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작가정보
저자(글) 스코트 드 마치
저자 스코트 드 마치(Scott De Marchi)는 웨이크포레스트대학교에서 컴퓨터와 역사를 전공했으며, 노스캐롤라이나대학교에서 정치학으로 박사학위를 받았다. 지금은 듀크대학교의 정치학과 교수로, 동 대학의 사회과학 분야 고등연구 프로그램를 이끌고 있다.
저자(글) 제임스 해밀턴
저자 제임스 해밀턴(James T. Hamilton)은 하버드대학교에서 경제학과 행정학을 전공했으며, 같은 대학에서 경제학으로 박사학위를 받았다. 지금은 듀크대학교의 공공정책 분야 교수로, 경제학과 정치학을 함께 가르치고 있다.
번역 서영준
역자 서영준은 서울대학교 공대 학부와 대학원을 졸업한 후 외국계 경영컨설팅회사에서 일했으며, 지금은 콘텐츠를 기획하고 있다. 옮긴 책으로 『또라이 제로 조직』, 『마케팅 메트릭스』, 『 부자들의 아이디어』, 『실천력 트레이닝 50』 등이 있다.
목차
- TEST 비즈니스 심리를 지배하는 6코드
서문 무엇이 비즈니스 심리를 지배하는가?
01. 결정의 논리
쉬운 결정이란 없다
트레이츠 코드
예측력은 활용 가능하다
트레이츠 코드를 활용하라
선택의 심리는 결코 단순하지 않다
선택의 심리에는 스타일이 있다
02. 트레이츠 전략
월스트리트저널의 수상한 조언
통계의 문제점
트레이츠 모델 전략
전략을 확실하게 파악하려면
사회적 이슈와 개인의 선택
문제는 선택이다
현재의 선택은 과거의 선택을 바탕으로 한다
03. 최고의 결정과 최악의 결정
선택을 결정하는 특별한 기준
딱 맞는 특성에 어필하기
가장 유력한 결정 요인
다이내믹한 요소
물질과 삶의 질 사이
프로파일
04. 중요한 선택의 문제 : 환경
환경의식 소비하기 : 친환경은 쉬운 게 아니야
재활용품 분리수거
그린 라이프
팬은 어디에나 있다
05. 중요한 선택의 문제 : 정치
스포츠로서의 정치
누가 당신 집을 방문하는가?
맹목적으로 믿는 사람들
이념을 지키려면 대가를 치러야 한다 : 투표와 실천은 다를 수 있다 ①
이념을 지키려면 대가를 치러야 한다 : 투표와 실천은 다를 수 있다 ②
06. 중요한 선택의 문제 : 얼리어답터
타이밍
SNS (소셜 네트워킹 서비스)
경계에 선 삶
시장에서 성공한 제품은 운이 좋은가?
07. 비즈니스 심리를 적용한 트레이츠
포커페이스보다 나은 트레이츠
효과적인 광고를 위한 조언
선호도 예측
과학의 영역을 넘어
결론
감사의 글 ‘트레이츠의 가치’를 알고 도움을 주신 분들에게
참고문헌
책 속으로
이 책은 인간의 의사결정 프로세스 기저에 깔려 있는 패턴을 조사한 결과를 담고 있다. 우리는 놀리지 네트워크에서 3만 명에 달하는 사람들에게 실시한 일련의 서베이 결과를 데이터로 하여, 우리의 생각이 맞는지 검증하는 작업을 진행했다. 또한 수백만 건의 아마존 구매기록과 구글의 검색기록 자료도 활용했다. 이 책을 읽고 나면, 당신과 당신의 가족들이 매 순간 하게 되는 선택을 보다 잘 이해할 수 있게 될 것이다. 그리고 지금까지는 예측하고 싶어도 할 수 없었던, 사람들이 어떤 선택을 하는지 보다 정확하게 예측할 수 있을 것이다. 바로 그들이 잠재고객이다. -28쪽
서비스나 제품, 인생의 반려자를 선택하면서, 우리 모두는 현재의 행복과 미래, 나쁜 결과가 나올 가능성, 혹은 나의 선택이 다른 사람에게 미칠 영향 사이에서 갈등한다. 뭘 소비할지, 어떤 명분을 지지할지 결정하면서, 많은 정보를 모아 선택할 수도 있고, 다른 사람의 가이드를 받아 판단할 수도 있고, 아니면 예전에 했던 그대로 하자고 단순하게 결정할 수도 있다. 매 순간 당신의 선택은 여섯 가지 핵심적인 트레이츠 특성에 의한 패턴을 따르기 때문이다. …… 우리가 새롭게 알게 된 것을 통해 사람들이 무엇을 사고, 어떻게 구매하는지에 대한 통찰까지도 얻을 수 있을 것이다. -72~73쪽
왜 사람들마다 특정한 트레이츠 특성을 갖게 되는 것일까? 트레이츠는 태생적 요인, 양육 요인, 문화적 요인들이 결합되어 형성되기 때문에, 실제 어떻게 구성되는지는 알 수 없다. 일상에서 나누는 대화에서는 이런 영향이 성별, 교육수준, 소득수준과 같은 인구통계학적 요인들에 포함되어 있다고 본다. 트레이츠의 핵심요소에 대한 측정은 인구통계학적 분류에 따라 집단별로 어느 정도 다르게 나타난다. 남성들이 리스크를 더 많이 감수하고, 여성들은 미래의 결과에 더 큰 가치를 둔다. 교육수준이 높은 사람들은 선택을 되짚어보고, 선택을 할 때 항상 옵션을 고려한다. 소득수준이 높은 사람들은 이타심도 높은 것으로 나타난다. (예를 들어 지역사회에 공헌하는 등의 활동) 하지만 대체적으로 트레이츠는 인구통계 분석이나 마이크로타게팅과 뚜렷하게 구분된다. 트레이츠가 다른 분석 방법에 비해 탁월한 결과를 내는 이유이기도 하다. -107~108쪽
우리가 개발한 트레이츠 시스템은 앞에서 언급한 사례들보다 훨씬 폭넓은 분야에서 활용 가능하고, 이 사실은 생각보다 중요하다. 이 책 전체를 통해 전달하고 싶은 우리 메시지 중 하나가 바로 트레이츠의 활용 범위가 믿을 수 없을 정도로 넓다는 점이다. 성격이 다른 의사결정 부문에서도 트레이츠 모델은 일관되게 탁월한 역량을 발휘한다. 인구통계와 마이크로타게팅만으로는 제대로 의사결정을 예측하지 못한다는 건 아직 보여 주지 않았다. 특수한 몇 가지 의사결정의 경우, 인종이나 교육수준과 같은 변수가 좋은 예측력을 보여 주기도 한다. 하지만 다양한 선택 영역에서 항상 좋은 결과를 내는 건 아니다. 트레이츠 없이 인구통계자료만 가지고 분석할 경우에는, 그 효과가 정반대로 나타나거나 아니면 전혀 효과가 없는 경우도 있었다. 이런 부정적인 얘기를 계속할 생각은 없다. 이 모델링 과정에서 우리가 알아야 할 점은 전통적인 인구통계 자료에 트레이츠를 함께 활용하면 최상의 결과를 얻을 수 있다는 것이다. 특히 하나의 제품이 아니라 여러 제품을 팔려고 할 때, 혹은 당신 회사의 제품이 시간이 경과함에 따라 소비자들의 의견이 변할 때 더욱 효과적이다. -128쪽
트레이츠 테스트를 했는데, 당신이 미래를 낮게 평가하고, 정보에 관심이 별로 없고, 리스크를 적극적으로 감수하고, 예전 선택을 고수하려 한다면, 아마도 변화시킬 가장 첫 번째 대상은 바로 당신 자신이 되어야 할 것이다. 이런 트레이츠 조합은 우리가 도박사라고 부른 사람들이다. 이는 당신이 어떤 선택을 하든 자신이 원하는 것을 얻을 가능성이 적다는 뜻이다. 이런 문제점을 해결하려면 당신은 정보를 확보하는 데 더 많은 시간을 할애하고 의사결정을 할 때 가능하면 좀더 먼 미래까지 고려하며, 앞에 놓은 옵션들의 부정적인 측면까지 고려하는 게 좋다. 아마 당신의 트레이츠를 바꾸기는 쉽지 않을 것이다. 대신, 당신의 트레이츠가 이끄는 방향이 당신이 원치 않는 곳이라면, 당신은 그 힘을 무력화시키기 위해 어떤 행동을 취해야 할지 이제는 알 수 있을 것이다. -262쪽
출판사 서평
의사결정 심리의 독창적인 분석기법
듀크대학교의 두 교수, 스코트 드 마치와 제임스 해밀턴은 지금까지와는 전혀 다른 접근 방법을 통해 창조적인 의사결정 심리 패턴을 발견했다. ‘선택’이라는 삶의 모든 영역에 걸쳐 있는 문제를, 전혀 새로운 관점으로 바라보고 연구했다는 사실이 흥미롭다. 두 저자는 전통적으로 중요하게 생각한 의사결정 요소뿐만 아니라, 지금까지 경제학자나 사회과학 연구자들이 놓치고 있었던 특성을 연구했다. 그와 더불어 수백만 건의 아마존 구매기록과 구글 검색기록, 정당 지지도 등을 분석해 누구나 공감할 수 있는 의사결정 방법의 숨겨진 패턴을 발견한다.
최고경영자, 유명 자기계발서 저자, 정치 컨설턴트 등이 격찬
‘트레이츠 6코드’는 지금까지의 분석방법인 인구통계, 마이크로타게팅, 휴리스틱스 등에만 의존하지 않고 인간의 복잡한 심리를 세심하게 관찰하고, 면밀하게 분석하여 얻어낸 창조적인 결과물이라 할 수 있다. 과거의 의사결정 심리 분석방법이 대체로 ‘무엇을’ 선택하는지에 초점을 맞췄다면, 트레이츠 6코드는 ‘어떻게’ 선택하는지에 초점을 맞추고 있다. 그래서 차를 고를 때 스타일을 중시하는지, 안전을 중시하는지, 어떤 술을 왜 고르는지, 어떤 정당을 어떻게 지지하는지 등 선택의 이면까지도 들여다봐 복잡한 인간 심리의 핵심을 파악할 수 있도록 하고 있다. 풍부한 사례와 객관적인 비교와 분석, 거기에 방대한 서베이 자료 검색까지 접목해 믿을 수 있는 심리 분석을 독자들에게 선보이고 있다.
이 책에 나오는 접근 방법을 토대로, 마케터들은 보다 정확하게 잠재고객들을 예상할 수 있으며, 정치인들은 유권자들이 어느 정당을 지지할지 알 수 있고, 개인들은 각자의 삶에서 리스크를 최소화하는 등의 방안을 모색할 수 있다. 그러므로 독자들은 이 책을 통해 사람이라면 누구나 갖고 있는 여섯 가지 마음의 습관에 대한 통찰을 얻기 위한 첫 걸음을 뗄 수 있다.
수백만 아마존 구매기록, 구글 검색기록으로 검증
이 책은 놀리지 네트워크에서 3만 명에 달하는 사람들에게 실시한 일련의 서베이 결과를 데이터로 하여, 우리의 생각이 맞는지 검증하는 작업을 진행했다. 또한 수백만 건의 아마존 구매기록과 구글의 검색기록 등 방대한 서베이 자료를 적절히 조합하고 연구하여, 사람이면 누구나 갖고 있는 마음의 습관인 ‘트레이츠 6코드’라는 보편적인 원칙을 이끌어냈다. 6코드란 Time(시간), Risk(리스크), Altruism(이타심), Information(정보), meToo(미투), Stickiness(고집)를 말하며, 이 여섯 가지 마음의 습관을 줄여서 ‘TRAITS(트레이츠)’라고 부르고 있다.
무엇이 비즈니스 심리를 지배하는지, 그동안은 경제학자와 심리학자, 사회과학자들의 연구 자료에 의지할 수밖에 없었다. 하지만 이 책의 저자들은 인간 심리의 복잡함을 이해하고, 또 그 복잡함 속에 내재된 패턴을 발견해냈다. 그래서 전혀 상관없을 것 같은 서로 다른 영역의 의사결정이 동일한 패턴을 따르게 됨을 명쾌하게 제시하고 있다. 책의 도입부에 ‘TEST_비즈니스 심리를 지배하는 6코드’를 실어, 독자들이 6코드를 자세히 알아보기 전에 각자의 의사결정 심리 성향을 파악하기 위한 자리 또한 마련하고 있다.
비즈니스 심리 분석의 뉴 패러다임
‘트레이츠 6코드’를 통해 자기 자신뿐만 아니라 상대방의 의사결정 심리까지 거의 파악할 수 있다. 그리고 그동안 ‘비즈니스 심리’를 말하는 책이 ‘~하라’ 식으로 자기계발의 탈을 쓰고 독자들에게 말을 걸었다면, 이 책에선 적용 가능한 사례들을 통해 납득할 만하고 설득력 있는 자료를 토대로 독자들에게 다가가고 있다. 나와 가족을 결정짓고, 고객과 유권자들, 회사의 직원들을 결정짓는 마음의 습관을 다각도로 살펴볼 수 있다는 점이 독자들을 사로잡을 것이다. ‘당신의 선택이 당신을 결정한다.’ 아주 단순하고 식상해 보일 수 있는 이 진리를 어떻게 바라보느냐에 따라, 전혀 새로운 이론이 될 수도 있는 것이다. 이런 측면에서 이 책은 결과론적인 말만을 되풀이하는 것이 아니라, 당신의 선택이 어디에서 무엇을 근거로 어떻게 도출된 것인지 말함으로써 독자들에게 믿음을 주고 있다.
소비자, 경쟁자, 유권자의 선택을 보다 정확하게 예측
책에 소개된 의사결정 분석 모델과 트레이츠를 결합하여 분석하면 소비자, 경쟁자, 유권자의 선택을 보다 정확하게 예측할 수 있다. 이런 예측을 바탕으로 마케터들은 소비자의 심리를 수박 겉핥기식이 아닌, 심층적으로 파악할 수 있으며, 경영자들은 조직을 운영함에 있어 다차원적인 측면을 고려할 수 있을 것이다. 또한 비즈니스 측면뿐 아니라, 개인의 삶 역시 어떻게 하면 풍요로워질 수 있는지에 대한 ‘삶의 질’의 문제까지도 고려하고 있다. 삶에 있어서 가장 중요한 문제인 개인의 성격과 생각, 타인과의 관계, 어디에 가치를 두는지 등을 스스로 점검할 수 있는 시간을 가질 수 있을 것이다. 그리고 어떤 선택을 하느냐에 따라, 라이프스타일, 정치적 성향, 연애 등을 결정짓는 요인이 됨을 깨달을 수 있고, 친구나 가족, 동료, 고객 등의 선택의 과정 또한 가늠해 현실에서 유용하게 적용할 수 있다.
<추천사>
누가 스타벅스에 가는가? 얼리어답터는 어떤 사람인가? 도박을 좋아하는 사람을 찾아낼 수 있는가? 흥미진진한 이런 질문들에 대한 답을 알고 싶다면 이 책을 보라. -타일러 코웬(『경제학 패러독스』 저자)
이 책은 다양한 의사결정 패턴을 꼼꼼하게 살펴본다. 전통적으로 중요하게 생각했던 인구통계 자료 외에, 리스크 회피, 이타심, 로열티와 같이 이제껏 놓치고 있던 특성들도 함께 고려하고 있다. 귀가 솔깃해지고, 때로는 폭소까지 자아내는 흥미로운 사례들이 놀라운 통찰과 함께 빛난다. -필립 쿡(『승자독식사회』 공저자)
정치와 소비 행태를 면밀하게 분석하고 새로운 의사결정 분석 방식을 제시하여, 기존에 볼 수 없었던 독특하고 획기적인 접근 방법의 장을 열었다. -피터 하트(피터하트 조사회사 회장)
이 책은 방대한 지식의 핵심만을 모아, 누구나 인정할 만한 보편적 원칙을 찾아냈다. -사무엘 팝킨(정치 컨설턴트)
지난 두 번의 미국 대통령 선거운동 결과는 물론 대기업 마케팅팀의 조사 자료까지, 개인들의 의사결정에 관한 다양한 데이터를 전혀 새로운 방식으로 분석한다. 흥미진진한 사례가 새로운 사실을 알아가는 지적 즐거움을 더한다. 6코드에 대한 설득력 있는 스토리가 의사결정 분석의 차원을 한 단계 높였다. -비제이 라빈드란(워싱턴포스트컴퍼니 최고 디지털책임자)
기본정보
ISBN | 9788963895482 | ||
---|---|---|---|
발행(출시)일자 | 2010년 05월 01일 | ||
쪽수 | 287쪽 | ||
크기 |
148 * 210
mm
|
||
총권수 | 1권 | ||
원서명/저자명 | You Are What You Choose: The Habits of Mind That Really Determine How/Marchi, Scott de |
Klover
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