뉴트로에서 뉴밀리어로
2018년 『푸드 트렌드 매거진 No. 1 : 취향존중』, 2019년 『푸드 트렌드 매거진 No. 2: 펀슈머』에 이어 2020년 푸드 트렌드 세 번째 책의 주제는 “뉴밀리어(Newmiliar; New + Familiar)”로 명명했다. 2018년 전 세계를 강타한 신조어 뉴트로(Newtro)는 복고(Retro)를 새롭게(New) 즐기는 소비 경향을 의미한다. 뉴트로는 다시 돌아온 옛 유행과 감성을 신세대가 새롭게 받아들이고 흥미를 갖는 현상을 설명하기 위한 말이다. 그러나 이번 푸드 트렌드를 분석하면서 2020년 대한민국 푸드 트렌드는 뉴트로 감성으로 해석하기 어렵다고 느꼈다. 지금의 주 소비세대가 뉴트로 감성으로 믹스 커피와 황도 통조림을 새롭고 신기한 트렌드로 받아들일 가능성은 없다. 이는 레트로일뿐 뉴트로가 될 수는 없다.

2020년의 푸드 트렌드는 뉴트로가 아닌 “익숙한 새로움”이다. 뉴밀리어 감성은 신제품과 새로운 경험에 열광한다. 그러나 불편한 것은 싫고 어색하면 안된다. 촌스럽거나 구닥다리는 참을 수 없다. 간단한 건 좋지만 단순한 건 싫다. 익숙한 건 좋지만 따분한 건 싫다. 옛 것에 대한 존중과 호기심도 별로 없다. 새로운 게 좋다. 그런데 그 새로움이 익숙한 범주 안에 있어야 좋다.

뉴밀리어 감성의 개념은 이 책에서 앞으로 제시할 아침식사 연구에서 발견했다. 많은 식품 기업이 아침식사 시장을 잡기 위해 수많은 시도를 하는 노력을 기울였다. 그런데 어쩌면 당연하게도 현재 한국 아침식사 식단의 최강자는 커피 그리고 한식이었다. 아침식사를 위한 신제품도 우리에게 익숙한 커피와 한식이라는 범주 내에서의 새로움이어야 성공할 수 있다는 것이다.

6장의 음료시장에 대한 분석도 마찬가지다. 성공한 신제품, 성공할 신제품도 역시 새롭지만 익숙한 카테고리 안에 있다. 한끼를 배불리 먹을 수 있는 과채음료, 식물성 소재의 우유 대체 음료, 주스와 티를 인퓨징한 음료의 뉴밀리어한 신제품이 뜨고 있고 앞으로도 더욱 뜰 것이다. 소비자는 익숙함의 범주 바깥으로 튀어나간 혁신적 새로움에 대해서는 많은 경우 거부한다. 전세계를 강타하고 있는 콤부차는 한국에서 성공하기 어렵다. 2020 대한민국 소비자들의 뉴밀리어 감성에 소구하기 쉽지 않은 제품이다.

3장의 밀키트야말로 가장 뉴밀리어한 제품 카테고리다. 소비자에게 근사한 느낌과 함께 다양한 레시피로 새로운 경험과, 건강한 집밥의 느낌과 요리하는 즐거움이라는 익숙함을 동시에 주는 뉴밀리어 감성을 건드리는 제품이다. 7장에서 다룬 새롭게 떠오르는 전통 증류주 바람의 핵심도 옛 것에 대한 “향수”가 아닌 익숙한 범주 내에서의 새로움이다.

2장에서 다루는 간편식 시장 역시 번쩍이는 아이디어로 세상에 없는 맛을 내놓은 제품이나, 옛날부터 있었던 간편하기만 한 제품 때문이 아니라, 간편함과 익숙함을 기본으로 하고 새로움을 추구한 신제품을 중심으로 성장했다. 2020 대한민국 간편식은 간편함과 익숙함을 바탕으로 새로운 세 가지 방향으로 뻗어 나가고 있다. 우리가 먹는 채소 반찬의 트렌드와 채식 성향도 동일한 키워드를 가지고 해석이 가능하다.

본 2020 푸드 트렌드 “뉴밀리어”는 식품 마케터 및 유통 담당자, 외식 상품 기획자를 위한 정보와 지식을 전달하는 것 뿐 아니라, 푸드 트렌드를 바탕으로 2020년 대한민국 소비자의 라이프스타일과 소비성향의 방향 제시에 부족함이 없다고 생각한다. 저자인 나와 이동민 교수, 그리고 서울대학교 푸드 비즈니스 랩 연구원 및 보조연구원이 1년간 뼈를 갈아 넣은 결과물이다. 트렌드를 이야기하면서 데이터에 기반한 근거 없이 선언적으로 “우리의 미래의 색은 오렌지색입니다”라는 식의 예측은 지양하고자 했다. 엄밀히는 데이터가 이미 미래의 방향을 가리키고 있었고 우리는 그것을 수집하고 해석만 했다. 그랬더니 “뉴밀리어” 감성이 그 중심에 서 있음을 발견했다.