오래간다는 것은 자신만의 본질을 갖고, 지속적으로 시대와 호흡한다는 것이다. 그런데 그것만으로는 부족하다. 가장 중요한 것은 이런 노력이 반드시 ‘눈에 보여야’ 한다는 것이다. 오래 사랑받는 곳들은 결국 ‘자기만의 가치를 보여주는 데 능한 곳’이라고 더 정확하게 정의되어야 한다.
_ 「프롤로그」 중에서

애플 스토어는 여러 면에서 놀라운 곳인데, 그중 하나는 전 세계의 모든 애플 스토어가 마치 하나의 이미지처럼 느껴진다는 것이다. 각 지역의 애플 스토어를 밖에서 사진을 찍어서 모아보면 마치 틀로 찍어낸 듯 똑같다. 유수의 전자제품 기업들이 자신들의 제품을 진열하는 매장을 공들여 운영한다. 그러나 애플 스토어처럼 모든 매장을 동일하게 보이게끔 운영하는 곳은 거의 없다.
_「1. 왜 그 카페만 오래 기억에 남을까」 중에서

집중해야 하는 것은 고객들이 문밖을 나설 때, 마지막으로 가지고 갈 ‘단 한 장의 이미지’를 만들어내는 일이다. 사람들은 한 공간에서 여러 개의 이미지를 담아 가지 않는다. 그러기를 바라는 것은 공급자의 욕심일 뿐만 아니라, 오히려 브랜드에 대한 연상 이미지를 약화시키는 일이다. 내 브랜드와 내 매장을 기억시킬 ‘단 한 장의 이미지’를 정했다면, 그것이 어떤 감정과 연결되어 있는지도 생각해보아야 한다.
_「２. 당신에게 60개의 화분이 있다면」 중에서

고객의 입장에서 특정 이미지가 떠오르지 않는 건, 그 기업의 본질을 표현하는 상징이 없다는 것이다. 설령 그런 상징이 있다고 하더라도 그 상징을 통해 고객과 소통하는 힘이 약하다는 것이다.
_「3. 복숭아에 대해 30초 동안 30가지 말하기」 중에서

이 공간을 가득 채운 것은 나이키의 제품이 아니었다. 바로 ‘에어’라는 콘셉트였다. 사람이 공기를 눈으로 볼 수 있을까? 여기서는 볼 수 있다. 나이키 에어가 진열되어 있는 벽면은 수많은 작은 팬들로 이루어져 있다. 러닝화를 집어 들고 살펴보는 동안 그 팬에서 들고 나는 바람이 고객의 얼굴과 몸에 가닿는다.
_「4. 완벽한 비주얼 콘트롤이 만들어내는 마법」 중에서

사람들이 오래 기억하는 제품은 자기만의 고유한 비주얼과 철학이 있다. 남들에게 기대지 않고 자신을 설명하는 ‘나만의 뿌리’를 만들려면 어떻게 해야 할까? 만약 내 제품에 고향이 있다면 그곳은 어디일까? 상상해보라. 그럴 때 신생도 원조가 될 수 있는 날이 온다. 140년 된 하인즈를 이긴 켄싱턴 경의 케첩처럼 말이다.
_「5. 어떤 변화에도 흔들리지 않는 뿌리의 힘」 중에서

티파니의 보석을 담는 상자를 일컫는 ‘블루 박스’로 인터넷과 SNS를 검색해보면, 이런 복장을 한 이들의 사진이 우르르 나온다. 고객들이 스스로 티파니만의 ‘단 하나의 이미지’를 반복해서 만들어내고 공유하고 있는 것이다. 당연히 이런 ‘놀이’를 하는 고객들은 밀레니엄 세대의 젊은 여성들이다. 티파니의 이런 전략은 하루이틀 사이에 나온 게 아니다. 티파니는 전통적으로 비주얼 전략의 중요성을 매우 잘 알고 있는 브랜드이다.
_「6. 새로운 세대가 좋아하는 올드함의 비밀」 중에서

비주얼의 중요성을 계속 강조하는 것은, 그것이 눈에 보이는 기억이기 때문이다. 다시 보고 싶은 기억이기 때문이다. 그렇다면 나는 사람들에게 어떤 기억을 촘촘하게 스며들게 하는 곳인가. 이 물음에 대한 답을 찾는다면, 어떤 변화에도 흔들리지 않고 자신의 고객들과 길게 호흡하는 길을 갈 수 있다.
_「7. 디지털 시대에 더 빛을 발하는 아날로그의 힘」 중에서