2013년 ‘혼밥’이 처음 등장한 이래 2018년 유사한 패턴의 키워드가 39개까지 증가했습니다‘. 혼술’, ‘혼영’, ‘혼커’, ‘혼스시’, 지금은 ‘혼라이프’라는 말까지 광고에 등장했지요. 생활변화관측소는 신조어에 주목하지는 않지만 신조어의 외연이 넓어지는 것은 포착합니다‘. 혼○’ 단어들의 공통적인 특징은 나만의 즐거움을 표현한다는 것입니다. 설거지나 빨래 같은 집안일도 대부분 혼자 하지만 ‘혼설’, ‘혼빨’과 같은 단어는 생겨나지 않습니다. 그럴 때는 오히려 ‘독박육아’처럼 당연히 같이해야 할 일을 나 혼자 하고 있다는 불평의 뉘앙스를 전달하죠. ‘혼밥’이나 ‘혼술’을 ‘밥 먹을 사람조차 없다’는 등 관계를 제대로 맺지 못하는 부정적인 뉘앙스로 읽은 일부 언론도 있었지만, ‘혼○’은 관계 단절이 아니라 자발적으로 자기만의 즐거움을 찾아가는 적극적인 즐거움의 표현어입니다.
-책머리에

커뮤니티는 소비자에게만 선택지를 넓혀주는 것이 아니라 공급자에게도 훌륭한 영업처가 된다. 자신의 시공 이력과 포트폴리오를 올려놓음으로써 B2C영업이 가능해진 것이다.
공급자가 인스타그램 등의 소셜미디어에 자신의 프로필을 목수, 도배사 등으로 살갑게 써놓고, 자신의 작업방식과 작업물을 사진으로 소개한다. 질문이 들어오면 그에 대한 답도 친절하게 한다. 현재 인스타그램에서 통용되는 커뮤니케이션 방식이다. 모르는 사람과 통화하기는 싫지만, 댓글을 달거나 DM을 보내는 것은 너무나 자연스럽다. 정리해서 물어보는 것이 아니라 친구와 문자를 주고받듯 편하게 질문한다. 자신이 스스럼없이 질문하는 만큼 스스럼없고 즉각적인 대답을 기대한다. 이러한 커뮤니케이션에 능한 젊은 공급자들은 러브콜을 받는 고수가 된다.
동네 아파트 단지 상가의 인테리어 사장님이 데리고 오는 도배사는 어떤 사람일지 만나기 전부터 겁이 나지만, 내가 주도적으로 선택한 사람의 작업은 믿을 수 있다. 결과가 기대를 뛰어넘을 때에는 몇 배로 입소문도 내주는 게 지금의 소셜미디어 세대다.
그들에게 중요한 것은 투명성이다. 돈을 쓰는 데에도, 사람과의 관계에서도 투명성을 원한다. 따라서 공급자들은 그들을 속이거나 통제하려 들지 말고 솔직하고 살가운 커뮤니케이션을 해야 한다.
-2장 ‘우리 집을 바꾸는 공간 경험들’

민감성 피부는 원래 아무 화장품이나 사용할 수 없는 매우 특이한 사람들을 위한 분류였는데 요즘은 자기 스스로를 민감성 피부로 인식하는 사람들이 가장 많다고 한다. ‘유당불내증’ 호소도 높아졌다. 우유를 소화시키지 못하는 사람들의 비중이 갑자기 증가한 것일까? 아마도 그런 증상이 있음을 알고 자각한 사람들이 늘었을 것이고, 그런 증상이 있다고 말하는 것이 용인되는 사회 분위기이기에 언급량이 늘었을 것이다. ‘나는 우유든 뭐든 소화 안 되는 게 없어!’라고 말하는 것보다 ‘나 유당불내증이 있어. 라떼 시킬 때 우유 대신 두유로 바꿔줘’라고 말하는 것이 현대인에 가깝다. 적어도 현대인임을 증명하기에 부족함은 없어 보인다.
이처럼 민감한 개인들에게 가장 불편한 것은 사회생활이다.
-3장 ‘혼자 사회, 새로운 공동체를 찾아서’

한 사람과 오래되고 깊은 관계를 맺기보다 트친, 인친, 페친, 실친으로 쪼개져 각기 다른 기능을 하는 여러 명의 친구가 필요하게 된 이유는 무엇일까? 먼저 친구가 겹치면 한 가지 기능을 위해 다른 기능이나 목적을 포기해야 하는 비효율적이고 불편한 상황에 처할 수 있다. 예를 들어 같은 반 실친과 트친을 맺어 함께 덕질을 하는 사이라면, 단순히 취미생활을 공유하며 기쁨을 느낄 뿐 아니라 한 반에서 성적을 놓고 경쟁하기도 하고 다른 친구와의 싸움에 말려들어 나의 취미생활이 방해받을 수도 있다. 그래서 트위터리안들은 ‘#트친소’라는 해시태그를 통해 자신의 관심사만을 공유할 트친을 찾는다.
또 하나의 이유는 관심사가 너무 다양해졌기 때문이다. 트위터에는 ‘#실친들이_내_트위터_계정을_알게된다면’이라는 해시태그가 있다. 이 해시태그를 살펴보면 많은 트위터리안이 기존의 인간관계에서 벗어나 익명으로 활동하고 있으며, 활동내용을 주변인들에게 숨기고 싶어 한다는 것을 알 수 있다.
-4장 ‘혼자의 시대, 친구를 찾습니다’

현재 남성 육아휴직률은 겨우 1.2%이지만 빠르게 증가하는 추세이고, 사회적 압력이 있는 만큼 아빠 육아는 점점 필수가 될 것이다. 밀레니얼 남성들이 본격적으로 보여줄 앞으로의 육아는 지금까지와는 다르지 않을까.
아빠들에게 더욱 반가운 소식은, 아빠 육아는 매력적으로 보인다는 사실이다. 엄마들이 들으면 억울할지도 모르겠다. 엄마가 하면 당연하고 아빠가 하면 칭찬받는 것도 억울한데, 한 술 더 떠서 매력지수까지 높여준다니.
여성에게 집안일이었던 요리가 남성에게는 ‘누군가에게 어필 가능한 매력’이 되면서 더 많은 남성들이 요리에 적극성을 보였듯이, 육아가 남성의 매력을 발산하는 루트로 인식된다면 ‘아내를 도와준다’는 고정관념의 허들을 넘을 수 있지 않을까. 이때 비로소 육아가 자신의 매력자본을 만드는 즐거운 일이 되지 않을까? 이 허들을 낮춰주는 서비스와 제품이 있다면 자신의 매력자본을 확보하기 위해 남성들이 먼저 적극적으로 찾지 않을까?
-5장 ‘불안한 밀레니얼 맘, 매력적인 밀레니얼 대디’

혼밥, 혼영, 혼술 등 혼자 있는 시간이 좋고 편한 밀레니얼과 달리 4050여성들은 혼자 있는 상황이 아직은 힘들다. 그녀들은 혼자서도 잘할 수 있고, 남편과 아이들이 없는 나의 일상도 초라하거나 외롭지 않다는 것을 증명해 보이고 싶다. 어쩔 수 없이 이번에도 자유여행 대신 패키지여행을 떠나지만 언젠가는 가이드의 깃발 대신 구글 맵을 보며 낯선 땅을 돌아다니기를, 배낭 하나 메고 훌쩍 떠났던 그 시절처럼 “엄마 여행 갔다 올게”라고 당당히 말할 날이 오기를 꿈꾼다.
-6장 ‘X세대 엄마, 변화하는 엄마’

시니어들에게조차 문턱이 개방된 국민 카페 스타벅스에서 커피 한잔 마셨다는 얘기는 단지 팩트(fact)일 뿐이다. 아니면 그 상황이 즐거웠다든지 재미가 없었다든지를 기술한 일상의 단편에 그친다.
하지만 최근 핫하고 힙한 장소로 위상이 올라가고 있는 을지로(동네)에 있는 호랑이 카페(공간)의 빈티지한 인테리어와 그곳에서만 마실 수 있는 호랑이 라떼(취향템)라면 빈티지한 공간과 감성을 좋아하는 나의 취향을 온전히 드러낼 수 있다. 누구에게는 라떼가 그저 에스프레소에 우유가 첨가된 음료이지만, 다른 누구에게는 ○○○ 라떼 한잔으로도 취향을 드러낼 수 있는 것이다. 이 점을 인식해서인지 스타벅스의 라떼도 대략 6종류로 세분화돼 디테일한 이름을 붙여 판매 중이며, 수시로 시즌 한정 메뉴가 출시되는 터라 라떼 한잔 주문하는 데에도 시간이 걸린다. 스타벅스의 라떼는 팩트이자 일반적인 아이템이지만 2019년 스타벅스 시즌 한정 아이스 돌체라떼는 취향템일 수 있다.
-7장 ‘취향을 (아직도) 찾습니다?!’

어차피 소비할 것, 이왕이면 더 좋은 것을 선호하는 경향이 뚜렷하다. 이왕이면 더 맛있는 것, 이왕이면 더 편안한 것이 선택된다. 소셜미디어에서도 사람들은 ‘이왕이면’이라는 말을 자주 사용하며, 점차 증가하고 있다.
에버랜드 주차장에는 유료 발렛서비스가 있다. 발렛을 맡기는 데 추가로 1만 5000원을 내야 하지만 사전예약을 하지 않으면 이용이 어려울 정도로 인기다. 가족이 나들이를 온 시점에서 1시간 넘게 걸리는 주차시간과 1만 5000원을 비교할 때 요즘 소비자들은 망설임 없이 1만 5000원을 내고 1시간 빠르게 입장하는 쪽을 선택한다.
-8장 ‘치약계에 샤넬이 존재하는 이유’

셀린느에서 지난 9월 일어난 일은 꽤 단순했다. 셀린느의 수장이 그녀에서 에디 슬리먼으로 바뀌었고 피비 파일로 시절의 인스타그램 피드가 모두 지워지고 에디 슬리먼의 세계관에 맞는 사진이 올라왔다. 리더가 바뀌면 으레 일어날 수 있는 일이지만, 그것을 지켜보는 온라인 피드는 분노로 가득 찼다. 피비 파일로가 셀린느와 함께한 모든 추억과 역사를 없앴다는 것이다.
그러고 얼마 후 ‘oldceline’란 계정이 생겨났다. 이 계정은 1년이 채 안 돼 30만 명의 팔로워를 확보했는데, 셀린느 공식 계정의 6분의 1에 해당한다. 주목할 점은 브랜드가 운영하는 공식 계정이 아니라, 피비 파일로의 팬들이 지난 10년을 기리며 만든 일종의 팬페이지라는 사실이다.
사람들은 셀린느와 올드셀린느를 구별했고, 소장한 제품 사진에 굳이 ‘#올드셀린느’라는 해시태그를 달았다. 올드셀린느의 중고가격은 30%나 올랐다. 올드셀린느에 대한 글을 살펴보면 이 현상이 단순한 향수를 넘어 개인에 대한 ‘열광’임을 알 수 있다. 팬들은 ‘셀린느’라는 브랜드보다 ‘피비 파일로’라는 개인을 더 많이 사랑
했으며, 그녀는 말 그대로 워너비였다. 광고 모델이나 브랜드의 아우라가 아니라 디렉터 자체가 소비자의 이상형이었던 것이다.
-9장 ‘인간화되는 브랜드’