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마케팅은 진화한다

한울 · 2016년 10월 31일
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책 소개

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『마케팅은 진화한다』는 20년간 광고회사 하쿠호도에서 마케팅을 담당했고 지금은 대학에서 마케팅을 가르치는 저자가 이론과 실무의 균형을 잘 잡아 마케팅 사이언스의 핵심을 전달한 책이다. 시장점유율, 브랜드 가치처럼 마케팅에서 전통적으로 중시된 개념부터 최근에 각광 받는 입소문 마케팅까지, 다양한 마케팅 기법을 분석하고 장단점을 쉽게 설명한다.

작가정보

저자(글) 미즈노 마코토

저자 미즈노 마코토(水野 誠)는 1985년 쓰쿠바 대학 경영·정책과학연구과에서 석사학위를 취득하고, 2000년 도쿄 대학 대학원 경제학연구과에서 박사학위를 취득했다. 광고회사 하쿠호도(博報堂)에서 마케팅 실무, 연구개발 부문에 20년간 근무했으며 현재 메이지 대학 상학부 교수로 재직 중이다. 주요 연구 분야는 마케팅 사이언스와 소비자행동이다.

번역 애드리치 마케팅전략연구소

역자 (주)애드리치 마케팅전략연구소는 시장과 소비자에 대한 철저한 분석과 다양한 사례 연구를 통해 기업이 당면한 과제에 대한 마케팅 솔루션을 제공하고 있다. 특히 미국, 일본 시장의 전문가를 중심으로 실전 경험이 풍부한 우수한 플래너들이 국내뿐만 아니라 글로벌 마케팅 전략과 방법론을 제시한다. 급변하는 시장 환경에 맞춰 유연성을 가진 마케팅 실행 시스템을 개발하고 있으며, 소비자와 사회 트렌드를 지속적으로 주시하면서 성향 분석과 잠재 니즈 개발에 힘쓰고 있다.

목차

  • 1장 마케팅 목표
    2장 시장세분화와 타깃설정
    3장 포지셔닝과 가치제안
    4장 신제품 개발
    5장 신제품 보급
    6장 가격설정
    7장 광고: 매스미디어광고에서 인터넷광고까지
    8장 입소문과 소셜미디어
    9장 유통과 프로모션

책 속으로

마케팅의 진화란 과거에서 계승한 마케팅의 구조를 기본적으로 유지하면서, 일상의 시행착오를 통해 혁신을 일으키고 새로운 환경 변화에 적응해 가는 것을 말한다. 따라서 기존 마케팅의 구조를 존중하면서 현재 일어나는 변화들 가운데 무엇이 정착될 것인지 관심 있게 지켜볼 필요가 있다. _ 7쪽, ‘들어가며’

시장 점유율은 시장 전체에서 자사(또는 자사 브랜드)가 점하는 매출의 정도를 비율로 나타낸 것이다. 이익을 추구하는 기업이 왜 점유율을 신경 쓰는 것일까?
이 질문에 하나의 답을 제공해준 연구가 1970년대부터 구미 기업을 대상으로 한 PIMS라는 프로젝트다. 거기서는 시장 점유율이 높을수록 투자수익률(ROI)이 높다고 주장한다. ROI란 이익을 투자로 나눈 비율이다.
시장 점유율을 목표로 하면 경쟁의식이 높아지고 성장지향이 강해진다. 시장 점유율과 매출은 시장이 안정되거나 성장할 때 모순되지 않게 나타난다. 하지만 시장이 축소되고 있는 경우에는 점유율을 높여도 이익이 증가하지 않는 경우가 많다. _ 14쪽. ‘1장 마케팅의 목표’

포지셔닝이라는 개념은 마케팅에서뿐 아니라 기업 및 사업의 전략을 고려할 때도 사용된다. 경영전략 연구자인 고베대학교의 미시나 가즈히로三品和廣교수는 전략의 중요한 요소로서 ‘입지’, ‘구조’, ‘균형’이라는 세 가지를 들고 있다. 이 중 입지가 포지셔닝에 해당된다.
가게나 음식점이 잘되기 위해서는 글자 그대로 입지가 중요하다는 것이 누구나 알고 있는 사실이다. 어디에 입지해 있는지에 따라 고객 수, 고객층, 경쟁매장이 바뀌고 매출도 크게 바뀐다. 그런데 입지라는 개념은 이 같은 지리적 공간을 넘어 확장될 수 있다. 마케팅에서는 종종 지각(perception)의 공간이라는 의미로 사용된다.. _ 62쪽. ‘3장 포지셔닝과 가치제안’

마케팅을 조금이라도 접한 사람이라면 이미 알고 있겠지만, 4P는 Product(제품), Price(가격), Promotion(판매촉진), Place(유통)의 머리글자를 딴 것이다. 그중에서도 제품은 마케팅 믹스의 핵심요소다.
신제품 개발은 보통 마케팅 부문보다 연구개발, 설계, 제조 등 기술계 부문이 중심이 되는 경우가 많다. 그러나 신제품이 시장에서 성공하기 위해서는 기술계 부문이 마케팅적 발상을 가지고, 마케팅 부문이 기술을 이해하면서 함께 협력할 필요가 있다. _ 83쪽. ‘4장 신제품 개발’

로저스의 주장은 이렇다. 그는 신제품 보급에 영향을 미치는 것은 혁신자가 아니라 초기수용자라고 한다. 물론 혁신자가 구입하지 않으면 보급은 시작되지 않기 때문에 혁신자는 보급의 문지기 역할을 한다. 그러나 그 이후 제품 보급에 열쇠를 쥐고 있는 자는 초기수용자다. ……
초기수용자의 선호는 시장의 다수파의 선호와 크게 다르지 않다. 따라서 초기수용자가 만족한 신제품은 초기다수자도 만족할 가능성이 높고, 초기수용자의 입소문은 큰 영향력을 가지게 된다. _ 128쪽. ‘5장 신제품 보급’

가격 차이의 정당성을 고려하지 않아 실패한 사례로 코카콜라가 브라질에 도입하려던 자동판매기가 있다. 이 자동판매기는 기온이 상승하면 자동적으로 가격이 상승하도록 되어 있었다. WTP(지불의사금액)가 높을 때 가격을 올리는 것과 같이 어떤 의미에서는 매우 현명한 가격차별화라고 볼 수 있다.
그러나 그러한 코카콜라의 구상이 보도된 것만으로 여론의 극심한 비판과 반발을 받아 도입 계획을 철회할 수밖에 없었다. 만약 기온이 낮아질 때 자동판매기가 일시적으로 가격을 내리는 구조라고 했다면 이만큼 반발을 사지 않았을지도 모른다. 고객이 ‘부당하다’고 생각하지 않을 다른 스토리가 필요했던 것이다. _ 151쪽 ‘6장 가격설정’

즉, 기업이 소셜미디어를 이용하는 것은 일방적으로 정보를 보내는 것이 아니라 고객과 양방향으로 커뮤니케이션하는 것을 목적으로 한다. 그 점이 매스미디어광고 같은 전통적 마케팅 커뮤니케이션과 결정적으로 다르다고 할 수 있다.
고객과 직접 대화를 나누는 일은 이전부터 고객상담실이나 영업 부서가 오프라인에서 실시해왔던 작업이다. 이제 소셜미디어가 그 일을 대신하게 되면 고객과 기업이 나눈 대화가 제3자에게도 공개된다. 이는 고객을 기분 좋게 하든지 화나게 하든지 그것이 주변에 전파된다는 의미다. _ 224쪽 ‘8장 입소문과 소셜미디어’

출판사 서평

시장이 변화하고 소비자가 달라진다면,
마케팅도 진화해야 한다!!


변화하는 시장, 달라지는 소비자를 앞에 두고 마케팅 담당자는 어떤 전략을 세워야 하는가?『마케팅은 진화한다』는 혼란스러운 마케팅 담당자를 위한 현재진행형의 마케팅 교과서다. 필립 코틀러가 제시한 ‘STP+4P'를 기본으로 삼고, 트위터나 SNS에 적용 가능한 새로운 마케팅 기법도 소개한다.
시장점유율, 브랜드 가치처럼 마케팅에서 전통적으로 중시된 개념부터 최근에 각광 받는 입소문 마케팅까지, 다양한 마케팅 기법을 분석하고 장단점을 쉽게 설명한다. 마케팅 초심자도 바로 활용할 수 있게 용어와 개념을 알기 쉽게 설명하고, 그것이 왜 중요한지, 실제 캠페인에서 어떻게 적용되는지 사례로 보여준다. 130여 개의 도표와 실무에 유용한 공식이 알차게 정리되어 있다.
20년간 광고회사 하쿠호도에서 마케팅을 담당했고 지금은 대학에서 마케팅을 가르치는 저자가 이론과 실무의 균형을 잘 잡아 마케팅 사이언스의 핵심을 전달한다. 격랑의 시장에서 살아남은 마케팅 전략, 『마케팅은 진화한다』에 있다.

급변하는 시장 상황에서 살아남기 위한 마케팅 전략을 선택하라!

시장에서 통하는 마케팅 전략은 무엇일까?
SNS 사용자가 늘어나고 미디어 환경이 급변하면서 이를 이용하는 마케팅 기법에도 변화의 바람이 불고 있다. 예전에는 소비자에게 일방적으로 제품의 정보를 알리기만 하면 됐지만 이제는 소비자를 이용해서, 소비자와 소통하며 소비자에게 제품을 각인시켜야 한다. 이런 상황에서 마케팅을 담당하는 실무자들은 혼란을 겪을 수밖에 없다. “우리 제품을 판매하기 위해서는 어떤 매체를 중심으로 마케팅을 해야 하나?”, “경쟁 제품과 차별화하기 위해서는 어떤 방법이 가장 효과적일까?” 같은 고민에서 자유로울 수 없는 것이다.

기초에서 응용까지, 마케팅 기법의 전반을 살펴보다

『마케팅은 진화한다』는 기본으로 통용되는 마케팅 기법을 소개하고 그 기법의 장단점을 제시한다. 130개가량의 도표를 수록하면서 전문 경영 서적에서나 볼 수 있는 이론을 알기 쉽게 설명한다. 수요곡선과 매출곡선 도표, 입소문 전달과정을 구하는 공식 등은 실무자들이 실제 상황에서 응용할 수 있을 정도로 알기 쉽게 정리되어 있다. 시장점유율에서 뒤처지는 후발 주자라면 어떻게 마케팅을 해야 매출을 끌어올릴 수 있을까? 가격은 어느 수준에서 설정해야 경쟁에서 유리할까? 이 책은 이러한 질문에 해답을 줄 수 있을 것이다.
그뿐 아니라 고객의 니즈를 파악해 최적의 제품을 구매하는 여러 기법도 소개한다. 멘탈시뮬레이션이나 브레인스토밍, 페르소나법, KJ법 등은 실제로 효율적으로 마케팅을 하기 위해 마케팅 현장에서 사용되는 기법이다. 소니의 이부카 마사루 명예회장은 개인적으로 비행기 안에서도 깨끗한 소리로 음악을 들을 수 있기를 원했고, 이는 공전의 히트 상품인 워크맨의 발명으로 이어졌다. 소비자들이 인식하지 못한 소비자 니즈를 파악하는 데 위에서 제시한 기법들이 도움이 될 것이다.
이 책이 차별화되는 점은 다음의 인용문에서 확인할 수 있다.

이 책은 세계에서 가장 유명한 마케팅의 대가라고 해도 과언이 아닌 필립 코틀러가 제시한 ‘STP + 4P’ 구조를 바탕으로 한다. 그런 의미에서 전통적인 마케팅 방법론을 따르는 것으로 보일지도 모르지만, 이 책은 다른 마케팅 서적과 비교했을 때 다음과 같은 특징을 갖고 있다.
① 경영전략보다 실행단계의 의사결정(4P)에 중점을 둔다.
② 전통적인 마케팅을 바탕으로 하면서 최근의 동향에 주목한다.
③ 과학적 접근법에 입각해 마케팅 연구 성과를 소개한다.
④ 과학적 접근의 한계나 대체 접근법에 대해서도 언급한다.
⑤ 이 모든 것을 통합하는 독자적인 구조를 제안한다. _ 7쪽 ‘들어가는 말’

하향식 발상에서 상향식 발상으로

지금까지 마케팅 기법은 수많은 변화를 거듭했다. 시장 상황이 시시때때로 변화해왔기 때문이다. 기술이 발전하고 소비자들의 기호가 달라짐에 따라 마케팅도 그에 맞는 방식으로 진화해왔다. 최근에는 미디어 환경이 급변하고 SNS의 영향력이 커지면서 마케팅 기법도 다시 한 번 변화의 갈림길에 서 있다. 이 책은 지금이 하향식 발상에서 상향식 발상으로 전환되어야 할 시점이라고 주장한다.
이 책에 따르면 기존의 마케팅 교과서는 대체로 하향식 발상을 토대로 한다. 하향식 발상이란 시장 전체를 내려다보고 최적의 공격법을 찾는 마케팅 발상이다. 하지만 시장은 항상 변화하므로 시장 전체를 보고 마케팅을 최적화하는 것은 불가능하다는 견해도 있다. 특히 요즘 같은 시기에는 그런 방식을 사용하는 것이 더욱 어렵다. 이 경우 주변을 탐색하면서 시행착오를 거쳐 적응해갈 수밖에 없는데, 이러한 방식이 상향식 발상으로 규정된다.
상향식 발상의 마케팅 전략이 적용된 사례로, 마케팅 목표가 시장 점유율에서 브랜드자산, 고객자산으로 이동하는 것을 들 수 있다. 경쟁 상대와 비교하기보다 자기다움을 유지하면서 자신을 어느 정도 성장시킬 수 있는지가 중요해진 것이다. 최근 주목받는 ‘디자인 사고’나 ‘사용자 혁신’ 또한 소비 현장에 숨어 있는 니즈나 고객의 아이디어를 찾아내는 상향식 실천이다.
물론 현재의 격변기가 끝나고 다시 소비자의 행태를 완전히 분석할 수 있을 정도의 데이터가 확보되면 하향식 발상이 주류를 이룰 가능성도 있다. 결국 시장 상황에 맞는 전략을 수립하고 실행하는 것이 마케팅의 목적이라는 것이다. 이런 의미에서 이 책은 마케팅은 진화하는 전략이 되어야 한다고 역설한다.

기본정보

상품정보
ISBN 9788946090040
발행(출시)일자 2016년 10월 31일
쪽수 272쪽
크기
161 * 232 * 22 mm / 531 g
총권수 1권
원서명/저자명 マ-ケティングは進化する クリエイティブなMARKET+INGの發想/水野誠

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  • 사은품(포스터,엽서 등)은 증정되지 않습니다.
  • 커버이미지 랜덤발매 음반은 버전 선택이 불가합니다.
  • 광화문점,강남점,대구점,영등포점,잠실점은 [직접 찾아 바로드림존 가기], [바로드림존에서 받기] 로 주문시 음반 코너에서 수령확인이 가능합니다
  • 선물 받는 분의 휴대폰번호만 입력하신 후 결제하시면 받는 분 휴대폰으로 선물번호가 전달됩니다.
  • 문자를 받은 분께서는 마이 > 주문관리 > 모바일 선물내역 화면에서 선물번호와 배송지 정보를 입력하시면 선물주문이 완료되어 상품준비 및 배송이 진행됩니다.
  • 선물하기 결제하신 후 14일까지 받는 분이 선물번호를 등록하지 않으실 경우 주문은 자동취소 됩니다.
  • 또한 배송 전 상품이 품절 / 절판 될 경우 주문은 자동취소 됩니다.

바로드림 서비스 안내

  1. STEP 01
    매장 선택 후 바로드림 주문
  2. STEP 02
    준비완료 알림 시 매장 방문하기
  3. STEP 03
    바로드림존에서 주문상품 받기
  • 바로드림은 전국 교보문고 매장 및 교내서점에서 이용 가능합니다.
  • 잡지 및 일부 도서는 바로드림 이용이 불가합니다.
  • 각 매장 운영시간에 따라 바로드림 이용 시간이 달라질 수 있습니다.

수령 안내

  • 안내되는 재고수량은 서비스 운영 목적에 따라 상이할 수 있으므로 해당 매장에 문의해주시기 바랍니다.
  • 바로드림 주문 후 재고가 실시간 변동되어, 수령 예상시간에 수령이 어려울 수 있습니다.

취소/교환/반품 안내

  • 주문 후 7일간 찾아가지 않으시면, 자동으로 결제가 취소됩니다.
  • 취소된 금액은 결제수단의 승인취소 및 예치금으로 전환됩니다.
  • 교환/반품은 수령하신 매장에서만 가능합니다.

사은품 관련 안내

  • 바로드림 서비스는 일부 1+1 도서, 경품, 사은품 등이 포함되지 않습니다.

음반/DVD 바로드림시 유의사항

  • 음반/DVD 상품은 바로드림 주문 후 수령점 변경이 불가합니다. 주문 전 수령점을 꼭 확인해주세요.
  • 사은품(포스터,엽서 등)은 증정되지 않습니다.
  • 커버이미지 랜덤발매 음반은 버전 선택이 불가합니다.
  • 광화문점,강남점,대구점,영등포점,잠실점은 [직접 찾아 바로드림존 가기], [바로드림존에서 받기] 로 주문시 음반코너에서 수령확인이 가능합니다.
  1. STEP 01
    픽업박스에서 찾기 주문
  2. STEP 02
    도서준비완료 후 휴대폰으로 인증번호 전송
  3. STEP 03
    매장 방문하여 픽업박스에서 인증번호 입력 후 도서 픽업
  • 바로드림은 전국 교보문고 매장 및 교내서점에서 이용 가능합니다.
  • 잡지 및 일부 도서는 바로드림 이용이 불가합니다.
  • 각 매장 운영시간에 따라 바로드림 이용 시간이 달라질 수 있습니다.

수령 안내

  • 안내되는 재고수량은 서비스 운영 목적에 따라 상이할 수 있으므로 해당 매장에 문의해주시기 바랍니다.
  • 바로드림 주문 후 재고가 실시간 변동되어, 수령 예상시간에 수령이 어려울 수 있습니다.

취소/교환/반품 안내

  • 주문 후 7일간 찾아가지 않으시면, 자동으로 결제가 취소됩니다.
  • 취소된 금액은 결제수단의 승인취소 및 예치금으로 전환됩니다.
  • 교환/반품은 수령하신 매장에서만 가능합니다.

사은품 관련 안내

  • 바로드림 서비스는 일부 1+1 도서, 경품, 사은품 등이 포함되지 않습니다.

음반/DVD 바로드림시 유의사항

  • 음반/DVD 상품은 바로드림 주문 후 수령점 변경이 불가합니다. 주문 전 수령점을 꼭 확인해주세요.
  • 사은품(포스터,엽서 등)은 증정되지 않습니다.
  • 커버이미지 랜덤발매 음반은 버전 선택이 불가합니다.
  • 광화문점,강남점,대구점,영등포점,잠실점은 [직접 찾아 바로드림존 가기], [바로드림존에서 받기] 로 주문시 음반코너에서 수령확인이 가능합니다.

도서 소득공제 안내

  • 도서 소득공제란?

    • 2018년 7월 1일 부터 근로소득자가 신용카드 등으로 도서구입 및 공연을 관람하기 위해 사용한 금액이 추가 공제됩니다. (추가 공제한도 100만원까지 인정)
      • 총 급여 7,000만 원 이하 근로소득자 중 신용카드, 직불카드 등 사용액이 총급여의 25%가 넘는 사람에게 적용
      • 현재 ‘신용카드 등 사용금액’의 소득 공제한도는 300만 원이고 신용카드사용액의 공제율은 15%이지만, 도서·공연 사용분은 추가로 100만 원의 소득 공제한도가 인정되고 공제율은 30%로 적용
      • 시행시기 이후 도서·공연 사용액에 대해서는 “2018년 귀속 근로소득 연말 정산”시기(19.1.15~)에 국세청 홈택스 연말정산간소화 서비스 제공
  • 도서 소득공제 대상

    • 도서(내서,외서,해외주문도서), eBook(구매)
    • 도서 소득공제 대상 상품에 수반되는 국내 배송비 (해외 배송비 제외)
      • 제외상품 : 잡지 등 정기 간행물, 음반, DVD, 기프트, eBook(대여,학술논문), 사은품, 선물포장, 책 그리고 꽃
      • 상품정보의 “소득공제” 표기를 참고하시기 바랍니다.
  • 도서 소득공제 가능 결제수단

    • 카드결제 : 신용카드(개인카드에 한함)
    • 현금결제 : 예치금, 교보e캐시(충전에한함), 해피머니상품권, 컬쳐캐쉬, 기프트 카드, 실시간계좌이체, 온라인입금
    • 간편결제 : 교보페이, 네이버페이, 삼성페이, 카카오페이, PAYCO, 토스, CHAI
      • 현금결제는 현금영수증을 개인소득공제용으로 신청 시에만 도서 소득공제 됩니다.
      • 교보e캐시 도서 소득공제 금액은 교보eBook > e캐시 > 충전/사용내역에서 확인 가능합니다.
      • SKpay, 휴대폰 결제, 교보캐시는 도서 소득공제 불가
  • 부분 취소 안내

    • 대상상품+제외상품을 주문하여 신용카드 "2회 결제하기"를 선택 한 경우, 부분취소/반품 시 예치금으로 환원됩니다.

      신용카드 결제 후 예치금으로 환원 된 경우 승인취소 되지 않습니다.

  • 도서 소득공제 불가 안내

    • 법인카드로 결제 한 경우
    • 현금영수증을 사업자증빙용으로 신청 한 경우
    • 분철신청시 발생되는 분철비용

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