욱 키워서 타사를 압도하는 서비스 품질을 실현하고, 이를 활용하는 사용자의 방대한 양의 정보를 얻으며, 여러 가지 서비스를 한곳에서 제공하기 위해 기존의 리소스를 활용한다. 즉, 생태계와 플랫폼의 참여자가 늘어나면 늘어날수록 시너지 효과는 높아지고 고객의 혜택은 커진다. 이러한 순환 과정은 아마존을 절대 강자로 만들어왔으며, 그 지위를 유지시키고 있다.
뿐만 아니라 이러한 다양한 정보와 빅데이터는 마케팅 차원에서도 보다 세밀하게 고객 맞춤을 형성해 고객에게 제품을 추천한다든지, 고객의 필요를 충족시켜주는 아이템을 제안할 수 있도록 한다. 이를 가리켜 1인보다 세분화한 0.1인 마케팅, 0.1인 세그먼테이션이라고 한다.

베조스가 꿈꾸는 미래에 주목하라!
1만 년 후까지 내다보는 초장기적 관점
아마존에서 우리가 주목해야 할 또 한 가지 특징은 베조스의 ‘미래지향성’이다. 베조스는 ‘고객 중심’이라는 키워드 못지않게 ‘미래지향성’을 강조한다. 베조스의 미래지향성을 드러내주는 명확한 예가 ‘1만 년 시계’다. 롱나우 재단에서는 1만 년 동안 멈추지 않고 자동으로 작동하는 시계를 만들기 위해 추진 중인데, 베조스가 여기에 4,200만 달러나 되는 거액을 기부했다. 1만 년 후의 아이들이 살아갈 미래를 위해 많은 사람에게 사회 공헌과 환경 보호에 대한 의식을 갖게 하려는 목적이다. 1만 년 후까지 내다보는 초장기적 관점을 위한 상징물로서 1만 년 시계를 건축하고 있는 것이다.
이렇게 미래지향적 성향을 가진 베조스가 가장 주목하는 미래 산업은 바로 우주다. 그는 어린 시절부터 우주를 향한 꿈을 키워왔다. 그렇기에 2000년에 5,000억 원이나 되는 사재를 출연해 항공 우주 기업인 블루 오리진을 창업했다. 블루 오리진은 설립하자마자 급속도로 로켓 개발을 추진해 2015년에는 처녀비행에 성공했으며, 2018년에는 실제 고객을 태운 우주선을 쏘아올릴 것을 목표로 하고 있다.
베조스 우주 사업의 목표는 단순히 우주여행만이 아니다. 우주에서 인간이 거주할 수 있는 바탕을 만드는 것이다. 즉, 우주여행을 위한 플랫폼을 구축하는 일이다. 베조스는 종종 아마존 창업 당시 우편배달 서비스와 전화 회선, 신용 결제 등의 플랫폼이 정비된 덕분에 적은 자금으로 아마존을 시작할 수 있었다는 것을 사례로 들면서, 우주를 향한 다양한 시도들이 바탕이 되면 미래에는 훨씬 저렴한 가격에 우주에 갈 수 있는 것이라고 말해왔다. 베조스가 우주 사업 플랫폼을 구축함으로써 타사의 우주 사업 진출이 쉬워지고, 우주 기업들의 서로 경쟁을 통해 더욱 저가화가 진행되면서 산업 전체가 발전할 것이라는 구상이다.
이를 위해서 베조스는 기존의 아마존과 아마존 웹 서비스에 블루 오리진을 더해 삼위 일체형으로 시너지를 만들어내고 있다. 베조스의 우주 사업은 조만간 아마존의 차세대 미래 먹거리로 자리 잡아, 또 한 번의 진화를 이루어낼 것이다.