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사례 중심의 광고기획론

강미선 지음 | 커뮤니케이션북스 | 2014년 02월 25일 출간

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ISBN 9791130400471(1130400476)
쪽수 276쪽
크기 153 * 224 * 20 mm 판형알림

책소개

이 책이 속한 분야

광고기획은 무엇을 하나? 광고주가 표적으로 삼은 소비자의 인지, 태도, 행동의 변화를 이끌어 내기 위해 최선의 광고 전략을 수립한다. 사례를 통해 광고 기획을 배울 수 있나? 남이 만든 우수한 광고 기획서의 핵심을 읽는 학습을 통해 기획 감각을 단련한다. 어떤 사례를 담았나? 광고공모전 수상 기획서와 광고대행사 기획서 38편을 실었다. 제일기획아이디어페스티벌 수상작과 오리콤, 웰컴이 만든 광고기획서를 제시했다. 광고 기획을 더 잘 가르치는 방법을 고민한 강미선 교수가 광고 기획 기본 이론과 전략을 사례를 통해 쉽게 풀어냈다. 광고 기획 교재로 뿐만 아니라 광고공모전을 준비하는 데 유용하다.

저자소개

저자가 속한 분야

저자 강미선은 선문대학교 언론광고학부 교수다. 고려대학교 신문방송학과를 졸업했다. 같은 학교 대학원에서 “대중매체의 경제적 기능에 대한 일고찰”(1989)로 석사학위를, “웹주소광고에 대한 소비자 반응 모델: 광고, 소비자, 상황적 요인의 통합적 접근”(2001)으로 박사학위를 취득했다. 한국방송광고공사 광고연구소와 한국언론진흥재단에서 근무했다. 저서는 『현대 정치커뮤니케이션 연구』(2006, 공저), 『신문의 기사형 광고』(2006, 공저), 『한국의 무료신문』(2005, 공저), 『위기의 한국 신문』(2005, 공저), 『매체산업과 미디어 기술』(2004, 공저), 『신문의 위기?』(2003), 『신문광고 개선방안』(2002), 『신문광고와 텔레비전 광고 효과 비교』(2001) 등이 있다. 논문은 “서울 시민의 두 매체 동시소비 행동연구”(2011), “전방위적으로 본 신문의 광고효과”(2009), “매체조합으로 본 다중매체소비 행동 연구”(2007), “수용자의 인구학적 속성과 성격 속성이 복합매체소비행동에 미치는 영향”(2007), “광고인이 본 불경기 광고관리전략”(2006) 등이 있다.

강미선님의 최근작

목차

머리말

01 광고 기획의 이해
광고 기획과 마케팅 기획
광고기획서 작성법

02 광고기획서 목차 사례
피자헛(제일기획, 2002, 23회 동상)
삼성카드(제일기획, 2003, 24회 동상)
삼성카드(제일기획, 2003, 24회 동상)
하우젠 세탁기(제일기획, 2010, 31회 동상)
삼성전자(제일기획, 2007, 28회 금상)
배스킨라빈스(제일기획, 2007, 28회 동상)
미스터피자(제일기획, 2010, 31회 금상)
맥심 T.O.P(제일기획, 2010, 31회 동상)
래미안(제일기획, 2008, 29회 대상)
삼성 휴엔(제일기획, 2011, 32회 동상)

03 시장 및 제품 분석
시장 및 제품 분석 시 유의 사항
시장 환경 분석
제품 및 브랜드 분석
자료 수집 방법

04 시장 및 제품 분석 사례
삼성 갤럭시탭(제일기획, 2012, 33회 동상)
배스킨라빈스(제일기획, 28회 은상)
니조랄(웰컴, 2001)
피자헛(제일기획, 2002, 23회 동상)
끌레도르(제일기획, 2009, 30회 동상)
피죤(제일기획, 2000, 21회 대상)
서울우유(제일기획, 2001, 22회 대상)
맥스웰(제일기획, 2011, 32회 대상)
맥스웰하우스(제일기획, 2011, 32회 금상)

05 소비자 분석 및 표적 소비자 선정
소비자 분석을 왜 하는가?
소비자의 유형화
소비자 심리 분석
표적 소비자 선정

06 소비자 분석 및 표적 소비자 선정 사례
애니콜(제일기획, 2007, 28회 금상)
삼성 갤럭시탭(제일기획, 2012, 33회 동상)
배스킨라빈스(제일기획, 28회 은상)
니조랄(웰컴, 2001)
아모레 려(제일기획, 31회 대상)
하이모(제일기획, 2011, 32회 은상)
맥스웰(제일기획, 2011, 32회 대상)
서울우유(제일기획, 2003, 24회 금상)
해찬들(제일기획, 2002, 23회 은상)
햇반(제일기획, 2006, 27회 은상)
삼성 에스원 Huen(제일기획, 2011, 32회 동상)
삼성카드(제일기획, 2003, 24회 대상)

07 광고 목표 선정
SWOT 분석
광고 목표란?
유형별 광고 목표

08 광고 목표 사례
KTF(제일기획, 2003, 24회 동상)
해찬들(제일기획, 2002, 23회 동상)
삼성카드(제일기획, 2003, 24회 대상)
피자헛(제일기획, 2002, 23회 동상)
끌레도르(제일기획, 2009, 30회 동상)
서울우유(제일기획, 2001, 22회 대상)
래미안(제일기획, 2008, 29회 대상)
맥스웰(제일기획, 2011, 32회 대상)
CJ 햇반(제일기획, 2006, 27회 금상)
센스(제일기획, 2002, 23회 대상)

09 크리에이티브 전략
포지셔닝 전략
크리에이티브 전략의 유형

10 크리이에티브 사례
니조랄(웰컴, 2001)
애니콜(제일기획, 2007, 28회 금상)
피자헛(제일기획, 2002, 23회 동상)
끌레도르(제일기획, 2009, 30회 동상)
서울우유(제일기획, 2001, 22회 대상)
센스(제일기획, 2002, 23회 대상)
삼성카드(제일기획, 2003, 24회 대상)
래미안(제일기획, 2008, 29회 대상)
아모레 려(제일기획, 2010, 31회 대상)
하이모(제일기획, 2011, 32회 은상)
하우젠 버블(제일기획, 2009, 30회 동상)

11매체 전략
미디어믹스 전략
광고 매체별 특성
매체 스케줄 전략
광고 예산 책정 방법

12 매체 전략 사례
서울우유(제일기획, 2001, 22회 대상)
해찬들(제일기획, 2002, 23회 은상)
삼성카드(제일기획, 2003, 24회 동상)
센스(제일기획, 2012, 33회 은상)
대한항공(MBC애드컴, 2002, 3회 대상)
하이마트(오리콤, 2000)

13 프로모션 전략
IMC와 프로모션
PR
판매 촉진
소셜 미디어를 활용한 프로모션

14 프로모션 사례
피죤(제일기획, 2000, 21회 대상)
센스(제일기획, 2002, 23회 대상)
투썸플레이스(제일기획, 2012, 33회 동상)
삼성 에스원 Huen (제일기획, 2011, 32회 동상)
맥스웰(제일기획, 2011, 32회 금상)
하이모 (제일기획, 2011, 32회 은상)
하우젠 에어컨 (제일기획, 2010, 31회 은상)
삼성카드(제일기획, 2010, 31회 은상)
맥스웰(제일기획, 2011, 32회 대상)

참고문헌

책 속으로

강의자의 입장에서 내공이 충분치 않은 학생들이 공모전에 도전하는 데 가장 필요한 것은 무엇인가에 대해 고민해 보았다. 이론적 지식과 사례에 대한 분석 경험이 미흡한 학생들에게 광고 기획의 기본적인 이론과 전략에 대한 쉬운 해설과 정리, 다양한 사례의 소개와 분석내용을 제공하면 좋은 교재가 될 수 있을 것이라고 판단했다. 특히 광고 기획 공모전의 수상작은 기획서의 형식과 내용 면에서 완성도가 높은 검증된 학습 사례라 할 수 있다. 그중에서도 제일기획에서 주최하는 공모전은 전통과 명성이 높은 데다 수상작을 대외에 공개하고 있어서, 기획... 더보기

출판사 서평

200자 핵심 요약

광고기획은 무엇을 하나? 광고주가 표적으로 삼은 소비자의 인지, 태도, 행동의 변화를 이끌어 내기 위해 최선의 광고 전략을 수립한다. 사례를 통해 광고 기획을 배울 수 있나? 남이 만든 우수한 광고 기획서의 핵심을 읽는 학습을 통해 기획 감각을 단련한다. 어떤 사례를 담았나? 광고공모전 수상 기획서와 광고대행사 기획서 38편을 실었다. 제일기획아이디어페스티벌 수상작과 오리콤, 웰컴이 만든 광고기획서를 제시했다. 광고 기획을 더 잘 가르치는 방법을 고민한 강미선 교수가 광고 기획 기본 이론과 전략을 사례를 통... 더보기

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