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문화마케팅 입문

아로리총서 22 | 문화와 트렌드 4
윤홍근 저자(글)
지식의날개 · 2015년 07월 17일
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문화마케팅 입문서. 문화마케팅이란 무엇인가부터 문화기업의 사명과 사업 영역, 문화소비자의 특성과 행동분석, 문화마케팅의 전략 프로세스: E-S-T-P 등에 대한 자세한 내용을 다루었다.

작가정보

저자(글) 윤홍근

저자 윤홍근은 CBS 마케팅본부 부장. 1994년 CBS 기자로 입사해 사회부, DMB부, 국제부, 영상뉴스부, 경제부 기자로 일했으며, 뉴스 PD와 노컷연예 PD로 일했다. 한국외국어대학교 대학원 문화콘텐츠학과에서 문학박사 학위를 받았으며, 한국외국어대학교 글로벌문화콘텐츠학과 겸임교수를 역임했다. 저서로 『방송마케팅』, 『채널 브랜드 전략』, 『DMB 킬러콘텐츠』, 『문화콘텐츠 산업론』(공저), 『미디어마케팅』, 『문화마케팅 성공스토리』, 『한국방송사』, 『세계방송사』, 『문화마케팅 전략론』 등이 있다.

목차

  • 시작하며

    Chapter 1 문화마케팅이란 무엇인가
    1. 문화마케팅의 개념
    2. 문화마케팅의 유형과 실례
    3. 문화마케팅의 등장배경
    4. 문화마케팅의 중요성
    5. 문화마케팅 실무교육

    Chapter 2 문화기업의 사명과 사업 영역
    1. 기업 사명과 비전 설정
    2. 문화기업의 사업 영역 설정

    Chapter 3 문화소비자의 특성과 행동분석
    1. 문화소비자의 개념과 유형
    2. 문화소비자의 관여와 구매행동
    3. 문화상품의 쾌락적 소비
    4. 문화시장의 주역으로 떠오른 중·장년층

    Chapter 4 문화마케팅의 전략 프로세스: E-S-T-P
    1. 거시 및 미시 환경분석
    2. 시장세분화
    3. 목표시장 선정
    4. 포지셔닝
    5. 문화상품의 마케팅 믹스(4P) 전략
    6. 현대카드 《슈퍼콘서트》 문화마케팅 사례

    Chapter 5 빅데이터를 활용한 문화마케팅
    1. 문화산업에서 빅데이터가 필요한 이유
    2. 문화산업에서 빅데이터의 활용 유형
    3. 우리나라 문화산업에서 빅데이터의 활용 사례

    Chapter 6 문화마케팅의 확장
    1. 브랜드마케팅
    2. 스타마케팅
    3. 스토리텔링마케팅
    4. 한류마케팅
    5. 문화마케팅 발전을 위한 제언

    참고문헌

책 속으로

식음료회사에서 출발하여 문화창조기업으로 변신한 우리나라의 CJ그룹은 마케팅 근시에서 벗어난 대표적인 기업이다. 1953년 식음료 제조업체인 제일제당에서 출발한 CJ는 1990대 케이블TV 진출(m.net, tvN 등) 및 멀티플렉스 극장 CGV 개장, 홈쇼핑 CJ오쇼핑 진출을 통해 생활문화 콘텐츠라는 효용에 맞추어 사업 범위를 확장하였다. CJ그룹은 2012년 기업광고를 통해 “문화를 만듭니다, CJ”라는 슬로건으로 문화기업임을 강조하였다. 즉, CJ그룹은 주요 사업 영역인 음식, 영화, 음악, 쇼핑, 유통 등 단순히 먹고 즐기는 데서 그치는 것이 아니라 식문화, 콘텐츠 등 ‘생활문화를 세계로 전파 하는 문화창조기업’으로 도약할 수 있었다.
p. 45

현대카드의 성공적인 문화마케팅 비결은 ‘파격’, ‘역발상’, ‘이벤트’ 등이다. 금융 서비스에 치중해 있던 기존 업계의 마케팅 방향을 현대카드가 파격적으로 바꾼 것이다. 《슈퍼콘서트》, 디자인 요소 강화, 카드 서비스의 새로운 범주 제공 등 현대카드가 진행한 마케팅은 광고라기보다 문화산업, 사회공헌에 가깝다. 이러한 점 덕분에 현대카드는 문화 이미지를 체화해 다른 카드사와 차별화되는 문화기업이라는 이미지를 구축할 수 있었다.
p. 90

빅데이터를 분석하여 소비자의 욕망을 잘 읽어 내면 기업에 새로운 부가가치를 선사할 수도 있다. 영화나 드라마와 같은 흥행 리스크가 큰 문화산업 분야는 빅데이터 기업 활용으로 실패 가능성을 최소화하고 소비자의 선호도를 파악하여 마케팅전략을 효율적으로 수립할 수 있다.
p. 105

출판사 서평

책소개

창의력 강화를 위한 문화마케팅 실무 가이드


2000년대에 들어 문화산업은 눈부신 성장을 해 왔다. 이는 결코 우연이 아니다. 주5일 근무제 시행으로 여가시간이 증가하였고, 1990년대의 1세대 아이돌 스타를 따르며 문화소비에 익숙해진 청소년층이 중?장년층으로 성장하면서 문화시장의 주역으로 떠올랐다. 무엇보다도 CJ E&M이나 SM?YG?JYP 엔터테인먼트사 같은 문화기업의 끊임없는 콘텐츠 개발, 현대카드나 LG전자 같은 일반 기업들의 문화를 이용한 마케팅 활동은 문화산업 발전에 촉진제 역할을 하였다. 그 결과 우리나라는 세계적으로 ‘한류 열풍’을 일으키는 문화선진국으로 자리매김할 수 있었다. 이처럼 문화콘텐츠 또는 문화서비스를 매개로 한 기업의 마케팅 활동은 한 국가의 문화산업을 좌지우지할 만큼 매우 중요하다. 이 책은 ‘문화’와 ‘마케팅’을 어떻게 융합해야 하는지, 창의적 문화마케터로 거듭나기 위하여 어떻게 해야 하는지에 대하여 실제 성공사례를 들어 설명하고 있다.

출판사 리뷰

문화를 위한 마케팅, 문화를 이용한 마케팅


바야흐로 문화예술의 시대다. 도심가에 있는 대형 문화센터에는 각종 공연 및 전시가 연중 계속되며, 방송에서는 아이돌 스타를 내세운 새로운 문화콘텐츠가 끊임없이 생산되고 있다. 1990년대 후반만 하더라도 한류 열풍은 아시아 지역에만 국한되었지만, 이제는 그 범위가 전 세계로 확대되었다. 이는 문화산업에서의 마케팅 활동이 중요해졌음을 의미한다.
그렇다면, 과연 ‘문화마케팅’이란 무엇인가? 어디서 들어본 듯하면서도 생소하고, 그것의 개념 역시 알 듯하면서도 모르겠다. ‘문화’라는 단어 자체에서 풍겨오는 고상함 때문인지 마저 느껴진다. 이 책에서 말하는 문화마케팅이란, ‘문화기업이 문화를 위하여 마케팅 활동을 하는 것’과 ‘일반 기업이 문화를 이용하여 마케팅 활동을 하는 것’ 모두를 아우른다. 이를테면, YG엔터테인먼트가 미국에 테마파크 YG랜드를 세워 자사 콘텐츠의 접근성을 높이는 것은 ‘문화를 위한 마케팅’이다. 반면, 현대카드가 자사 카드의 가입자를 증가시키기 위하여 유명 가수를 섭외한 대형 콘서트를 개최했다면, 이것은 ‘문화를 이용한 마케팅’이다.
최근의 한류 열풍을 타고, 국내의 유명 기업에서는 문화마케팅 전략 수립에 엄청난 공을 들이고 있다. 그럼에도 불구하고 전문화된 문화마케팅 교육 프로그램 개발이 부족하여 기업이 요구하는 인재를 찾기가 어렵다고 한다. 저자는 창의적 문화마케팅 실무자를 양성하기 위한 아카데미 설립이 필요하고, 이 책이 기초 학습서 역할을 할 수 있을 것이라고 역설한다. 우리에게 익숙한 기업이 그동안 어떤 문화마케팅 활동을 해 왔는지 자세히 들여다볼 수 있는 좋은 기회가 될 것이다.

기본정보

상품정보
ISBN 9788920016608
발행(출시)일자 2015년 07월 17일
쪽수 157쪽
크기
130 * 204 mm
총권수 1권
시리즈명
아로리총서

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    • 2018년 7월 1일 부터 근로소득자가 신용카드 등으로 도서구입 및 공연을 관람하기 위해 사용한 금액이 추가 공제됩니다. (추가 공제한도 100만원까지 인정)
      • 총 급여 7,000만 원 이하 근로소득자 중 신용카드, 직불카드 등 사용액이 총급여의 25%가 넘는 사람에게 적용
      • 현재 ‘신용카드 등 사용금액’의 소득 공제한도는 300만 원이고 신용카드사용액의 공제율은 15%이지만, 도서·공연 사용분은 추가로 100만 원의 소득 공제한도가 인정되고 공제율은 30%로 적용
      • 시행시기 이후 도서·공연 사용액에 대해서는 “2018년 귀속 근로소득 연말 정산”시기(19.1.15~)에 국세청 홈택스 연말정산간소화 서비스 제공
  • 도서 소득공제 대상

    • 도서(내서,외서,해외주문도서), eBook(구매)
    • 도서 소득공제 대상 상품에 수반되는 국내 배송비 (해외 배송비 제외)
      • 제외상품 : 잡지 등 정기 간행물, 음반, DVD, 기프트, eBook(대여,학술논문), 사은품, 선물포장, 책 그리고 꽃
      • 상품정보의 “소득공제” 표기를 참고하시기 바랍니다.
  • 도서 소득공제 가능 결제수단

    • 카드결제 : 신용카드(개인카드에 한함)
    • 현금결제 : 예치금, 교보e캐시(충전에한함), 해피머니상품권, 컬쳐캐쉬, 기프트 카드, 실시간계좌이체, 온라인입금
    • 간편결제 : 교보페이, 네이버페이, 삼성페이, 카카오페이, PAYCO, 토스, CHAI
      • 현금결제는 현금영수증을 개인소득공제용으로 신청 시에만 도서 소득공제 됩니다.
      • 교보e캐시 도서 소득공제 금액은 교보eBook > e캐시 > 충전/사용내역에서 확인 가능합니다.
      • SKpay, 휴대폰 결제, 교보캐시는 도서 소득공제 불가
  • 부분 취소 안내

    • 대상상품+제외상품을 주문하여 신용카드 "2회 결제하기"를 선택 한 경우, 부분취소/반품 시 예치금으로 환원됩니다.

      신용카드 결제 후 예치금으로 환원 된 경우 승인취소 되지 않습니다.

  • 도서 소득공제 불가 안내

    • 법인카드로 결제 한 경우
    • 현금영수증을 사업자증빙용으로 신청 한 경우
    • 분철신청시 발생되는 분철비용

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