변화된 기술과 달라진 고객, 정교화된 커뮤니케이션 환경에 적응하지 못하면 브랜드는 위태로워진다. 하지만 자기만의 이야기를 찾지 못한 채 단지 커뮤니케이션 테크닉에만 집중하면, 화려한 등장으로 잠깐 사람들의 관심을 끌거나 강렬한 인상을 던져주더라도 궁극적으로는 아무것도 남기지 못할 것이다. 우리를 압박하는 신기술과 접목한 새로운 커뮤니케이션, SNS의 다각적 활용과 같은 부수적인 요소보다 먼저, ‘자신의 이야기를 하고 있는가?’라는 브랜드의 본질에 관련된 질문을 해야 한다. 여기에 바로 ‘대체 브랜딩이 뭐길래?’에 대한 단순하고도 명료한 답이 숨어 있다. (19쪽)

그 반전 매력에 맥락이 존재한다는 것이다. 제품을 아이스크림이나 초콜릿 같은 먹을거리처럼 보이게 한 디스플레이 방식은 방부제를 사용하지 않는 짧은 유통기한을 은유하고 있다. 매장을 가득 채운 향기와 컬러는 지구의 환경을 생각하며 포장을 최소화하는 ‘네이키드 패키징(naked packaging)’의 결과라고 설명한다. 뜬금없는 반전은 생명력이 없지만, 이유가 명확한 반전은 해당 브랜드의 고유한 매력으로 강화되기 마련이다. (82쪽)

브랜드들이 하는 활동은 모두 ‘자기 부정’과 ‘자기다움’의 반복일지 모른다. 그 시대에 가장 중요한 고객 가치를 바탕으로 자신의 성공과 존재를 부정하며 자기다움을 만들어가고, 또다시 조금 더 정교한 자기 부정을 통해 자기다움을 공고히 하는 반복적인 작업이 브랜딩이다. 더 냉정하고 통렬한 자기 부정이 결국 혁신을 만든다는 사실은 애플과 스타벅스, 맥도날드가 이미 보여줬다. 애플은 PC 제조사가 아닌 ‘다른 사고’를 하는 기업임을, 스타벅스는 커피가 아닌 ‘제3의 공간을 제공’하는 브랜드임을, 맥도날드는 햄버거 비즈니스가 아니라 ‘쇼 비즈니스’임을 명확히 했을 때 더욱 분명한 자기다움을 확보할 수 있었다. (135쪽)

애플의 이노베이션은 실체화된 판타지로 사람들을 열광시켰다. 최대 5종류의 안경을 3~5일간 써본 뒤, 가장 마음에 든 안경을 고르는 서비스로 수백 년간 변화가 없던 안경 판매시장을 바꿔놓은 와비파커(Warby Parker)는 고객들의 환상을 현실로 구현했다. 50년이 넘는 역사를 지닌 휴양전문기업 클럽메드Club Med의 ‘무엇이든 할 수 있는 자유, 아무것도 하지 않을 자유’라는 꿈 같은 제안은 삶에 지친 사람들이 바라던 비일상의 시간과 경험을 제공했다. 실현할 수 있는 판타지를 제안하라. 그리고 그것을 고객의 리얼리티로 만들어라. 이것이 고객이 바라는 브랜딩의 유일한 답일 것이다. (182쪽)

후쿠다 가즈야는 혼자 있는 시간을 두려워하는 것이 안쓰럽다며, 어차피 혼자 살고 먹어야 한다면 차라리 자기만의 ‘미학과 스타일’을 갖는 편이 낫다고 얘기한다. 1인 시대의 브랜딩에 적용하고 싶은 팁이다. 1인이라는 물리적 특성에 초점을 맞추는 것이 아니라, 1인 시대에 맞는 ‘미학과 스타일’을 고민하는 브랜딩이 결국 1인 시대를 가장 잘 이해한 브랜드로 남을 것이다. (238쪽)