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브랜드 창조의 법칙

알 리스 저자(글) · 최광복 번역
넥서스BIZ · 2005년 09월 25일
8.4 (3개의 리뷰)
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작가정보

저자(글) 알 리스

지은이 _ 알 리스, 로라 리스(Al Ries & Laura Ries)

알 리스는 세계적으로 유명한 마케팅 전문가로서, 드포 대학교를 졸업하고 제너럴 일렉트릭의 광고부에서 근무했다. 1994년 딸 로라 리스와 함께 설립한 컨설팅 회사 ‘리스 앤드 리스(Ries & Ries)’를 공동 운영하고 있으며 ‘비즈니스 마케팅 협회’와 ‘뉴욕 광고 클럽’의 회장을 맡고 있다. 주로 포춘 선정 500대 기업을 대상으로 마케팅, 브랜드, 포커스 전략에 대해 컨설팅을 해 왔으며 『포지셔닝』, 『마케팅 불변의 법칙』, 『브랜딩 불변의 법칙 22』, 『마케팅 반란』을 포함해 11권을 쓴 베스트셀러 저자이다. 1989년 ‘국제 세일즈 및 마케팅 위원회’로부터 ‘마케팅의 명인’ 상을 수상했으며, 1999년에는 《피알 위크(PR WEEK)》가 선정한 ‘가장 영향력 있는 20세기 PR 전문가 100인’ 중의 한 명으로 선정되었다.

로라 리스는 노스웨스턴 대학교를 졸업하고 에비앙 등을 관리하는 광고회사 TBWA에서 근무하다가 ‘리스 앤드 리스’를 설립하여 운영해 왔다. 또한 CNBC, ABC, CNN에 브랜드 전문가로 출연해 왔으며, 2002년 《비즈니스 2.0》으로부터 ‘경영의 구루’라는 칭호를 받았다. 그 외에 《뉴욕타임스》, 《월스트리트 저널》 등의 저널에서도 마케팅 전문가로 활동하고 있다.


옮긴이 _ 최광복

서강대학교 경제학과를 졸업하고 위스콘신 대학교(University of Wisconsin-Madison)에서 MBA를 받았다. 한국산업은행에서 18년, 한국산업증권에서 7년을 근무하고 미국, 싱가포르, 홍콩 등 해외에서도 7년을 근무했다. 현재 STX 엔진 감사로 있다. 번역서로는 『여성해방과 성의 혁명』, 『요술베틀-뇌의 진화와 컴퓨터의 미래』, 『융의 유형론』 등이 있다.

목차

  • 한국어판에 부쳐
    머리말

    1장 거대한 생명 나무
    2장 미래의 예측
    3장 분할과 정복
    4장 향상과 분기
    5장 시계 라디오의 저주
    6장 스위스 군용 칼 사고
    7장 나쁜 아이디어는 결코 죽지 않는다
    8장 하이테크 브랜드의 거대한 나무
    9장 로테크 브랜드의 거대한 나무
    10장 잃어버린 고리의 비밀
    11장 선두의 생존 전략
    12장 2위의 생존 전략
    13장 가지치기의 위력
    14장 카테고리 창조
    15장 적 설정하기
    16장 브랜드 출시
    17장 브랜드와 진화

    옮긴이의 글
    찾아보기

책 속으로

오늘날 한국은 16년 전 일본과 비슷한 경제 상황에 놓여 있다. 그렇다면 한국의 제2의 일본이 될 것인가? 삼성처럼 광범위한 제품군에 ‘삼성’이라는 하나의 이름만 붙인다면 그 브랜드가 소비자의 의식에 남아 있을 가능성은 거의 없다. 그런데 어떻게 삼성은 성공할 수 있었을까? 그것은 ‘혁신’ 때문이었다.

그러나 더 이상 혁신적인 제품이 나오지 않는다면 어떻게 될까? 그러면 비슷비슷한 제품과 서비스군의 홍수 속에서 회사는 방향을 잃게 될 것이다. 더 이상 혁신 제품들이 나오지 않게 되면 한국 기업들은 어떻게 될까? 브랜드 개발에는 아랑곳하지 않고 제품 확장에만 열을 올린 일본 기업들과 같이 되고 말 것이다.

-「한국어판에 부쳐」 중에서

출판사 서평

- 한국은 제2의 일본이 될 것인가

《비즈니스위크》와 인터브랜드 사의 연간 조사에 의하면 2005년 삼성이 소니를 제치고 세계 제일의 전자 제품 브랜드로 올라섰다. 현대와 LG도 세계 100대 브랜드 대열에 합류했다. 한국 브랜드의 성장이 눈부시다. 20년 전 일본도 지금의 한국처럼 잘 돌아가고 있었다. 하지만 지금 일본은 ‘잃어버린 10년’의 악몽에서 벗어나기 위해 발버둥치고 있다. 왜 이렇게 되었을까? 주요 원인 중 하나는 모든 제품에 하나의 브랜드를 붙이고자 한 확장 위주의 정책이다. 오늘날 한국은 여러모로 10년 전 일본과 비슷한 상황에 놓여 있다. 그렇다면 한국은 제2의 일본이 될 것인가?

- 알 리스가 제시하는 브랜드 진화 전략

세계적인 마케팅 전문가 알 리스와 로라 리스 부녀는 신간 『브랜드 창조의 법칙』 한국어판 서문에서 한국과 한국 기업에 대해 위와 같은 도발적인 문제 제기를 한다. 삼성과 같은 한국의 일류 브랜드들이 지금처럼 모든 것을 다 만들면서 ‘삼성’이라는 하나의 브랜드만을 사용하는 확장 위주의 전략을 계속한다면, 소니 같은 일본 기업처럼 그저 ‘또 하나의 전자 제품 메이커’로 전락하게 될 거라고 경고하고 있다. 저자들은 신간에서 브랜드는 생명체처럼 끊임없이 진화하며, 완전히 새로운 브랜드는 ‘통합’이 아니라 ‘분화’를 통해 창조된다고 역설한다. 즉, 진화론에 입각한 브랜드 창조 및 발전의 원리를 명확하게 제시한다.

- 거대한 브랜드의 나무

찰스 다윈이 종의 기원에 대해 말한 것과 같이 브랜드와 제품의 세계에도 역시 ‘적자생존’이나 ‘분화’와 같은 ‘진화’의 법칙이 적용된다. 많은 제품과 서비스, 그리고 브랜드가 분화와 확산의 단계를 거쳐 발전해 가기 시작한다. 예를 들어 컴퓨터라는 하나의 가지는 퍼스널 컴퓨터, 네트워크 컴퓨터, 랩톱 컴퓨터, 휴대용 컴퓨터 등으로 분화되었고, 텔레비전은 아날로그 텔레비전, 디지털 텔레비전, 고화질 텔레비전, 소형 텔레비전, 대형 텔레비전 등으로 분화되었다. 이런 분화와 확산의 흐름 속에서 어떤 가지(카테고리)는 퇴화하고 소멸한다. 예컨대 타자기라는 가지는 수동 타자기, 휴대용 타자기, 전동 타자기 등으로 분화되었지만 지금은 컴퓨터라는 이웃 가지에 가려 소멸해 가고 있다.

- 미래를 예측하는 브랜드가 살아남는다

자연계에서도 종의 수가 점점 많아지는 것처럼 비즈니스 카테고리도 항상 분화한다. 자연에서는 환경의 변화가 종의 분화를 일으키지만 비즈니스 세계에서는 기술과 문화의 변화가 카테고리의 분화를 일으킨다. 하지만 분화를 일으키는 모든 브랜드들이 살아남는 것은 아니다. 최근 닐슨 베이시스와 언스트&영 사가 공동 조사한 보고서에 따르면 미국 소비재 신규 제품의 실패율이 95퍼센트에 달하고 유럽 소비재의 경우도 90퍼센트에 달한다. 이런 제품의 홍수와 브랜드 전쟁 속에서 강력한 브랜드를 개발하는 비결은 무엇일까? 그것은 미래를 예측하는 것이다. 과거에 대한 치밀한 분석을 통해 미래를 예측하는 브랜드만이 살아남아 시장을 지배하게 된다.

- 시장을 쫓지 말고 시장을 창조하라

새로운 브랜드 개발 기회는 기존 시장의 추구에서 나오지 않고 새로운 시장을 창조하는 데서 나온다. 그것은 마치 새로운 종이 출현하는 것과 같다. 새롭고 강력한 브랜드를 만들기 위해서는 기존의 카테고리를 좇아가는 것이 아니라 기존 카테고리에서 분화되어 새로운 카테고리를 만들고 그곳에서 선두 주자가 되어야 한다. 그 새로운 시장의 규모는 얼마나 될까? 아마 제로일 것이다. 코카콜라가 처음으로 출시된 날 콜라의 시장 규모는 얼마였는가? 마이크로소프트의 MS-DOS는? 인텔의 마이크로프로세서는? 월트 디즈니 만화 영화는? 맥도날드 햄버거는? 이렇듯 세계 10대 브랜드 중 8개는 기존 카테고리에서 분화되어 완전히 새로운 시장을 창조했다.

- 브랜드 분화의 법칙

다윈은 진화의 양상을 점진적인 변화인 ‘향상(向上)’과 단절적인 분화인 ‘분기(分岐)’로 구분했다. 자연계와 마찬가지로 브랜드의 세계에서도 이 두 가지의 방식이 그대로 적용된다. 분기(분화)의 법칙이야말로 새로운 종이 출현하는 원리이다. 그리고 새로운 종은 기존의 종(제품 카테고리)을 간단하게 쓸어버릴 수 있다. 퍼스널 컴퓨터가 타자기에 어떤 타격을 가했고 또 인터넷이 팩스에 어떤 타격을 가했는지를 살펴보면 명확히 알 수 있다. 현재 기업들은 너무 많은 시간과 노력을 기존의 브랜드를 지키는 데 소비하고 있다. 그 같은 자원이 새로운 브랜드 창조에 사용된다면 훨씬 많은 수익을 낼 수 있을 것이다.

- 통합은 결코 성공하지 못한다

기술은 통합되지 않고 분화된다. 카테고리는 통합되지 않고 분화된다. 텔레비전과 컴퓨터, 인터넷을 합친 ‘대화형 TV’와 같은 통합 개념은 어리석은 아이디어일 뿐이다. 미래학자 페이스 팝콘, 앨빈 토플러, 『메가트렌드』의 저자 존 네이스비트, 마이크로소프트 회장 빌 게이츠 등 몇몇 유명 인사들이 이런 어리석은 아이디어에 동참했다. 이런 통합의 철학은 소니, 삼성, 필립스, 마이크로소프트 등과 같은 전자 산업의 든든한 후원을 받고 있다. 통합 제품들이 성공하지 못하고 있음에도 기업들은 통합형 제품을 개발하는 데 지나치게 노력을 집중하고 있다. 비행차, 자동차보트, 화상 전화, 입체 영화 등 통합으로 인한 실패의 역사는 끝이 없다. 통합은 항상 선전과 광고로 떠들썩하지만 실제로 수익을 내는 것은 분화 쪽이다.

- 선두의 생존 전략

숲 속이나 시장 바닥이나 처음 자리 잡는 개체가 이기게 되어 있다. 제1착 브랜드는 다른 브랜드가 아직 도착하지 않았기 때문에 리더로 시작할 수 있다. 첫째(최초)라는 인식이 리더를 만들어 낸다. 의식 속에 심어진 이런 인식은 오랫동안 지속된다. 수많은 일등 브랜드들은 경쟁 브랜드보다 더 좋은 제품이기 때문에 강자가 된 것이 아니고 그 카테고리에서 일등이라는 인식이 심어졌기 때문에 그것이 가능했다. 새 카테고리의 최초 브랜드는 고객들에게 강력한 인상을 심어 줄 수 있다. 따라서 선두 주자가 될 수 있는 새 카테고리를 창조하는 것이 중요하다. 그렇지만 실제로 첫 주자가 아니어도 상관없다. 고객이 그렇게 인식하면 되는 것이다. 이것은 적자생존의 법칙이 아니라 시장을 지배하는 최초 주자의 생존 법칙이다.

- 완전히 새로운 카테고리를 창조하라

좋은 브랜드를 창조하기 위해서는 우선 좋은 카테고리를 창조해야 한다. 그리고 새로운 카테고리를 개척할 때에는 기존 카테고리와 새 카테고리 사이에 충분한 ‘거리’를 두어야 한다. 성공의 기회는 브랜드에 있는 것이 아니고 카테고리에 있다. 그 브랜드가 얼마나 강한지는 그 카테고리가 얼마나 강한지에 달려 있다. 따라서 기업은 브랜드가 아니라 카테고리 창조에 힘을 쏟아야 한다. 따라서 마케팅의 핵심 과제는 브랜드를 먼저 창조하는 데 있지 않다. 새 카테고리를 창조한 다음, 새 브랜드를 활용하여 그 카테고리를 지배하는 데에 있다. 마케팅은 브랜드 전쟁이 아니라 카테고리 전쟁이다.

- 적을 공격하며 고객 의식 속에 진입하라

그렇다면 새로운 카테고리를 어떻게 소비자의 의식 속에 집어넣을 수 있을까? 가장 좋은 방법은 새 카테고리로 낡은 옛 카테고리를 공격하는 것이다. 이것은 의류나 패션 제품에서 잘 드러난다. 새 패션 브랜드를 의식 속에 집어넣는 최선의 방법은 기존의 패션 브랜드를 시대에 뒤떨어진 폐기물로 여기도록 만드는 것이다. 즉 모든 새 카테고리를 기존의 카테고리와 반대되는 자리에 포지셔닝하는 방법으로 소비자의 의식 안에 진입해야 한다. 따라서 모든 브랜드는 적이 필요하다. 적 설정하기는 새 카테고리를 창조하는 것만큼이나 중요하다. 적 없이 성공하는 카테고리는 없다. 적 없이 성공하는 브랜드도 없다.

- 효과적인 브랜드 출시 전략

브랜드 출시 방법에 대한 이론으로는 비행기 이륙 이론과 우주선 이륙 이론이 있다. 비행기 이륙 이론은 처음에 천천히 활주로를 달리다가 가속도가 붙으면 빠른 속도로 공중으로 솟아오르는 것이다. 우주선 이륙 이론은 로켓처럼 급발진하여 우주로 곧장 날아가는 것이다. 대부분의 새 브랜드는 비행기 이륙 이론에 따라 발전한다. 새 제품이 전환점을 맞게 되는 것은 초기의 준비 기간 이후 갑자기 속도를 내며 대중 판매 단계로 급부상할 때이다. 최근 조사에 의하면 미국의 경우 이 전환점은 브랜드 출시 후 평균 6년이 걸린다고 한다. 반면 우주선처럼 급발진한 브랜드들은 일시적 유행처럼 떠오르다가 빠른 시간 안에 소리 없이 사라지고 만다. 또한 브랜드 출시에 있어 각종 매체를 통해 입소문을 내는 PR 전략은 새로운 브랜드에 대한 고객의 신뢰를 얻기에 가장 효과적인 방법이다.


다윈의 진화 법칙을 통해 저자들은 다양한 비즈니스 상황 속에서 기업의 생존 전략을 제시한다. 명확하고 구체적인 사례와 저자의 위트는 읽는 재미를 더해 준다.
-《하버드 비즈니스 리뷰》

저자는 ‘진화’의 개념이 마케터들에게 굉장히 유용한 아이디어라고 믿는다. 그들은 광고와 마케팅에 대한 흥미로운 통찰 속에서 브랜드보다는 새로운 비즈니스 카테고리 창조에 집중하라고 조언한다.
-《퍼블리셔스 위클리》

기본정보

상품정보
ISBN 9788991117136
발행(출시)일자 2005년 09월 25일
쪽수 443쪽
총권수 1권
원서명/저자명 (The) origin of brands : discover the natural laws of product innovat/Ries, Al

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  1. STEP 01
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  • 바로드림은 전국 교보문고 매장 및 교내서점에서 이용 가능합니다.
  • 잡지 및 일부 도서는 바로드림 이용이 불가합니다.
  • 각 매장 운영시간에 따라 바로드림 이용 시간이 달라질 수 있습니다.

수령 안내

  • 안내되는 재고수량은 서비스 운영 목적에 따라 상이할 수 있으므로 해당 매장에 문의해주시기 바랍니다.
  • 바로드림 주문 후 재고가 실시간 변동되어, 수령 예상시간에 수령이 어려울 수 있습니다.

취소/교환/반품 안내

  • 주문 후 7일간 찾아가지 않으시면, 자동으로 결제가 취소됩니다.
  • 취소된 금액은 결제수단의 승인취소 및 예치금으로 전환됩니다.
  • 교환/반품은 수령하신 매장에서만 가능합니다.

사은품 관련 안내

  • 바로드림 서비스는 일부 1+1 도서, 경품, 사은품 등이 포함되지 않습니다.

음반/DVD 바로드림시 유의사항

  • 음반/DVD 상품은 바로드림 주문 후 수령점 변경이 불가합니다. 주문 전 수령점을 꼭 확인해주세요.
  • 사은품(포스터,엽서 등)은 증정되지 않습니다.
  • 커버이미지 랜덤발매 음반은 버전 선택이 불가합니다.
  • 광화문점,강남점,대구점,영등포점,잠실점은 [직접 찾아 바로드림존 가기], [바로드림존에서 받기] 로 주문시 음반코너에서 수령확인이 가능합니다.
  1. STEP 01
    픽업박스에서 찾기 주문
  2. STEP 02
    도서준비완료 후 휴대폰으로 인증번호 전송
  3. STEP 03
    매장 방문하여 픽업박스에서 인증번호 입력 후 도서 픽업
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도서 소득공제 안내

  • 도서 소득공제란?

    • 2018년 7월 1일 부터 근로소득자가 신용카드 등으로 도서구입 및 공연을 관람하기 위해 사용한 금액이 추가 공제됩니다. (추가 공제한도 100만원까지 인정)
      • 총 급여 7,000만 원 이하 근로소득자 중 신용카드, 직불카드 등 사용액이 총급여의 25%가 넘는 사람에게 적용
      • 현재 ‘신용카드 등 사용금액’의 소득 공제한도는 300만 원이고 신용카드사용액의 공제율은 15%이지만, 도서·공연 사용분은 추가로 100만 원의 소득 공제한도가 인정되고 공제율은 30%로 적용
      • 시행시기 이후 도서·공연 사용액에 대해서는 “2018년 귀속 근로소득 연말 정산”시기(19.1.15~)에 국세청 홈택스 연말정산간소화 서비스 제공
  • 도서 소득공제 대상

    • 도서(내서,외서,해외주문도서), eBook(구매)
    • 도서 소득공제 대상 상품에 수반되는 국내 배송비 (해외 배송비 제외)
      • 제외상품 : 잡지 등 정기 간행물, 음반, DVD, 기프트, eBook(대여,학술논문), 사은품, 선물포장, 책 그리고 꽃
      • 상품정보의 “소득공제” 표기를 참고하시기 바랍니다.
  • 도서 소득공제 가능 결제수단

    • 카드결제 : 신용카드(개인카드에 한함)
    • 현금결제 : 예치금, 교보e캐시(충전에한함), 해피머니상품권, 컬쳐캐쉬, 기프트 카드, 실시간계좌이체, 온라인입금
    • 간편결제 : 교보페이, 네이버페이, 삼성페이, 카카오페이, PAYCO, 토스, CHAI
      • 현금결제는 현금영수증을 개인소득공제용으로 신청 시에만 도서 소득공제 됩니다.
      • 교보e캐시 도서 소득공제 금액은 교보eBook > e캐시 > 충전/사용내역에서 확인 가능합니다.
      • SKpay, 휴대폰 결제, 교보캐시는 도서 소득공제 불가
  • 부분 취소 안내

    • 대상상품+제외상품을 주문하여 신용카드 "2회 결제하기"를 선택 한 경우, 부분취소/반품 시 예치금으로 환원됩니다.

      신용카드 결제 후 예치금으로 환원 된 경우 승인취소 되지 않습니다.

  • 도서 소득공제 불가 안내

    • 법인카드로 결제 한 경우
    • 현금영수증을 사업자증빙용으로 신청 한 경우
    • 분철신청시 발생되는 분철비용

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