이 책은 2명의 미국대학 교수와 한 명의 한국대학 교수가 디지털 전환이라는 패러다임에 대해 함께 고민하고 토론한 내용을 기반으로 한다. 학교에서 조직변화와 기업혁신 전략을 가르치면서 디지털과 신산업의 변화를 연구해온 경영전략 전공교수, 사람들의 라이프스타일 변화를 연구하고 소비자의 심리와 디지털 문화를 추적해온 마케팅 전공 교수, 그리고 디지털 전환의 기술적 기반에 해당하는 경영정보 시스템을 중심으로 호텔과 관광산업 등 서비스 산업 전반에 걸친 혁신과 변화를 연구하는 호텔경영학 교수가 함께 한국과 미국의 새벽을 깨워가며 즐겁게 논의한 내용을 글로 옮겼다.
- 프롤로그 중에서

디지털 전환과 더불어 주목할 만한 변화는 호텔이 가진 기존의 강점을 바탕으로 공유숙박 서비스를 이용하는 주 고객층이 기대하는 가치를 충족시킨 것이었다. 일례로 ‘로컬 감성’을 추구하는 고객들의 니즈에 부응하기 위해 호텔 체인들은 각 지역에 특화된 라이프스타일을 느끼고 체험할 수 있도록 중저가의 호텔
브랜드를 개발했다.
대표적으로 ‘모토바이힐튼’(Motto by Hilton)은 방문한 지역의 분위기를 만끽할 수 있도록 호텔을 주요 도심지나 주거지역에 짓고 로비와 객실도 해당 도시의 이미지를 살려 디자인했다. 타깃인 젊은 고객층에 어필하기 위해 숙박비를 낮게 책정한 것은 물론, 여러 명이 투숙할 경우 요금을 나눠서 각자 결제할 수 있도록 했다. 또한 공유숙소의 강점을 반영해 고객들이 공간을 원하는 대로 변형할 수 있도록 객실 디자인을 모듈화했다.
- ‘서비스의 가치를 디지털로 배가한다’ 중에서

디지털과 모바일의 특성을 반영해 초보자와 상급자 모두에게 가치 있는 경험을 제공한다는 기조 하에 펜더는 펜더튠(Fender Tune)이라는 모바일 튜닝 앱을 만들었다. 기타 소리를 들려주면 이를 인식해 정확한 음정을 들려주며 조율을 돕는 단순한 앱이지만, 튜닝조차 어려워하는 초보 고객들의 열렬한 호응을 얻었다. 데이터를 분석해 고객특성을 간파한 덕분이었다.
펜더튠이 성공하자 2017년에는 기타를 처음 배우는 젊은 고객을 주요 타깃으로 펜더플레이(Fender Play)라는 구독형 온라인 기타 레슨 서비스를 론칭했다. 온라인 구독 레슨 서비스는 두 가지 큰 장점이 있었다. 첫째, 신규고객이 처음에 몇 번 연주하고 흥미를 잃어 기타를 영원히 버려두지 않도록 해 충성도 높은 장
기고객으로 전환시킬 수 있다. 고객 데이터를 분석한 펜더는 기타를 1년 이상 배운 고객의 10%는 평생 1만 달러 이상을 구매한다는 사실을 발견했다. 기타 하나에 그치지 않고 재구매로 이어질 고객층을 확보하는 것이다.
둘째, 고객과 온라인으로 소통하며 고객 데이터를 지속적으로 확보할 수 있게 되었다. 이렇게 얻어진 데이터는 고객경험을 향상시키는 데 사용된다. 펜더플레이는 출시 후 2년 동안 11만 명의 구독자를 확보했고, 초보자가 기타를 배우다 포기하는 비율을 10% 낮추는 성과를 거두었다.
- ‘작아도 우리에게만 있는 데이터로 승부한다’ 중에서

변화의 핵심은‘ 긱스쿼드’(Geek Squad) 서비스였다. 베스트바이는 우선 기존의 고객 데이터를 분석해 어떻게 고객경험을 극대화할 수 있는지에 초점을 맞췄다. 베스트바이가 추구하는 고객경험은 베스트바이 매장 내에서뿐 아니라 온라인, 고객의 가정도 포함된다. 긱스쿼드 서비스를 제공하는 직원들은 제품에 대한 전문지식을 바탕으로 매장을 방문한 고객들에게 제품의 정보와 이용경험을 전해준다.
긱스쿼드 구독 서비스를 이용하는 고객은 매장 밖에서도 가전제품에 대한 토털솔루션을 제공받을 수 있다. 1년에 199달러의 가입비를 내면 베스트바이 매장이나 웹사이트, 전화, 가정방문 등을 통해 무제한 기술지원 서비스를 이용할 수 있다. 가전제품 구매, 설치, 사후 관리까지 모든 고객경험을 관리해주는 긱스쿼드 서비스를 통해 베스트바이는 새로운 고객 데이터를 축적하고 분석할 수 있었고, 이를 활용해 맞춤 서비스 및 추천 서비스를 도입했다. 고객 데이터 분석을 통해 고객경험 및 여정을 관리하고, 이것이 양질의 디지털 마케팅으로 연결되어 매출향상에 기여하는 것이다.
- ‘디지털을 결합해 제품이 아닌 경험을 파는 베스트바이’ 중에서

펠로톤이 키우는 스타 강사들은 매주 뉴욕에 위치한 스튜디오에서 회원들과 함께 사이클 클래스를 진행하고, 이 영상은 해당 콘텐츠를 구독하는 이들에게 생중계된다. 클래스 과정은 정교한 시나리오를 통해 만들어지고, 여러 번의 리허설을 거치며 다듬어진다. 촬영 현장에는 최고의 조명과 음향장비, 영상촬영 카메라가 사용돼 웬만한 TV 유명 예능 프로그램 이상의 퀄리티를 자랑한다.
이렇게 투자한 결과 펠로톤의 강사들은 TV 스타만큼의 인기를 얻게 되고, 이들을 중심으로 수많은 펠로톤 사용자들이 끈끈한 커뮤니티 조직을 이루게 된다. 강사들의 페르소나는 펠로톤에 의해 마치 영화배우의 페르소나가 만들어지듯 정교하게 설정되어 사람들에게 다가간다. 유명 백댄서 출신의 어느 강사는 사이클링에 댄스 요소를 가미하고, 또 다른 강사는 코미디언보다 더 익살스러운 유머를 구사한다. 음악 선곡 능력이 뛰어나 운동할 때 들으면 좋은 최신 플레이리스트를 제공해주는 강사도 있다.
이처럼 펠로톤에는 구독자들의 취향에 맞는 다재다능한 스타강사가 많다. 이들은 친밀감을 높이기 위해 수업시간에 회원들의 이름을 부르고, 채널에 접속한 구독자들의 운동속도나 거리 등을 체크하며 개인지도를 해준다. 이런 시간들이 쌓여 구독자들은 강사들에게 마음에서 우러난 친밀감을 느끼고, 이들의 골수팬이 된다.
- ‘커뮤니티를 팬클럽으로’ 중에서

디지털 전환의 종착지는 앞서 언급한 다른 법칙이 누가 시키지 않아도 저절로 구현되는 조직문화를 만드는 것이다. 즉 변화자체를 조직의 DNA에 심는 것이다. 그렇게 하면 4차 산업혁명을 넘어 N차 산업혁명이 오더라도 조직은 자율적으로 새로운 환경에 적응해갈 수 있을 것이다. 많은 기업들이 이런 조직문화를 만들기 위해 노력하고 있고 또 상당한 성과를 내고 있음을 우리는 보았다. 넷플릭스의 리드 헤이스팅스 회장은 ‘룰이 없는 것이 넷플릭스의 유일한 룰’임을 강조한다. 기업이 성장하고 규모가 커지면 자연스럽게 큰 조직을 관리하기 위한 위계구조와 다양한 규칙이 생겨나기 마련이다. 큰 성공을 가져다준 비즈니스 모델이 일종의 도그마가 되어 위계나 규칙과 결합하면 조직은 활기를 잃고 혁신이 숨 쉴 공간이 사라진다. 한때 혁신의 상징과 같았던 기업들이 관료화되고 다른 대기업과 유사하게 변해가는 과정을 우리는 많이 보아왔다. 룰이 없는 조직을 강조하면서 오늘의 성공을 만들어준 공식을 과감하게 버리고 새로운 모델로 바꿀 수 있는 조직이야말로 변화에 계속 적응할 수 있을 것이다.
- ‘변화 적응력이 디지털 경쟁력, 문화를 바꿔라’ 중에서