이것은 작은 브랜드를 위한 책

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2022 명강의Big10 한 번쯤 꼭!

2022.06.28 ~ 2022.07.31
베스트도서 2만원이상 구매 시 '런치백' 선택..

2022.06.07 ~ 2022.06.30

상품상세정보
ISBN	9791191401448(1191401448)
쪽수	308쪽
크기	134 * 211 * 29 mm /410g 판형알림

책소개

이 책이 속한 분야

경제/경영 > 마케팅/광고/고객 > 광고/홍보/브랜드

매출의 크기가 아니라 존재감의 크기로 성장하는 시대
“우주에 흔적을 남겨라”

광고계 혁신의 아이콘 이근상의
30년간의 마케팅 인사이트

“큰 브랜드의 시대는 갔다.
이제는 작은 브랜드의 시대.
우주에 흔적을 남기는 작은 브랜드가 돼라!”

#타라북스 #로라스타 #제주맥주 #오브젝트 #시마노 #얼티미트 #스키니피그 #곰표 #헬리녹스 #놋토 #가이카도 #스테이폴리오 #삼진어묵 #브루독 #쿠엔즈버킷 #런드리고 #마마이트 #모베러웍스 #아이헤이트먼데이 #마게#초바니 #런데이 #올버즈 #글로시에 #크래프터 #올드스파이스 #마게 #그로우쉐어…

66개 브랜드를 통해 보여주는
〔작은 브랜드, 승리의 법칙〕

현대카드 ‘열심히 일한 당신 떠나라’
카스 ‘톡’
SM5 ‘누구시길래’
트롬‘오래오래 입고 싶어서’
현대산업개발 ‘Think innovation’
한국타이어 ‘Driving Emotion’
동원증권 ‘김세일 부장’
한국투자증권 ‘한국 사람의 힘’
현대산업개발 “만족하지 말라’
파라다이스 그룹 ‘Design Life as Art’
프로스펙스‘잘됐으면 좋겠어’
…
수많은 히트 광고 캠페인을 이끌어온 혁신의 아이콘이자
20연승 광고 프리젠테이션 무패 기록의 광고계 레전드, 이근상

“30년넘게 (주로) 큰브랜드를위해브랜딩과마케팅을해왔던사람으로서
‘작은브랜드’라는주제를다루는것이배교자가된것같은느낌이다.
하지만변해야하는것은변해야한다.
어느날고개들어사방을둘러보니세상은엄청나게달라져있었다.
큰 브랜드를 성장시켰던 기존의 방식은 동력을 잃고 있다.
작은 브랜드는 자신만의 영역을 구축할 수 있는 기회를 맞게 되었다.”

상세이미지

Prologue 10
1 성공의 개념을 바꾸자 26
“일부러 작게 존재한다” #타라북스
2 크기의 개념을 바꾸자 34
“‘하나만’, ‘잘’ 만드는 일” #로라스타 #스웨디시 드림
3 라포Rapport를 만들어라 42
“어, 이것 봐라!” #제주맥주 #오브젝트
4 비상업적인 것의 힘을 믿어라 48
“당장의 이익을 위해 덤벼들지 않는 태도” #KCC스위첸 #도브 헤어
5 우주에 흔적을 남기자 55
“매출의 크기가 아니라 존재감의 크기” #올버즈
6 라이프스타일과 결합시켜라 64
“새로운 욕구는 새로운 기회” #런데이 #내추럴 와인 #책발전소
7 길이 없는 곳에 길을 만들어라 71
“방향을 틀어 선구자가 되는 길” #NOMA #초바니
8 진정성의 힘을 믿어라 80
“고집스럽게 원칙을 지킨다” #구하우스 미술관
9 ‘장기 숙성’이 답이다 88
“경쟁 영역을 좁혀 구체화한다” #배철수의 음악캠프 #시마노
10 ‘나를 위한’에서 ‘우리를 위한’으로 96
“소비자에게 정신적 만족감을” #이케아 #얼스 어스
11 두 마리 토끼를 잡아라 102
“인간의 ‘멀티 욕구’를 실현하다” #비욘드 미트 #언리미트 #스키니 피그
12 해오던 것에 질문을 던져라 110
“새로운 기준이 되다” #에이스 호텔 #굿모닝 증권
13 남의 힘을 이용하라 118
“‘정신적 연대’를 이룰 브랜드를 찾다” #곰표
14 브랜드 하나를 키우기 위해 온 회사가 필요하다 128
“브랜드의 언행일치” #NH투자증권
15 키워야 할 것은 영향력이다 133
“매출 규모가 아닌, 브랜드의 위상” #헬리녹스
16 ‘나’를 표현하게 하라 140
“소비자가 주체가 되다” #케이스티파이 #놋토
17 경쟁의 영역을 최대한 좁혀라 148
“좁혀야 깊어진다” #가이카도
18 업의 흐름을 읽어라 154
“라이프스타일의 변화에 유연하게 대처하다” #스테이폴리오 #무신사
19 자신이 좋아하는 특별한 것을 하라 162
“특별함을 만드는 핵심 DNA를 장착하다” #두끼떡볶이 #서전스튜디오
20 자신을 새롭게 정의하라 168
“생산자의 관점에서 소비자의 관점으로” #슈레디 #아이리버 #삼진어묵
21 브랜드 공동체를 만들어라 176
“소비자와 함께 브랜드를 일구다” #글로시에 #브루독
22 30미터만 앞서가라 184
“‘때’를 알고 움직이다” #풀무원 #쿠엔즈버킷 #런드리고
23 뉴스를 만들어라 191
“광고가 뉴스가 되다” #SSGA #타이드
24 약점을 받아들여라 198
“나의 문제를 감추지 않는다” #프로스펙스 #HBAF #마마이트
25 폼 잡지 마라 206
“힘 빼고 쿨하게” #아우디 #fritz #모베러웍스
26 좋은 이름은 지렛대다 214
“이름은 거들 뿐” #투핸즈투자자문 #삼호요리어묵
27 한 번에 한 수씩 222
“장기 플랜은 효과적인 것일까” #아이헤이트먼데이
28 결국은 상상력이다 232
“‘마지막 결과’를 상상하여 의사 결정을” #해찬들 #밥스누
29 지도 있으십니까? 239
“체계적인 브랜드 로드맵” #골프매거진 코리아
30 어울리는 옷을 입어라 246
“성장한 실체에 걸맞은 옷으로” #에넥스 #하이트 #크래프터
31 시대가 원하는 목소리를 내라 253
“소신 발언” #나이키
32 옳은 일을 하지 마라 261
“무모한 도전” #프리츠콜라
33 재활이 필요한 브랜드라면 268
“장점을 되살려라” #올드스파이스 #아이홉
34 당신이 브랜드다 276
“브랜드는 리더 ‘그 사람’이어야 한다” #마게 #뿌리깊은나무
35 당신의 경쟁자는 누구인가 284
“다른 각도에서 경쟁 상대를 정의하다” #그로우쉐어
36 과연 재미있는 광고는 효과가 있을까 292
“홈런을 치는 기획” #소프트뱅크
37 창조가 아니라 발견이다 299
“핵심 가치에 집중하다” #웅진 #파라다이스
Epilogue306

책 속으로

‘다리미 하나만 잘 만들면 세계적인 브랜드가 될 수 있다.’가 이 책에서 하고 싶은 이야기이다. 너무 당연한 이야기 같지만, 우리는 그렇게 하는 것에 익숙하지 않다. ‘하나만’ 만드는 일과 그 것을 ‘잘’ 만드는 일에 집중하지 못한다. 하나가 잘 팔리기 시작하면 빨리, 많이 만드는 일에 몰두하고 다른 종류의 제품이나 서비스로 확장하는 일에 눈을 돌린다. 36p크기의 개념을 바꾸자

라포는 제품이나 서비스 그 자체가 중심이 되어 만들어진 다. 만든 이의 의도와 쓰는 이의 생각이 맞아떨어지면 형성되는 것이 라포다. 굳이 누구에게 맞추려... 더보기

‘다리미 하나만 잘 만들면 세계적인 브랜드가 될 수 있다.’가 이 책에서 하고 싶은 이야기이다. 너무 당연한 이야기 같지만, 우리는 그렇게 하는 것에 익숙하지 않다. ‘하나만’ 만드는 일과 그 것을 ‘잘’ 만드는 일에 집중하지 못한다. 하나가 잘 팔리기 시작하면 빨리, 많이 만드는 일에 몰두하고 다른 종류의 제품이나 서비스로 확장하는 일에 눈을 돌린다. 36p크기의 개념을 바꾸자

라포는 제품이나 서비스 그 자체가 중심이 되어 만들어진 다. 만든 이의 의도와 쓰는 이의 생각이 맞아떨어지면 형성되는 것이 라포다. 굳이 누구에게 맞추려고 애쓰거나 조사를 통해 알아내는 것이 아니라, 자신이 좋다고 생각하거나 옳다고 믿는 것을 만들면 된다. 45p 라포 Rapport를 만들어라

나는 이런 태도가 ‘상업적인 것의 비상업적 행위’라고 생각한다. 당장 눈앞의 매출이나 이익을 위해 덤벼들지 않는 태도, 내가 좋은 제품이나 서비스를 제공하면 소비자는 결국 나를 찾을 것 이라는 자신감 같은 것이다. 52p 비상업적인 것의 힘을 믿어라

가끔 브랜드 스토리를 만들어 달라는 난감한 요청을 받을 때가 있다. 브랜드 스토리는 만들어지는 것이 아니다. 스토리가 될 만한 과정을 거쳐야 좋은 브랜드가 되는 것이다. 그것이 진 정성 있는 브랜드의 첫 번째 조건이다. 83p 진정성의 힘을 믿어라

진정성 있는 기술을 가지고 한 분야에서 성공적으로 출발한 작은 브랜드들은 꽤 많은 편이다. 문제는 그다음이다. 그 기술을 활용해 한 분야에서 더욱 깊이 뿌리를 내리는 대신 양적 성장을 위해 외연을 넓혀가는 선택을 하는 브랜드가 많다. 이런 경우 대부분 성공하지 못한다. 137p 키워야 할 것은 영향력이다

자신의 제품이나 서비스가 왜 특별한 것인지 한 문장으로 쓸 수 있어야 한다. 그리고 그 특별함을 만드는 핵심 DNA가 무엇인지 특정할 수 있어야 한다. 166p 자신이 좋아하는 특별한 것을 하라

기존의 마케팅에서는 브랜드의 반대쪽에 존재하는 사람들을 소비자, 고객, 또는 타깃이라 부르며 일방적으로 메시지를 보내고, 공략의 대상으로 삼았다. 이제는 그들을 브랜드 공동체의 일원으로 만들어 함께 브랜드를 만들어가야 한다. 180p 브랜드 공동체를 만들어라

폼 잡지 않는다는 것은 허술하게 일한다는 뜻이 아니다. 브랜드가 가져야 할 태도에 관한 것이다. 치열하게 브랜드를 만드는 일은 내부의 몫일 뿐 그것을 겉으로 드러내지 않고 쿨내 나게 행동해야 한다. 211p 폼 잡지 마라

제품이나 서비스의 본질은 깊어져야 한다. 하지만 그것을 포장하는 방법은 환경의 변화에 따라 달라져야 한다. 그래야 겉과 속이 잘 맞지 않아 생기는 인지 부조화를 최소화할 수 있다. 포장하는 방법이라 하면, 브랜드의 이름, BI, 패키지나 제품의 디자인 등이 포함된다. 성장한 실체에 걸맞은 옷으로 갈아입어야 한다. 248p 어울리는 옷을 입어라

우리가 옳다고 생각하는 대부분의 것들은 ‘이미 존재하는 것’이다. 이미 존재하면서 그것이 작동한다는 것이 증명되었기 때문에 옳다고 생각하는 것이다. 하지만 옳은 생각은 복제되는 순간 효력을 잃기 시작한다. 264p 옳은 일을 하지 마라

나는 새로운 프로젝트를 시작할 때 가능하면 최고 의사 결정자와 인터뷰하는 시간을 갖는다. 그 대화 속에서 대부분 답을 찾는다. 최고 의사 결정자의 얘기 속에서 아무것도 찾을 수 없는 경우도 있다. 그런 브랜드는 대부분 핵심적 가치를 갖고 있지 않다. 303p 창조가 아니라 발견이다 닫기

출판사 서평

큰 브랜드와는 다른 길을 찾아라
광고 시장은 주로 대기업을 중심으로 돌아간다. 당연한 일이다. 막대한 광고비와 매체 비용을 지불할 수 있는 능력은 거대 자본을 지닌 대기업 브랜드만이 엄두 낼 수 있는 일이다. 그 광고 시장의 중심에서 일해 온 광고 기획자 이근상은 그러나 이러한 시장의 흐름이 이미 무너졌다고 선언한다. 매체와 플랫폼이 다양해졌고 무엇보다 브랜드와 광고, 세상을 바라보는 사람들의 관점이 다양해졌다. 광고를 통해 메시지를 일방적으로 수용하는 소비자들은 줄고 있고, 이제 ‘나에게 맞는 브랜드’를 스스로 찾아내고 선택하는 ... 더보기

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이것은 작은 브랜드를 위한 책_이근상 -"우주에 흔적을 남겨라" #마케팅 sy**yway | 2022-02-20 | 추천: 0 |

- 30년 넘게 (주로) 큰 브랜드를 위해 브랜딩과 마케팅 그리고 광고를 해왔던 사람으로서 '작은 브랜드'라는 주제를 다루는 것이 마치 배교자가 된 것 같은 느낌이 들기도 한다. 하지만 변해야 하는 것은 변해야 한다. 어느 날 고개 들어 사방을 둘러보니 세상은 엄청나게... 더보기

- 30년 넘게 (주로) 큰 브랜드를 위해 브랜딩과 마케팅 그리고 광고를 해왔던 사람으로서 '작은 브랜드'라는 주제를 다루는 것이 마치 배교자가 된 것 같은 느낌이 들기도 한다. 하지만 변해야 하는 것은 변해야 한다. 어느 날 고개 들어 사방을 둘러보니 세상은 엄청나게 달라져 있었다. 무엇보다 세상을 바라보는 사람들의 관점이 그러했다. '나'에서 '우리'라는 관점으로, '성장 지향성'에서 '지속 가능성'이라는 잣대로 세상을 대하기 시작한 것이다.

-'작은'은 절대적 크기나 규모의 개념이 아니다. 상대적 개념으로서 '작은'을 받아들여야 한다. 상대적이라는 것은 기대어 비교할 것이 있다는 것인데, 그 상대가 바로 '큰 브랜드'이다. '큰 브랜드'는 상징적 개념이다. 빠르게, 가능한 한 크게, 최대한 넓게 성장해 온 브랜드나 기업을 통칭하는 것으로 하자. 그렇다면 작은 브랜드의 정의는 '느리게, 적게, 좁게'가 될 것이다.

'나를 위한'에서 '우리를 위한'으로

"소비자에게 정신적 만족감을" #이케아#얼스 어스

-마케팅에서 브랜드의 가치를 나타내는 표현 중에 'What's in it for me?"라는 문장이 있다. 브랜드 안에는 소비자가 자신에게 유의미하다고 느낄 만한 혜택이 존재해야 한다는 이야기이다. 당연한 소리처럼 들리지만 많은 브랜드들이 자신의 'What's in it for me?'가 무엇인지 제대로 파악하거나 구현하지 못해 실패하곤 한다.

-이제 소비자가 달라졌다. 그들의 소비 감성은 놀라울 정도로 진화했다. 환경과 공동체 그리고 지속 가능성 등의 개념을 장착하고 한 단계 업그레이드되었다. 제품이나 서비스로부터 기대하는 가치의 범위가 '나'에서 공동체나 환경까지 포괄하는 '우리'로 넓어졌다.

-'나'에게 도움이 되더라도 '우리'에게 부정적인 영향을 끼친다면 그 가치를 인정하지 않기도 하고, '나'에게 조금 손해가 되더라도 '우리'에게 도움이 되는 일이라면 그 대가를 흔쾌히 지불하기도 한다.

폼 잡지 마라

"힘 빼고 쿨하게" #아우디#프˦츠#모베러웍스

-아이디어를 낼 때도 힘을 빼야 한다. 그래야 힘이 제대로 실린다. 정작 실적에서는 잘되지 않는다. 특히 자신이 공들여 키운 제품이나 서비스에 대해서는 더욱 그렇게 된다. 대부분의 광고주들은 자신의 브랜드에 대해 가장 멋진 말을 가능한 한 많이 해주길 원한다. 메세지 송신자의 욕심일 뿐이다.

-브랜드는 멋진 말로 만들어지는 것이 아니다. 실체가 그래야 한다. 말로 폼 잡는 것처럼 공허한 일이 없다. 제품이나 서비스가 뛰어나다고 해서 소비자 위에 서서 내가 얼마나 잘났는지 알아봐달라고 하는 일처럼 꼴불견도 없다. 요즘 소비자들은 브랜드의 속을 훤히 들여다보는 내공 정도는 다 갖추고 있다.

-폼 잡지 않는다는 것은 허술하게 일한다는 뜻이 아니다. 브랜드가 가져야 할 태도에 관한 것이다. 치열하게 브랜드를 만드는 일은 내부의 몫일 뿐 그것을 겉으로 드러내지 않고 쿨내 나게 행동해야 한다. 그런 사람, 그런 브랜드가 점점 매력적으로 받아들여지는 세상이다.

용기(?) 있는 책이 나왔다. <이것은 작은 브랜드를 위한 책>.

사실 나는 이 책이 베스트셀러를 찍기 전에 이미 주변에서 입소문을 타서 알고 있었다.

광고인이라면 누구나 더 크게, 더 많이, 더 빠르게 집행하고 싶은 마음이 있을 것이다. 그건 즉 더 큰 브랜드를, 더 많은 예산을 가지고, 더 오래도록 브랜딩하고 싶은 욕심.

하지만 30년이 넘는 마케팅, 광고 기획 전문가 이근상 저자가 쓴 <이것은 작은 브랜드를 위한 책>은 우리가 어떤 브랜드를 맡느냐가 아니라, 어떻게 브랜딩을 하고 기획을 해야할지를 말해주는 책인 것 같다.

더 정확하게는 어떻게 고객이 변하고 있고 우리가 변해야하는지를 큰 소리로 말하는 책.

마케팅이나 광고 관련 책은 무조건 본다. 여기서 무조건이란 말은 대형 출판사에서 나온 책이든, 독립출판사에서 나온 책이든, 외국 저자이든, 한국 저자이든 상관없이 시간과 장소를 쪼개고 또 쪼개서 손에 들고 읽어본다는 말이다.

마케팅 고전 같은 책은 반의 반도 이해 못하더라도 10번씩 읽어본다. 너무 좋은 책은 메모하고 내 생각도 써본다. 이런 걸 책이라고 썼나 싶은 것은 후루룩 속독하다가 시간이 없을 땐 세상에 읽어야 할 책은 많고 시간은 없으니 내려놓는다.

<이것은 작은 브랜드를 위한 책>은 어떤가? 내가 근 몇년 간 읽었던 마케팅 책 중 인상 깊은 책 리스트로 뽑고 싶다.

<이것은 작은 브랜드를 위한 책>을 읽으면 처음부터 저자가 말하듯이 여기서 말하는 '작은'은 단지 크기나 규모의 싸움이 아니다.

상대적으로 '느리게, 적게, 좁게' 를 말하고 있다. 잠깐, 근데 가만 보면 요즘들어 '큰 브랜드'는 바로 저런 '작은 브랜드'가 대세가 되고 있는 것 같지 않은가? 나는 <이것은 작은 브랜드를 위한 책>을 읽으면서 빠르게 변하는 트렌드와 고객의 마음을 들여다보는 그 인사이트가 정말 좋았다.

<이것은 작은 브랜드를 위한 책>에는 몇가지 주제로 약 60여개 브랜드들을 소개한다.

우리에게 익숙한 (큰) 브랜드들도 있고 그렇지 않은 (작은) 브랜드들도 있다.

더 재밌는 건 이케아나 아우디처럼 우리에게 익숙한 브랜드가 그동안 우리에게 해왔던 방법과 다르게 새로운 관점으로 브랜딩을 제시하고 있다는 것이다. 하지만 그게 먹혀들어가고 있다는 건 그만큼 우리의 마음을 움직였다는 뜻.

그동안 애플이나 나이키같은 브랜드 성공사례만 지겹도록 본 나에게 단비같은 책. (물론 그런 성공사례가 나쁘다는 게 아니다! 나도 아주 사랑한다)그리고 브랜드를 많이 알고 있다고 자칭 자만하던 나에게 아직도 모르는 게 이렇게 많구나, 하고 겸손함을 준 책.

모두의 취향을 존중하지만 애플이나 스타벅스를 왜 가는지 이해못하는 사람에게 꼭 주고 싶은 책.

이제 브랜드의 작고 큰 차이는 중요하지 않다. 확실한 건 브랜드가 보여주는 엄청난 존재감.

*이 글은 리뷰어스 클럽의 소개로 출판사로부터 도서만을 제공 받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다.

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