시대를 뛰어넘는 현대경영학의 진수

믿을 수 있는 경영정보, 하버드비즈니스클래식 시리즈

1992년 하버드 비즈니스 스쿨은『하버드 비즈니스 리뷰』라는 경영학술지를 발간했다.『하버드 비즈니스 리뷰』는 여타 학술지와는 다른 독특한 특성을 갖고 있었는데, 우선 일반적인 학술지와는 달리 철저하게 경영자를 위한 학술지였다. 통상 학술지라고 하면 일반경영자들보다는 학자나 박사과정 학생들이 즐겨보는 것이 현실이다. 하지만『하버드 비즈니스 리뷰』는 거의 유일하게 창간 이후 지금까지 독창적이면서 혁신적인 경영아이디어를 다루면서도 결코 경영자들을 실망시키지 않는 풍부한 시사점을 갖춘 경영의 주제들을 담고 있다. 엄격한 학문적인 기준에서는『하버드 비즈니스 리뷰』는 학술지가 아니라 경영잡지에 불과하다는 혹독한 비판도 있지만, 기업계는 물론 학계나 기타 컨설팅업계에서도『하버드 비즈니스 리뷰』를 인정하는 것은 시대를 관통하는 촌철살인의 문제의식과 독창적인 아이디어를 담고 있기 때문이다. 이제 막 100년을 넘긴 경영학의 역사에서 한 시대를 대표하는 핵심적인 이론과 개념들이『하버드 비즈니스 리뷰』를 통해 발표되었다는 것은 주목할 만한 일이다.
예컨대 마이클 포터의 산업구조분석5 forces model, 게리 하멜의 핵심역량core competence, 마이클 해머의 리엔지니어링reengineering, 로버트 캐플란의 균형성과표balanced scorecard 등 경영학의 역사에서 하나의 변곡점을 만들어낸 주요 개념과 이론들이『하버드 비즈니스 리뷰』를 통해 소개되었다. 뿐만 아니라 20세기 초의 GM, 포드, 듀폰 코닥 P&G는 물론 20세기 후반 GE, IBM, 인텔, 마이크로소프트, 애플, 구글 등 수많은 성공기업의 사례도 이 학술지를 통해 전 세계적으로 널리 알려지게 되었다. 어디 그 뿐인가. 피터 드러커, 헨리 민츠버그, 존 코터, 짐 콜린스, C. K. 프라할라드, 잭 웰치 등 세계적인 석학이나 성공한 경영자의 사상과 경험들을 접할 수도 있다.
이번에 21세기북스에서 발간되는 하버드비즈니스클래식은 『하버드 비즈니스 리뷰』에 논문 중에서 시대를 초월해 통찰력이 돋보이는 글들을 엄선해 주제별로 묶은 것으로, 온갖 경영정보가 난무하는 현실에서 공신력 있는 경영지식을 찾는 독자들에게 좋은 길라잡이가 될 것이다.

▶하버드비즈니스클래식 특징

1. 다양성
각각의 단행본들이 다루고 있는 주제들에 대한 다양한 시각을 살펴볼 수 있다. 복잡한 경영의 이슈들을 하나의 이론이나 주장으로 이해한다는 것은 애초부터 불가능한 일일 것이다. 하버드비즈니스클래식은 유일무이한 한 가지 해답보다는 다양한 관점과 해석, 접근법을 소개한다. 그리고 마치 토론을 통해 스스로 해답을 찾아가는 사례교육처럼 다양한 시각을 담은 글 속에서 독자들 스스로 깨달음을 얻도록 유도한다.

2. 연계성
각각의 글들은 하나의 주제를 중심으로 서로 연결된다. 따라서 독자들은 다양한 글을 읽으면서도 다루는 주제에 대한 공통점이나 보완점들을 발견할 수 있다. 논문들은 각기 다른 시각을 제공하지만, 각각은 하나의 체계를 갖추고 있기 때문에 독자들이 일독을 마칠 무렵에는 머릿속에 주제와 관련된 큰 그림이 그려진다.

3. 실용성
연구를 위한 연구, 소수 학자들을 위한 현학적 수사를 배제한 철저하게 실무적인 이슈와 시사점들을 다루고 있다. 아무리 훌륭한 이론이더라도 실제 기업 경영에 대한 시사점이 부족하고 경영자들이 이해하기 힘든 개념이나 숫자들로 채워졌다면 구성에서 제외했다. 여기에 실린 글들은 ‘실제 기업 경영에 미치는 영향력’이라는 잣대로 평가되고 있다. 다시 말하면 경영자들에게 영향력이 있는 논문이 곧 뛰어난 논문인 셈이다.

하버드비즈니스클래식의 구성

이 시리즈는 4개의 분야로 구성되어 있다.
- 전략과 실행 Strategy and Execution
- 리더십과 조직관리 Leadership and Organization
- 마케팅 Marketing
- 글로벌 비즈니스 Global Business

▶ 도서 소개 및 차례

프로슈머 시대, 고객의 개념 변화와 기업의 대응 전략

1. 고객역량을 활용하는 기업이 성공한다 - C. K. 프라할라드, 벤카트 라마스와미
기술력을 기반으로 하는 시장에서 이제 고객은 생산자와 함께 하는 대화에 스스로가 주체가 되어 자발적으로 참여할 수 있게 되었다. 따라서 기업은 소비자야말로 창조적인 가치를 창출해 내는 그들의 동료라는 사실을 인식해야만 한다. 이 논문에서 저자들은 변화된 소비자의 역할이 기업의 핵심역량이라는 개념에 어떻게 영향을 미치는지 보여준다. 기존의 기업들이 효율적인 경쟁을 위해 사업 파트너와 부품제조업체의 능력이나 자원을 이용하는 법을 배워야만 했다면, 이제는 확장된 기업의 일부로서 고객도 그 자리에 포함돼야 한다는 것이 저자의 주장이다.

2. 고객 시나리오를 파악하라 - 패트리샤 세이볼드
많은 기업이 고객관계 관리(CRM) 기술에 점차 익숙해져왔지만 그러한 노력은 너무나도 한정된 범위에 제한돼 있다. 다시 말해 소비자와 기업이 직접 접촉하는 지점에 온통 집중돼 있는 것이 일반적이다. 저자가 ‘고객 시나리오’라고 부르는 상황, 즉 소비자가 상품과 서비스를 선택해서 구입하고 이용하는 폭넓은 배경에 관심을 기울이는 기업은 거의 없다. 결과적으로 고객의 충성심을 강화해 판매를 확대할 기회를 너무도 쉽게 놓치고 있다. 이 논문에서 저자는 내셔널세미컨덕터, 테스코, 버즈소닷컴 등 세 개의 상이한 기업이 얼마나 효과적으로 고객 시나리오를 그들 마케팅 계획의 중심으로 이용하고 있는지 보여준다.

3. 소매업을 떠받치는 5개의 기둥 - 레오나드 베리
소매업에 관한 광범위한 연구를 수행하던 중에 레오나드 베리는 뛰어난 기업들은 서로 연관된 다섯 가지 방식으로 고객의 가치를 창출해 낸다는 사실을 알아냈다. 소비자의 요구에 최상의 해결책을 제공해야만 하고, 소비자를 존중해야 하며, 정서적으로 그들과 연결되어 있어야만 한다. 또한 적정 수준에서

가격을 책정하고, 고객이 필요로 하는 것을 손쉽게 찾아 빨리 지불하고 가던 길을 갈 수 있도록 도와야 한다. 저자는 이 글을 통해 어떻게 해서 몇몇 소매상은 고객을 상대하는 상식적인 수준의 방식에 그들의 주의를 기울임으로써 성공적인 경영을 해내고 있는데, 어떤 소매상들은 실패하게 되는지 보여주고 있다.

4. 행동과학이 알려주는 서비스 접점에서의 원칙 - 리처드 체이스, 스리람 다수
행동과학은 더 나은 서비스 경영을 위한 새로운 통찰력을 제시한다. 이 논문에서 저자는 행동과학 연구를 통해 얻어낸 결과를 5개의 경영 원칙으로 설명하고 있다. 첫째, 강렬하게 끝내라. 두 번째, 불쾌한 경험은 가능한 초기에 제거하라. 세 번째, 유쾌한 경험은 여러 조각으로 나누고, 불쾌한 경험은 하나로 결합하라. 네 번째, 선택을 통해 약속을 이행하라. 다섯 번째, 고객에게 숭배할 의식을 주고, 그것을 고수하라 등이다. 이 논문은 기업이 고객의 경험을 강화시키고자 서비스 접촉을 시도할 때 고객이 그 과정을 겪으면서, 혹은 그 과정 이후에 지난 상황을 다시 떠올리는 동안 그들의 경험을 강화할 수 있게끔 도울 것이다.

5. 동일화가 아닌 동기화를 추구하라 - 모한비르 쇼니
소비자의 요구에 즉각적으로 반응하기 위해서 기업은 종종 업무부서 간 조직의 벽을 허문다. 하지만 다행히도 저자의 말에 따르면 더 좋은 방법이 있는 것 같다. 조직의 벽을 허물기보다는 기업 그 차제가 정보를 받아들기에 효율적인 쪽으로 변화하는 것이다. 즉 기업의 정보를 서로 연결된 데이터베이스와 애플리케이션을 통해 여과시키고, 여과된 정보를 통합되고 의미 있는 형태로 소비자에게 전달하면서 상품에 관한 모든 데이터를 동기화하는 것이다. 그렇게 되면 조직은 하나로 통합된 얼굴을 소비자에게 보일 수 있게 된다.

6. 최전선에 있는 직원의 열정을 불러일으키는 방법 - 존 카젠바흐, 제이슨 산타마리아
많은 조직에게 있어서 경쟁력의 우위를 점한다는 것은 고객에게 엄청난 영향력을 미치는 최전선에 위치한 종업원들, 예를 들어 햄버거 고기 뒤집는 직원, 호텔 객실청소 담당, 짐 가방을 옮기는 포터 같은 직원들에게서 최대한의 수행 능력을 이끌어내는 것을 의미한다. 저자들은 미 해병대에서 그 실마리를 발견했다. 저자는 기업의 기본적인 운영 절차에 있어서 아주 사소한 변화가 최전선에 선 직원들의 긍지를 북돋우는 데 강력한 효과를 나타낼 수 있으며, 기업의 수행 능력에 매우 실질적인 보상을 해주는 결과를 불러올 수 있다고 주장한다.

7. 관계마케팅 다시 보기 - 수잔 포니어, 수잔 돕스차, 데이비드 글렌 믹
사실 미국 소비자의 만족도는 늘 바닥을 치고 있고, 불만이나, 보이콧, 그 외에도 다른 소비자 불만족 사항은 계속 증가하는 추세다. 이렇듯 치솟기만 하는 소비자 불만은 아직 그 해결점을 찾지 못하고 있다. 역설적이게도, 마케팅 담당자들이 고객과의 관계를 형성하고자 진행하는 일이 오히려 그 관계를 망치는 주역이 되는 경우가 많다. 관계마케팅의 조기 사장을 막고자 한다면 마케팅 담당자들은 그들이 어떻게, 그리고 어떤 이유로 애써 이루어 놓은 성과를 망치고 있으며, 어떻게 그 모든 것을 다시 제자리로 돌려놓을 수 있을지 신중히 검토해볼 필요가 있다.

8. 브랜드 포트폴리오 분자를 활용한 브랜드 전략 - 크리스 레더러, 샘 힐
마이크로소프트와 인텔의 로고를 자사 컴퓨터에 부착해 팔고 있는 델처럼 다른 기업 브랜드와 제휴해 자사의 상품을 판매하는 일은 이제 흔한 관행이 되었다. 하지만 브랜드 관리의 주요 도구인 포트폴리오 매핑은 이러한 시장 변화에 적응하지 못하고 있다. 대부분의 전통적인 브랜드 맵에는 기업이 소유하고 있는 브랜드만이 조직라인을 따라 배열되어 있을 뿐 브랜드가 어떻게 소비자의 인식에 영향을 미치는가
에 관해서는 거의 고려되어 있지 않다. 이 논문에서 저자는 브랜드가 소비자에게 호소하는 방식을 드러내는 ‘브랜드 포트폴리오 분자’라는 새로운 매핑 도구를 제시한다.