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정부광고로 보는 일상생활사

해방 이후 한국의 풍경. 2
살림지식총서 559
김병희 저자(글)
살림 · 2017년 05월 25일
10.0 (2개의 리뷰)
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해방 이후 한국인의 일상은 어떻게 달라졌을까? 역대 정부와 기업의 광고를 통해 분석해낸 한국의 어제와 오늘 『정부광고로 보는 일상생활사』. 이 책은 ‘여행과 통신’ ‘학생과 치기’ ‘농촌과 전통’ ‘도시와 기억’ ‘문화와 흔적’ ‘나눔과 사랑’을 주제로 한 해방 이후 나온 일상적인 광고를 통해 한국인의 내면에 잠들어 있는 자화상을 캐낸다.

작가정보

저자(글) 김병희

저자 김병희는 현재 서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 석사를 거쳐 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사를 받았다. 일리노이대학교 광고학과 교환교수, 『광고PR실학연구』 편집위원장, 한국PR학회 제15대 회장, 한국언론학회·미국광고학회 회원으로 활동했다. 현재 문화체육관광부를 비롯한 여러 정부기관의 광고PR 정책자문을 하고 있다.
저서로 『광고로 보는 미디어 테크놀로지의 소비문화사』 『광고로 보는 근대문화사』 외 40여 권이 있으며, 「Level of Creativity and Attitudes towards an Advertisement」 「광고 창의성 측정을 위한 척도 개발과 타당성 검증」 외 100여 편의 논문을 발표했다.
광고 창의성 평가척도와 이론 개발에 기여한 공로로 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술부문 대상(2012), 한국광고PR실학회 MIT(Most Interesting Topic) 논문상(2015)을 수상했으며, 세계 3대 인명사전(Marquis Who’s Who, IBC, ABI, 2011~2017) 모두에 광고 창의성 부문 전문가로 등재되었다.

목차

  • 여행과 통신
    학생과 치기
    농촌과 전통
    도시와 기억
    문화와 흔적
    나눔과 사랑

책 속으로

우리나라에도 전화 거는 방법을 가르치던 시절이 있었다. 45년 전으로 시간 여행을 떠나보자. 체신부(이후 정보통신부?방송통신위원회 등으로 개편)의 광고 ‘전화 거는 방법’ 편(1969년 10월 11일, 「경향신문」)을 보자. “전화기는 소중히 취급합시다!”라는 헤드라인 아래 전화 거는 방법을 상세히 설명하고 있다. 전화를 하려면 “먼저 상대의 전화번호를 확인”해야 하는데 “0번도 번호”라며 “0020번에 걸 때 0번을 돌려야” 통화가 이루어진다는 점을 단계별로 설명하고 있다. _16~17쪽

어린이대공원의 개장을 알리는 광고 ‘축 개장’ 편(1973년 5월 5일, 「경향신문」)을 보자. (중략) 헤드라인에서는 “축 어린이대공원 개장”이라며 어린이대공원이 개장했다는 사실을 특별한 설명 없이 단순 고지했다. 그렇지만 서브 헤드라인에서는 “세계 최대의 어린이 전용 공원을 개장케 한 우리의 지혜!”라며 세계 최대라는 사실을 강조해 내세웠다. (중략) 이 광고에서는 열한 개의 사진 컷으로 구성한 비주얼이 카피보다 더 인상적이다. (중략) 광고 중앙부에는 네 가지 주요 시설의 사진을 모아 원 모양으로 트리밍해서 보여주고, 아래쪽에는 공원 배치도를 제시했다. (중략) 어린이들은 이 사진들을 하나씩 보면서 놀이기구를 타는 장면을 상상했으리라. 360도 방향의 모든 경치를 담아내는 파노라마 카메라처럼 머릿속으로는 신나게 노는 꿈을 찍었으리라. _28~30쪽

정부에서는 이미 광복 직후부터 어린이 교통안전을 강조해왔다. 1947년에 미 제24군 헌병사령부와 한국 정부가 공동으로 홍보한 포스터 ‘어린이 교통안전’ 편을 보자. “보호하자 어린이, 살피자 보행자”라는 한글 헤드라인과 “Protect Children! Watch Out For Pedestrians”라는 영어 헤드라인을 동시에 쓰고 있다. 당시엔 영어를 읽을 줄 아는 사람이 드물었을 텐데 영어 헤드라인을 병기한 이유는 무엇일까? “교통안전 강조 운동은 미군과 한국 정부가 공동으로 하고 있는 공익사업의 하나이다”라는 마무리 카피에서 그 이유를 찾을 수 있을 터. 미군이 한국 정부보다 앞에 등장한다는 점을 보면 포스터 제작은 미군 헌병사령부가 주도했음이 분명하다. _31~32쪽

1960년대에 경마를 즐기라는 광고가 신문지상에 자주 등장했다. “현대인의 스포티한 오락. 주말의 즐거운 레저”(1969년 3월 21일, 「동아일보」)같은 광고나 “사상 최대의 규모 4개국(일본 한국 미국 호주) 기수 참가. 황금의 레이스!! 대통령배 쟁탈 국제친선 경마대회”(1969년 5월 23일, 「경향신문」) 같은 광고가 대표적이다. 경마 열풍이 불었음을 입증하는 근거다. 하기야 일제강점기에도 “경성경마(京城競馬)”를 알리는 광고가 있었다.(1945년 5월 25일, 「매일신보」) 기수가 말 등에 납작 엎드려 쏜살같이 달리는 장면을 삽화로 표현했는데, 전쟁 중에도 경마를 했다니 참으로 놀라운 일이다. _88~89쪽

전쟁이 끝나고 수도 서울이 서서히 도시의 모습을 회복해가던 1950년대 후반, 우리나라는 무척이나 소란스러웠다. (중략) 우리 사회에서 자유 논쟁이 이처럼 계속된 적은 일찍이 없었다. 한국전쟁으로 억눌렸던 본성을 일깨우기라도 하려는 듯이, 여기저기서 자유가 나부꼈으니 시민들 역시 자유의 도가니 속으로 빠져들 수밖에 없었다.
중앙국립극장(현 국립극장)의 광고 ‘국립극단 공연’ 편(1957년 11월 28일, 「동아일보」)을 보자. “국립극단 제4회 공연”이라는 헤드라인 아래 연극의 줄거리를 간략히 소개하는 동시에 국내 일류 연기진이 총출연했다면서 호화 배역을 자랑하고 있다. 더욱이 하유상이 쓰고 박진이 연출한 「딸들은 연애자유 (戀愛自由)를 구가(謳歌)하다」(4막 7장)라는 공연 제목을 크게 제시했으니, 키워드를 확실히 전달하는 데에는 성공한 셈이다. 11월 28일부터 12월 5일까지 중앙국립극장에서 상연하는 동안 이 연극은 폭발적인 인기를 얻었다. _98~100쪽

손으로 쓴 편지는 오래된 문자 소통의 방법인데, 1970년대는 편지의 전성시대라 해도 과언이 아닐 것이다.
체신부(현 우정사업본부)의 광고 ‘연말연시 우편물 이용’ 편(1977년 12월 6일, 「경향신문」)을 보자. “우편물 이용에 대한 부탁의 말씀”이라는 헤드라인 아래 연말연시 우편물 특별 소통기간에 바르게 우편물을 이용하는 네 가지 방법을 설명하고 있다.
이 광고에서 가장 주목할 대목은 우편봉투를 쥔 채 주의사항 네 가지를 손가락에 세로로 표기한 디자이너의 유려한 솜씨다. 40여 년 전의 광고인데도 요즘의 디자인 스타일에 비겨도 손색이 없을 정도로 세련된 감각이 돋보인다. _131~132쪽

출판사 서평

우리의 내면을 담고 있는 광고를 들여다보면
한국인의 자화상이 보인다!

‘해방 이후 한국의 풍경’ 시리즈(전3권) 중 둘째 권. 광고는 당대의 트렌드와 호흡하면서 텍스트와 이미지로 당시 대중과 발을 맞추는 미디어다. 그렇게 본다면 해방 이후 언론에 실린 광고야말로 한국 사회의 내면을 담고 있다고 할 것이다. 그 가운데서도 정부광고는 기업광고와 달리 국민계몽의 목적이나 정책을 더 구체적으로 담고 있다. 민간 영역이 현재 수준으로 성장하기 이전이기 때문에 전화 사용 방법이 정부광고에 실리는가 하면, 몇 십 년 전의 정부광고라고 믿기지 않을 정도의 세련된 감각을 보여주는 체신부의 연말연시 우편물 이용 광고도 볼 수 있다.
이 책은 ‘여행과 통신’ ‘학생과 치기’ ‘농촌과 전통’ ‘도시와 기억’ ‘문화와 흔적’ ‘나눔과 사랑’을 주제로 한 해방 이후 나온 일상적인 광고를 통해 한국인의 내면에 잠들어 있는 자화상을 캐낸다.

지금과 무엇이 같고 무엇이 다를까: 달라진 시대상을 반영하는 정부광고
스마트폰 이용자가 4,000만 명을 넘어섰다. 국내외 카카오톡 가입자도 1억 명을 넘어섰다고 한다. 미디어 환경이 이렇게 바뀐 상황에서 연말연시를 맞이해 손으로 쓴 편지나 카드를 보내는 이들이 과연 몇이나 될까. 이미 일상생활에서 너무나 익숙해진 이메일이나 SNS로 안부 인사를 전하면 비용도 들지 않고 우편보다 빨리 실시간으로 전달된다. 이런 마당이니 손으로 쓴 편지나 카드가 점점 더 드물어지는 건 당연한 일이다. 오죽하면 하루에 우체통을 이용하는 편지도 2004년의 약 21통에서 2014년에는 7통으로 정확히 33퍼센트로 줄었다고 한다.
그러나 사람들은 1970년대에도 2017년에도 서로 소식을 주고받는다. 다만 그 수단이 달라졌을 뿐이며 지금도 연말연시가 되면 우편물 특별 처리 기간이라 우체국은 발등에 불이 떨어지는 상황을 맞는다. 편지의 전성시대라 할 1970년대에는 연말연시가 되면 정부광고에서 규격봉투를 써달라고 요청한 점이 달랐을 뿐이다.
예나 지금이나 겨울이 되면 난방 연료가 사회적 의제가 된다. 1970년대까지만 해도 도시에서 취사나 난방용으로 연탄이 사용되었다. 대한석탄공사와 한국연탄공업협회의 공동 광고 ‘에너지 절약’ 편(1979년 8월 20일, 「경향신문」 )을 보자. “에너지 절약! 연탄 한장?석유 한방울?전기 한등”이라는 헤드라인 아래, 광부가 탄광에서 일을 마치고 걸어 나오는 장면을 사진으로 제시했다. 보디 카피에서는 에너지 절약의 핵심 전략을 다섯 가지로 요약 정리했다. 가정에서 매일 연탄 한 장씩 절약하면 약 350만 톤(800억 원)의 석탄이 절약되고, 정부에서 허가한 ‘열’ 자 표시의 화덕을 사용하면 화력이 좋으며, 내화물로 만든 화덕 덮개가 방을 더 뜨겁게 하고 연탄가스도 적게 나오게 하며, 아궁이 공기구멍을 철저히 관리해야 연탄을 절약할 수 있으며, 깨진 연탄은 알뜰히 모았다가 교환해서 써야 한다는 내용이다.
하지만 지금 대한석탄공사에서 이렇게 계몽 캠페인에 가까운 광고를 싣는다면 시대착오라 할 것이다. 지금 기업과 정부의 광고에서 사랑의 연탄을 배달하는 장면이 나오는 이유는 사회적 책임을 묻는 시대이기 때문이다. 그렇지만 시대가 바뀌어도 한국 사회라는 공동체를 유지하기 위한 노력은 계속되기 마련이다. 저자는 지금 풀기 어려운 사회문제의 힌트가 옛 노력에 숨어 있을지도 모르니 옛것을 살펴보는 것이 어떨까, 하고 제언한다.

기본정보

상품정보
ISBN 9788952236371
발행(출시)일자 2017년 05월 25일
쪽수 148쪽
크기
121 * 191 * 13 mm / 168 g
총권수 1권
시리즈명
살림지식총서

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  • 바로드림은 전국 교보문고 매장 및 교내서점에서 이용 가능합니다.
  • 잡지 및 일부 도서는 바로드림 이용이 불가합니다.
  • 각 매장 운영시간에 따라 바로드림 이용 시간이 달라질 수 있습니다.

수령 안내

  • 안내되는 재고수량은 서비스 운영 목적에 따라 상이할 수 있으므로 해당 매장에 문의해주시기 바랍니다.
  • 바로드림 주문 후 재고가 실시간 변동되어, 수령 예상시간에 수령이 어려울 수 있습니다.

취소/교환/반품 안내

  • 주문 후 7일간 찾아가지 않으시면, 자동으로 결제가 취소됩니다.
  • 취소된 금액은 결제수단의 승인취소 및 예치금으로 전환됩니다.
  • 교환/반품은 수령하신 매장에서만 가능합니다.

사은품 관련 안내

  • 바로드림 서비스는 일부 1+1 도서, 경품, 사은품 등이 포함되지 않습니다.

음반/DVD 바로드림시 유의사항

  • 음반/DVD 상품은 바로드림 주문 후 수령점 변경이 불가합니다. 주문 전 수령점을 꼭 확인해주세요.
  • 사은품(포스터,엽서 등)은 증정되지 않습니다.
  • 커버이미지 랜덤발매 음반은 버전 선택이 불가합니다.
  • 광화문점,강남점,대구점,영등포점,잠실점은 [직접 찾아 바로드림존 가기], [바로드림존에서 받기] 로 주문시 음반코너에서 수령확인이 가능합니다.
  1. STEP 01
    픽업박스에서 찾기 주문
  2. STEP 02
    도서준비완료 후 휴대폰으로 인증번호 전송
  3. STEP 03
    매장 방문하여 픽업박스에서 인증번호 입력 후 도서 픽업
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도서 소득공제 안내

  • 도서 소득공제란?

    • 2018년 7월 1일 부터 근로소득자가 신용카드 등으로 도서구입 및 공연을 관람하기 위해 사용한 금액이 추가 공제됩니다. (추가 공제한도 100만원까지 인정)
      • 총 급여 7,000만 원 이하 근로소득자 중 신용카드, 직불카드 등 사용액이 총급여의 25%가 넘는 사람에게 적용
      • 현재 ‘신용카드 등 사용금액’의 소득 공제한도는 300만 원이고 신용카드사용액의 공제율은 15%이지만, 도서·공연 사용분은 추가로 100만 원의 소득 공제한도가 인정되고 공제율은 30%로 적용
      • 시행시기 이후 도서·공연 사용액에 대해서는 “2018년 귀속 근로소득 연말 정산”시기(19.1.15~)에 국세청 홈택스 연말정산간소화 서비스 제공
  • 도서 소득공제 대상

    • 도서(내서,외서,해외주문도서), eBook(구매)
    • 도서 소득공제 대상 상품에 수반되는 국내 배송비 (해외 배송비 제외)
      • 제외상품 : 잡지 등 정기 간행물, 음반, DVD, 기프트, eBook(대여,학술논문), 사은품, 선물포장, 책 그리고 꽃
      • 상품정보의 “소득공제” 표기를 참고하시기 바랍니다.
  • 도서 소득공제 가능 결제수단

    • 카드결제 : 신용카드(개인카드에 한함)
    • 현금결제 : 예치금, 교보e캐시(충전에한함), 해피머니상품권, 컬쳐캐쉬, 기프트 카드, 실시간계좌이체, 온라인입금
    • 간편결제 : 교보페이, 네이버페이, 삼성페이, 카카오페이, PAYCO, 토스, CHAI
      • 현금결제는 현금영수증을 개인소득공제용으로 신청 시에만 도서 소득공제 됩니다.
      • 교보e캐시 도서 소득공제 금액은 교보eBook > e캐시 > 충전/사용내역에서 확인 가능합니다.
      • SKpay, 휴대폰 결제, 교보캐시는 도서 소득공제 불가
  • 부분 취소 안내

    • 대상상품+제외상품을 주문하여 신용카드 "2회 결제하기"를 선택 한 경우, 부분취소/반품 시 예치금으로 환원됩니다.

      신용카드 결제 후 예치금으로 환원 된 경우 승인취소 되지 않습니다.

  • 도서 소득공제 불가 안내

    • 법인카드로 결제 한 경우
    • 현금영수증을 사업자증빙용으로 신청 한 경우
    • 분철신청시 발생되는 분철비용

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