20세기 가장 우수한 광고인’ 서지오 지먼이 밝히는 마케팅 생존전략!광고는 크리에이티브가 아니라 마케팅이다. 마케팅은 매출로 말한다!

천재 마케터 서지오 지먼이 밝히는 마케팅의 진실!광고는 크리에이티브가 아니며 마케팅이다. 마케팅은 매출로 말한다!

코카콜라 재직 시절 광고의 제왕으로 군림했으며, 「타임」지가 데이비드 오길비(David Ogilvy)와 레스터 원더맨(Lester Wunderman)과 함께 20세기 가장 우수한 광고인의 한 사람으로 지명하기도 했던 서지오 지먼의 두번째 작품이 출간되었다. 거침없고 확신에 찬 저자의 마케팅에 관한 정의는 지금까지의 구태의연한 마케팅에서 탈피하여 당신을 프로 마케터의 길로 인도할 것이다.

저자가 이 책에서 말하고자 하는 핵심은 마케팅의 한 수단인 광고가 마치 예술의 한 장르처럼 인식되면서 판매와 상관없는 방향으로 가고 있다는 것과 결국 그것이 마케팅을 죽이고 있다는 것이다. 저자는 죽어 가는 마케팅을 살리기 위해서는 우리가 지금까지 알고 있던 모든 것을 지워버리고 오직 한 가지의 원칙, 즉 광고는 제품을 팔아야 한다는 것만을 기억해야 한다고 역설한다. 또한 자신의 실무 경험에서 우러나온 현실적인 사례들과 마케팅의 각 분야에서 당장 실무에 적용할 수 있는 소중한 조언들을 하고 있다. 또한 9.11 테러 이후 달라진 소비 시장에 관하여 지적하고 마케팅이 나아갈 방향을 제시하고 있다. 9.11 테러와 연이은 미국의 이라크에 대한 보복 전쟁은 세계 경제 회복을 지연시켰으며 특히 대외의존도가 높은 국내 경제에도 직접적인 영향을 미치고 있다. 소비 심리와 투자 심리도 급속히 냉각되어 가고 있으며, 소비자들의 경제와 사회 분위기에 대한 불안감은 새로운 것을 추구하기 보다는 익숙하고 안정적인 것을 찾는 쪽으로 가고 있다. 서지오 지먼은 이 책을 통해서 앞으로의 소비 추세를 예견하고 있으며, 그의 지적은 기업의 광고 및 전체적인 마케팅 전략 수립에 중요한 기여를 할 것이다.

기업의 모든 활동은 광고이며, 모든 광고는 마케팅이다
기업과 마케터들은 가장 많은 투자를 하고 있는 마케팅 수단인 광고가 처한 현실을 직시해야 한다. 전통적인 방식의 광고는 그 투자 규모에 비해서 실제로 돌아오는 회수율은 지극히 낮다. 따라서 더 이상 매출과는 전혀 상관없는 ‘사랑받는 광고’를 만들기 위해서 노력할 것이 아니라 ‘팔리는 광고’를 만들어야 한다. 그러기 위해서는 광고를 포함한 마케팅 전반에 관해서 새롭게 정의할 필요가 있다. 첫째, 광고는 TV광고 그 이상의 것이다. 광고는 브랜딩, 포장 디자인, 유명인의 활용, 각종 협찬, 언론 보도 유도, 고객 서비스, 직원과의 관계 그리고 전화 응답 하나까지도 포함하는 의미이다. 둘째, 광고는 예술이 아니다. 광고는 더 많은 사람들에게, 더 자주, 더 많은 제품을 팔아서 보다 많은 이익을 남기기 위한 것이다. 셋째, 소비자들에게 왜 그 제품을 사야 하는지를 끊임없이 알려 주지 않으면 소비자는 결코 그 제품을 사려고 하지 않는다. 회사나 제품에 대한 인지도는 그것이 제품의 구매로 이어지지 않는 한 아무런 의미도 없다. 브랜드와 제품은 항상 리포지셔닝해 주어야 하는 것이다. 넷째, 기업의 모든 활동은 소비자들에게 상호 소통되는 광고라는 점을 알아야 한다. 소비자들이 모르는 것은 없다. 전통적인 마케팅과의 종말을 고하고 새로운 피를 수혈하지 않으면 기업의 미래는 불투명할 수 밖에 없다는 것을 명심해야 한다.

무엇이 문제인가?
‘지금까지의 광고는 틀렸다, 광고는 팔아야 한다’는 문제 제기는 이미 알 리스의 최신작인 『마케팅 반란』에서 언급되고 있다. 알 리스가 이 책에서 광고의 시대가 가고 PR의 세상이 도래했다고 역설하고 있다면, 지먼은 마케팅이라는 커다란 틀 속에서 마케팅의 한 수단인 광고가 전통적인 방식에서 탈피하여 새롭게 태어나지 않으면 안 된다고 강조하고 있다. 그렇다면 지먼이 말하는 문제는 무엇인가? 그것은 결국 이 책의 부제인 ‘팔리지 않는 광고가 마케팅을 죽이고 있다’는 말로 압축될 수 있다. 광고는 실패한 영화감독과 좌절한 극작가들이 만들어 내는 30초짜리 영화가 아니라 마케팅 그 자체이며, 광고를 통해서 얻은 브랜드 인지도만으로는 매장 안으로 고객을 끌어들일 수 있을지는 몰라도 제품을 구매하게 만들 수는 없다는 것이다. 그리고 이미 만들어진 브랜드 인지도만을 믿고 새롭게 포지셔닝을 하지 않으면, 즉 왜 그 제품을 사야 하는지 소비자들에게 알려 주지 않으면 절대로 구매로 이어지지 않는다고 못 박고 있다.

죽어가는 광고와 마케팅을 어떻게 살릴 것인가?
살아 있는 광고를 하기 위해서는 우선 광고대행사를 선정하기 전에 회사가 주체가 된 구체적인 마케팅 조사를 바탕으로 전략을 수립해야 한다. 그렇지 못하면 판매와는 상관없는 광고를 만드는 광고대행사에 끌려 다니게 된다. 광고에 등장할 모델을 선정하는 기준은 그 사람이 유명인사인지 아닌지가 아니라 광고와 어느 정도의 연관성을 부여하느냐로 결정해야 한다. 그렇게 광고를 통해서 제품이나 브랜드에 관한 인지도를 구축했다면 그때가 바로 다시 원점으로 돌아가서 리포지셔닝해 주어야 하는 시점이다. 또 광고(advertising), 퍼블리시티(publicity), 홍보(public relationships)가 함께 삼박자를 맞추어야 한다. 미디어 계획을 세울 때에는 다음의 사항을 염두에 두어야 한다.

-모든 활동은 상호 소통된다는 것을 잊지 말라.
-미디어를 전담할 수 있는 책임자를 임명하라.
-타깃에 따라 메시지를 세분화하라.
-언론보도를 유도하라.
-위기관리 계획을 미리 세워 놓아라.
-바이러스 마케팅의 효과를 기대하지 말라.
-결과를 반드시 측정하라.

이밖에도 이 책에서는 각종 후원이나 협찬을 외부 자산을 활용하는 마케팅의 한 수단으로 정의하고 그것을 효과적으로 활용하는 방법을 제시하고 있으며, 고객 서비스 또한 고객들의 만족도를 구매 결정으로까지 연결시키는 마케팅의 기법으로 정의하고 고객 중심의 조직으로 변화하여 성공한 많은 기업의 사례 등을 예로 들어 설명하고 있다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 “모든 기업의 활동은 소비자와 상호 소통된다.”는 점을 강조하고 있다.

♧ 본문 소개


마케팅이라는 것이 단순히 광고에 관한 것이 아니라는 것을 대다수 사람들이 제대로 이해하고 있지 못한 것이 가장 큰 문제이다. 마케팅이란 어떤 제품이나 서비스의 기능과 그것이 가져다 주는 혜택으로 고객들의 생활이 보다 더 좋아진다는 것을 느낄 수 있도록 고객들과 상호 소통하는 행위이다. 광고는 이러한 소통의 한 방법에 불과하다.
-p. 17

사람들을 즐겁게만 해 주는 전통적인 광고는 이제 더는 통하지 않는다. 여기에 현명하게 대처하지 않는 기업은 망하게 될 것이다. 대부분의 광고가 목표로 하고 있는 ‘인지도의 증가’는 판매로 연결되지 못한다.
- p. 27

광고주와 광고대행사는 소비자에게 초점을 맞추는 것이 아니라 자기들끼리 서로 사랑에 빠져 버렸다. 광고대행사는 광고주의 판매 신장에 도움을 주려 하지는 않고 크리에이티브 뒤에 숨어 신비감을 조장하거나 혹은 그저 멋지게만 만들어 광고상을 받는 데에만 몰두하는 모습을 보여 주었다. 이런 광고는 교류 작업이라기보다는 차라리 예술 작업에 더 가깝다.
- p. 30

실제로 회사가 어려운 상황에 처하면 광고비가 먼저 삭감된다. 이들은 한 번도 광고를 투자라고 행각해 보지 않았기 때문에 광고가 없어도 회사를 꾸려 나갈 수 있을 것으로 생각한다. 아주 큰 착각이 아닐 수 없다. BBDO를 설립한 브루스 바튼(Bruce Barton)은 “기업들은 좋은 시절에 광고를 하려고 한다. 그러나 어려운 시절일수록 광고를 선택이 아니라 필수다.”라고 말한 바 있다.
- p. 34

만일 소비자들의 감정이나 정서가 아니라 소비자들의 현실적인 요구와 기대를 충족시킬 수 있다면, 소비자들은 그 제품을 사려고 할 것이다. 충성도를 구축한다는 것은 소비자들이 회사를 더욱 사랑하게 만드는 것이 아니라, 회사의 제품을 더 많이 구매하도록 만드는 것이다.
- p. 104

9.11 테러 참사 이후 소비자들이 많이 위축되었으며, 구매 결정을 하기에 앞서 다른 대안은 없는지 에 대하여 그 전보다 훨씬 신중하게 고려하고 이다. 이제 소비자들은 안정되고, 신뢰할 수 있으며, 친숙하고, 이미 증명된 브랜드에 보다 많은 가치를 부여하게 되었다.
- p. 330

고객이 누구인지 그리고 그들이 무엇을 원하는지를 알아야 하며, 고객들에게 제품을 하야 할 이유를 끊임없이 말해 주어야 한다. 단 한 푼을 쓰더라도 이로부터 무언가 확실한 결과를 만들어 내야 하며, 더 많은 제품을, 더 자주, 더 많은 사람들에게 팔아서, 더 많은 돈을 벌어야 한다. 결국 우리는 모든 것이 상호 소통한다는 것을 잊어서는 안 된다.
- p. 386

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♧ 저자 및 역자 소개

지은이
서지오 지먼(Sergio Zyman)
코카콜라의 마케팅 책임자로 일한 바 있으며, 이후 기업의 전략이나 총체적인 마케팅 및 경영에 대한 컨설팅을 제공하는 지먼 마케팅 그룹을 창업하였다. 이 회사의 고객으로는 체이스은행, 캘러웨이골프 그리고 멕시코의 비센테 폭스 대통령 등 다양한 비즈니스 영역을 총 망라하는 유명 기업 및 유명인사가 있다. 세계 각지를 여행하며 많은 청중들을 대상으로 강연을 하는 연사로도 유명하며, 「월스트리트저널」,「뉴욕타임tm」,「포춘」등에 글을 기고하고 있다.코카콜라 재직시절 두 차례나 ‘광고의 제왕’으로 군림했던 바 있으며, 현재 세계에서 가장 유명한 마케터이자 마케팅계의 골칫덩이인 ‘아야콜라’로 불린다.

아르민 브로트(Armin Brott)
유명한 경영인들과 함께 다수의 비즈니스 서적을 공동 집필한 베스트셀러 작가이다. 현재「뉴욕타임스매거진」,「워싱턴포스트」,「뉴스위크」등의 잡지에 글을 기고하고 있다.

옮긴이이승봉
1957년생. 연세대 행정학과 졸업. 뉴욕의 홍보대행사인 힐 앤드 놀튼(Hill and Knowlton) 및 광고대행사 J. 월터 톰슨(J. Walter Thompson)연수. 하버드 대학 케네디 행정대학원 석사. 1982년부터 2000년까지 대우그룹 기획조정실 및 비서실에 근무하면서 해외 홍보 및 해외 광고를 담당했다.