모두가 타깃은 아니다.

표적시장이 누구냐는 질문에 대부분은 ‘모두’라고 대답한다. 사실 이 말은 아무도 표적시장이 아니라는 뜻이다. 가급적 많은 고객을 얻고 싶은 마음에 최대한 많은 시장에 서비스를 공급하려는 사업주들을 많이 볼 수 있다.

일면 논리적인 것처럼 보인다. 하지만 이것은 엄청난 실수다. 대다수 사업주들은 작은 잠재고객도 놓치고 싶지 않아서, 표적시장을 좁히는 것에 주저한다.

이것은 초보자들의 전형적인 마케팅 실책이다. 이번 장에서는 왜 고객을 배제하는 것이 오히려 잘하는 것인지 살펴볼 것이다.

앞 장에서 말했듯이, 대부분의 대기업 광고는 ‘브랜딩’이라고 하는 매스 마케팅에 속한다. 이러한 마케팅을 실시하는 사업주들은 마치 안개가 자욱한 곳에서 화살을 쏘는 궁수 같다. 모든 방향으로 화살을 쏘면서 한 개 이상이 의도한 타깃을 맞추기를 기대하는 것이다.

매스 마케팅의 기본 개념은 ‘당신의 이름을 외부 어딘가에 알리는 것’이다. 정확히 ‘어디’인지 혹은 그 ‘어디’에 당신의 이름이 도달할 때 어떤 결과가 일어날지에 대해서는 정확히 모른다. 당신이 메시지를 충분히, 그리고 많이 전달하면 우연히 잠재고객이 있는 청중에 도달할 것이고, 이들 중 일부는 당신에게서 구매를 할 것이라는 개념이다.

안개 속에서 방향감각을 잃고, 화살을 무작위 방향으로 쏘면서 최선의 결과를 기대하던 궁수와 비슷하다는 생각이 들 것이다. 그런데 이 궁수가 모든 방향으로 화살을 충분히 많이 쏘면, 분명 자신의 타깃을 맞출 수도 있을 것이라고 생각할 수도 있다. 그렇지 않은가? 그럴 수도 있다.

그러나 적어도 중소기업의 경우, 투자 대비 높은 수익을 얻기에 충분히 많은 횟수로 타깃을 맞추기에 충분한 화살(돈)이 있을 수가 없기 때문에 정말 바보 같은 짓을 하는 것이다.

성공적인 소기업 마케터가 되려면, 좁은 표적시장 혹은 ‘틈새’를 레이저 쏘듯 집중 겨냥해야 한다.

틈새시장 공략-집중의 힘 활용

다른 얘기로 넘어가기 전에 비즈니스 틈새의 정의를 내려 보자.

틈새는 엄격하게 규정한 하위범주다. 건강 및 미용 부문을 예로 들어보자. 굉장히 광범위한 부문이다. 뷰티살롱 한 곳에서 태닝, 왁싱, 얼굴 마사지, 마사지, 셀룰라이트 치료 등 아주 다양한 서비스를 제공할 수 있다. 이 하위범주 중 하나를 예로 들면, 셀룰라이트 치료가 틈새가 될 수 있다. 그러나 아기를 낳은 지 얼마 안 된 여성을 위한 셀룰라이트 치료에 집중함으로써 틈새의 의미를 좁힐 수도 있다. 틈새를 엄격하게 규정하는 것이다. 도대체 왜 시장을 이 정도로까지 제한시키려고 하는지 궁금할 수도 있을 것이다. 그 이유는 다음과 같다.

1. 가지고 있는 돈이 제한되어 있기 때문이다. 너무 광범위한 시장에 집중하면, 마케팅 메시지가 희석되고 약해질 것이다.
2. 또 다른 핵심 요인은 관련성이다. 내 광고의 목표는 잠재고객들이 “어, 나한테 딱이네.”라는 말이 나오도록 하는 것이다.

만약 얼마 전에 아기를 낳고 셀룰라이트를 걱정하고 있는 여성이라면, 이 특정 문제를 겨냥하고 있는 광고에 관심이 갈까? 거의 확실히 그럴 것이다. 만약 일반적인 뷰티 살롱 광고에서 각종 서비스들을 장황하게 늘어놓고 그 중 하나가 셀룰라이트 치료라면 어땠을까? 주목받지 못할 가능성이 높다.

100 와트 전구는 일반적으로 집에서 사용하는 전구처럼 방을 밝혀준다. 한편, 100 와트 레이저는 철강을 뚫을 수 있다. 같은 에너지로 완전히 다른 결과를 내는 것이다. 같은 에너지를 어떻게 집중시키는지에 그 차이가 있다. 마케팅에서도 똑같다.

또 다른 예로 사진작가를 들어보자. 대다수 사진작가들의 광고를 보면 주로 다음과 같은 긴 서비스 목록을 보게 될 것이다.

인물사진 / 결혼사진 / 가족사진 / 홍보사진 / 패션사진 등

사진을 찍는 기술은 상황에 따라 크게 달라지지 않을 수도 있다. 그런데 질문 하나 해보자. 결혼사진을 찍고 싶은 사람과 홍보용 사진을 찍으려는 사람이 서로 다른 광고에 반응할 것이라고 생각하는가?

자신의 특별한 날 사진을 찍어줄 사진작가를 구하는 예비신부가 제품 안내책자용 트럭 사진을 찍으려는 중장비 유통업체 구매 관리자가 원하는 것과는 전혀 다른 것을 찾을 것으로 생각하는가? 물론이다.

그런데 광고에서 그저 광범위한 서비스 목록을 장황하게 늘어놓으면 어떠한 잠재고객에게도 메시지를 전달하지 못하고, 아무런 관련성 또한 없다. 그러므로 어떤 시장의 주목도 받지 못할 것이다.

그래서 마케팅 홍보를 위해 좁은 표적시장을 선정해야 하는 것이다.
모든 사람에게 모든 것을 제공하는 것은 마케팅 실패를 초래한다. 물론 다양한 서비스를 제공할 수도 있다. 다만, 각 서비스마다 별도의 홍보가 필요함을 이해해야 한다는 것이다.

좁은 틈새시장을