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마케팅 전쟁

개정판 2판 | 양장본
앨 리스 , 잭 트라우트 지음 | 안진환 옮김 | 비즈니스북스 | 2010년 10월 10일 출간 (1쇄 2002년 04월 10일)
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상품상세정보
ISBN 9788991204218(899120421X)
쪽수 317쪽
크기 148 * 210 * 30 mm /700g 판형알림
이 책의 원서/번역서 Marketing warfare/Ries, Ai

책소개

이 책이 속한 분야

이 책의 주제어

클레우제비츠의 <전쟁론>에서 배우는 21세기 마케팅 행동 원칙

“마케팅은 전쟁이며, 경쟁사는 적이고, 소비자는 싸워서 점령해야 할 고지”라는 명언을 남긴 앨 리스와 잭 트라우트의 명저『마케팅 전쟁(Marketing Warfare)』이 다시 돌아왔다. 출간 20주년 기념 특별 개정판인 이 책에는 최신의 사례와 마케팅 동향, 전략을 반영한 저자의 새로운 해설과 풍부한 이미지 자료가 추가되었다.

『마케팅 전쟁』은 출간 이후 20년 가까이 세계 각국에서 읽히고 있으며, 지금까지도 아마존 베스트셀러 목록에서 사라질 줄 모르는 마케팅 분야 최고의 베스트셀러이자 스테디셀러이다. 저자들은 2,500년간의 전쟁사를 연구한 클라우제비츠의 전략적 원칙들을 마케팅의 관점에서 새롭게 분석해 나가면서 이에 대한 명쾌한 해답을 제시한다.

이들은 각 전투를 통해 집중의 이점(마라톤 전투, 메타우루스 전투)과 적이 예상 못한 전술을 통한 승리(아르벨라 전투, 헤이스팅스 전투, 퀘벡 전투), 신기술 개발의 승리(크레시 전투의 '긴 활', 독일 기관총, 영국 탱크 등), 힘의 원리(벙커힐 전투, 트렌튼 전투), 방어의 우월성(워털루 전투) 등을 마케팅 본질과 연결해 설명한다.

저자소개

저자가 속한 분야

지은이 앨 리스(Al Ries)

전설적인 마케팅 전략가이자 리스앤리스(Ries & Ries)의 회장. 리스앤리스는 그의 딸이자 파트너인 로라 리스(Laura Ries)와 함께 설립한 컨설팅 회사이다. 주로 <포춘> 선정 500대 기업을 대상으로 마케팅, 브랜딩, 포커스 전략에 대해 컨설팅 활동을 벌이고 있으며, 특히 인터넷 마케팅 전문가로 정평이 나 있다. 공저로 베스트셀러 《포지셔닝》 《마케팅 불변의 법칙》 《브랜딩 불변의 법칙 22》 《인터넷 브랜딩 11가지 불변의 법칙》 등이 있다.

지은이 잭 트라우트(Jack Trout)

세계적인 마케팅 컨설턴트이자 트라우트앤파트너(Trout & Partner Ltd.)의 대표로서 탁월한 마케팅 감각으로 AT&T, IBM 등 <포춘> 500대 기업들을 대상으로 컨설팅을 하고 있다. 마케팅 전략의 중요성과 필요성을 인식시키는 데 선구자적인 역할을 했다. 공저로 베스트셀러 《포지셔닝》 《마케팅 불변의 법칙》 등이 있으며, 《잭 트라우트, 비즈니스 전략》《빅 브랜드, 성공의 조건》 등을 저술했다.

옮긴이 안진환

연세대학교를 졸업했다. 현재 전문 번역가로 활동 중이며 인트랜스번역원의 대표이자 온라인 번역학교 트랜스쿨의 원장이기도 하다. 지은 책으로 《영어 실무 번역》 《한 줄만 잘 써도 Cool해지는 영작문》 등이 있으며, 옮긴 책으로는 《포지셔닝》 《빌 게이츠@생각의 속도》 《우리가 알고 있던 마케팅은 끝났다》 《허브 코헨 협상의 법칙 2》 《보랏빛 소가 온다 2》 《미운오리새끼의 출근》 《세일즈 불변의 법칙 12》 《괴짜 경제학》 등 다수가 있다.

목차

이 책의 독자들에게 | 아무도 가르쳐 주지 않는 전쟁
프롤로그 | “당신은 어떤 전쟁을 하고 있는가?"

서 론 | 마케팅은 전쟁이다
마케팅을 뒤집어라
소비자는 ‘왕’인가
경쟁사의 아킬레스건을 공격하라
미래의 마케팅 계획
클라우제비츠가 옳을지도 모른다
마케팅 전쟁에 관한 변론

제1장 | 전쟁에서 배우는 마케팅 기법
방패를 붙여라
예기치 못한 지점을 공략하라
불쌍한 한니발 형제여, 병력을 집중하라
해럴드를 죽여라
‘긴 활’로 승부하라
절벽을 기어올라라
적의 흰자위가 보일 때까지 숨어 있어라
신은 병력이 많은 쪽에 미소를 보낸다
기민하게 움직여라
항복하는 것이 불명예는 아니다
잘못된 명령은 실패를 부른다
승리의 진실을 알고 싶은가
독일 기관총과 영국 탱크가 첫선을 보이다
아이젠하워가 승리한 이유는 이것이다

제2장 | 정글의 법칙 : 힘의 원리
전쟁터에서의 수학 원리
마케팅 전쟁에서의 수학 원리
‘우수한 인재’에 대한 착각
‘우수한 제품’에 대한 착각
그렇게 똑똑하면서 왜 부자가 되지 못했지?

제3장 | 방어의 우월성
방어전에서의 수학 원리
국왕을 폐위시키기란 어렵다
IBM에 영웅은 없다
기습보다 방어를 선호하는 이유
공격에는 시간이 걸린다

제4장 | 새로운 경쟁의 시대
헤드라인 전쟁
예고인가, 선전인가
마케팅 경쟁의 현실

제5장 | 싸움터의 특성
비열하고 추악한 장소
‘마음의 지도’ 만들기
‘마음속의 산’ 점령하기
누가 큰 파이를 먹을까

제6장 | 마케팅 전략의 네 가지 유형
GM이 해야 할 선택 - 공격적인 방어전
포드가 해야 할 선택 - 최대의 공격전
크라이슬러가 해야 할 선택 - 측면공격
아메리칸 모터스가 해야 할 선택 - 게릴라 전법
우리 기업에 맞는 마케팅 전법은?

제7장 | 방어적 마케팅의 원리
원칙 1 : 진실에서 출발하라
원칙 2 : 자기 자신을 공격하라
원칙 3 : 경쟁자의 공격을 저지하라
진통제 전쟁
찬물을 끼얹다
반격을 준비하라
비축해 두기
정부규제의 공포에서 벗어나는 법
마케팅의 평화

제8장 | 공격적 마케팅의 원리
원칙 1 : 남의 배꼽부터 살펴라
원칙 2 : 강점 속의 약점을 찾아라
원칙 3 : 좁은 전선에서 공격하라
다윗이 골리앗을 이길 확률
강점 속의 약점
편협한 마음의 이점
광범위한 마음의 불이익
독점기업 공격하기

제9장 | 측면공격 마케팅의 원리
원칙 1 : 경쟁자의 어깨부터 공격하라
원칙 2 : 기습공격을 가하라
원칙 3 : 계속 추격하라
‘싼 가격’으로 승부하기
‘비싼 가격’으로 승부하기
‘소형화’로 승부하기
‘대형화’로 승부하기
‘유통채널’로 승부하기
‘제품형태’로 승부하기
‘저칼로리’로 승부하기
측면공격을 성공으로 이끄는 요인들

제10장 | 게릴라 마케팅의 원리
원칙 1 : 작은 연못에서 큰 물고기가 되라
원칙 2 : 리더처럼 행동하지 말라
원칙 3 : 도망칠 때는 신속하라
지리적인 위치를 이용한 게릴라
특정인구를 이용한 게릴라
업계의 특성을 이용한 게릴라
제품 게릴라
‘높은 가격’을 이용한 게릴라
게릴라들의 제휴
94%의 게릴라

제11장 | 콜라 전쟁
지옥의 열매와 성스러운 물
5센트로 두 배를 즐기세요
코카콜라가 놓친 것들
젊음의 펩시 세대
코카콜라의 컴백 시도
로열크라운은 너무 작고 너무 늦었다
무모한 확장전의 결말
언콜라의 측면공격
카페인 공방전
무모한 확장전 제2라운드
눈을 가리고 시음해 보세요
‘오직 그것뿐’으로의 복귀
‘노 카페인’ 콜라의 위험성

제12장 | 맥주 전쟁
이기려면 얼마나 써야 합니까?
독일 맥주의 참맛을 즐기십시오
미국에서 가장 비싼 맥주
밀러 타임에 초대합니다
당신이 원하던 바로 그것, 라이트 맥주
라이트 맥주의 판돈을 쓸어라
콜로라도 쿨에이드
라이트의 약점
밀러, 미스테리에 빠지다
자기 자신을 쏘다
헤비 맥주의 돌격

제13장 | 햄버거 전쟁
커피숍에서 맥도널드 탄생하다
입맛대로 즐기세요
영화관에서는 팝콘을 선전하지 않는다
우리는 버거킹이지 샌드위치킹이 아니에요
튀기지 않고 굽는다
소고기는 어디 갔지?
향수를 불러일으키는 햄버거

제14장 | 컴퓨터 전쟁
백설공주와 일곱 난쟁이
다윗과 골리앗의 한판
컴퓨터 천재의 판단착오
IBM의 폭탄
모두 킹콩을 공격하라
IBM이라는 거대한 덫
애플과 IBM의 대결 : 제1라운드
애플과 IBM의 대결 : 제2라운드
누가 2위를 차지할 것인가

제15장 | 성공을 부르는 전략과 전술
전략은 전술을 따라간다
포병 장교 나폴레옹
탱크 사령관 패튼
광고 전문가
전략은 평범한 전술에 관대하다
전략은 전술을 지휘한다
단일 지점의 공략
반격을 계산하라
행동과 전략은 따로 놀지 않는다
전략은 전술과 분리될 수 없다
우리 기업의 예비병력은 어디에 있는가

제16장 | 유능한 마케팅 전략가의 6가지 자질
융통성은 성공을 낳는다
정신적 용기는 더없이 중요하다
대담성이 승패를 좌우한다
사실에 기초하여 전략을 세워라
행운의 파도를 탈 줄 알아야 한다
게임의 규칙을 아는 것은 훌륭한 전략가의 기본이다

에필로그
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책 속으로

오늘날 마케팅의 본질적인 특성은 소비자에게 봉사하는 것이 아니라 경쟁자의 허점을 찌르고 측면을 공격하여 싸워 이기는 것이다. 다시 말해 마케팅은 전쟁이며, 경쟁사는 적이고, 소비자는 싸워서 점령해야 할 고지이다. -p. 26
그러면 21세기의 마케팅 전쟁에서는 누가 승리할 것인가? 전쟁 역사의 교훈을 가장 잘 익힌 마케팅 전략가가 앞서 나갈 것이다. 다시 말해 알렉산더처럼 계획하고, 나폴레옹처럼 기민하게 움직이고, 패튼처럼 싸운 마케팅 전략가가 승리를 거머쥘 것이다. -p. 53
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출판사 서평

목표는 마케팅 전쟁에서 승리하는 것!
기본적으로 자유경쟁 체제란 시장을 장악하기 위한 마케팅 전쟁이며, 경쟁사와 싸워 이기는 것이다. 이제 기업들은 새로운 마케팅 전쟁을 준비하지 않으면 살아남을 수 없을 정도로 치열한 전쟁의 상황 속에 놓여 있다.
마케팅에 관한 고전적인 정의는 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 것이고, 지금까지도 많은 마케팅 서적들이 이 점을 강조하고 있다. 그러나 오늘날에는 소비자의 욕구를 아는 것만으로는 강력한 경쟁력을 갖지 못한다. 이미 다른 경쟁기업들도 동일한 고객의 욕구를 충족시키고 있기 때문이다. ... 더보기

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  • 프로이센의 전쟁이론가 클라우제비츠의 전쟁론을 마케팅에 대입해서 나름 마케팅전략, 전술을 열거하고 있는 책이다. 그러나 잭트라우트가 쓴 다른 책 [튀지말고 차별화하라]에서 다소 실망했었는데 이 책도 마찬가지였다.  작가는 예전에는 소비자가 왕이었고, 따라서 마케팅의 중심은 소비자였다고 한다. 그래서 소비자가 누구인지, 소비자의 기호는 어떤지 등을 마케팅전략을 세우는 주요한 근거로 삼았다고 한다. 그러나 이제는 경쟁사 지향적인 마케팅이어야 한다고 주장한다. 경쟁사를 쓸어뜨리고, 그들로부터... 더보기
  • 마케팅 전쟁 ki**ang100 | 2010-08-02 | 추천: 0 | 5점 만점에 3점
    *마케팅 약속은 정확한 기간을 잡지 않는다. *남을 먼저 파악해야 정확한 전술을 짤 수 있다. *강점속의 약점 : 코카콜라의 강점은 뭘까? 맥도날드의 강정은 뭘까?                       기타등등에서 우리는 그제품, 그회사의 잠정을 제대로 파악 하지 못한다.       &... 더보기
  • 마케팅 전쟁 ls**sh81 | 2009-04-12 | 추천: 0 | 5점 만점에 3점
    기업의 생존을 위해서 수단과 방법을 가리지 않고 동물처럼 뛰어드는   방법론에 대해서 잔뜩 적어놓은 이 책에 대해서 처음부터 거부감이 생겼다.   그러나 마케팅 전문가는 착한 사람을 필요로 하는 것도 아니고 관대하고 자유로운 사고방식을   가진 사람을 원하고 있는 것도 아니라는 사실을 조금은 알 것같다.    만약 100개의 기업이 있다면 1개는 방어전을 펼쳐야 할 것이고, 두 개 정도는 공격전을 펼쳐야 할 것이며,   세 개 정도는 측면공격을, 나머지 기... 더보기
  • 마케팅 전쟁 99**thcjst | 2008-11-22 | 추천: 0 | 5점 만점에 3점
    이 책은 세계 최고의 마케팅 전문가인 앨리스와 잭 트라우트는 마케팅의 본질과 함께 경쟁사를 공격, 방어하는 방법, 어떻게하면 마케팅 전쟁에서 승리할 수 있는지를 전쟁론에 빗대서 마케팅 관련된 내용을 전개 한 책으로 비교적 구체적으로 가르쳐주고 있다. 마케팅을 전쟁에 비유해 그 전략의 중요성을 강조하고, 각자의 위치에 따라 어떤 전략을 펼쳐야 하는지를 말해주며, 그에 따른 실제 사례들을 열거하고 있어 쉽게 이해를 돕고 있다. 여러 기업을 대상으로 한 연구결과로 강한 메시지 또한 담고 있어, 마케팅과 기획과 관련된 사람이라면 ... 더보기
  • 이 책은 선언한다.  “오늘날(22년전) 마케팅의 본질적인 특성은 소비자에게 봉사하는 것이 아니라 경쟁자의 허점을 찌르고 측면을 공격하여 싸워 이기는 것이다.  다시 말해 마케팅은 전쟁이며, 경쟁사는 적이고, 소비자는 싸워서 점령해야 할 고지이다(26쪽)”라고 명백히 선언한다.  전쟁이란 죽거나 죽이거나다.  이 책의 출발선은 군인인 클라우제비츠(1780~1831)의 “전쟁론”이다.  “전쟁론”은 1818~1830년 사이 군사학교 교장으로 복무할 당시 자신의 전투경험을 바탕으로 집필하였다... 더보기

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