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변하는 것과 변하지 않는 것

강민호 저자(글)
와이비 · 2017년 02월 20일
9.1 (16개의 리뷰)
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책 소개

이 책이 속한 분야

거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질
책은 현재 유행하고 있는 화려한 마케팅 스킬과 기법, 성공사례가 아닌, 마케팅의 기본과 본질은 무엇인지, 관계의 출발은 어디에서 오는지에 대한 물음과 고민에서 시작한다. 마케팅 서적으로는 이례적인 이 출발은 ‘상업적’ 혹은 ‘일회성’이라는 이미지를 떠올리기 쉬운 마케팅의 본질을 다시 생각하게 한다. 저자는 지속 가능하지 않은 비즈니스의 끝은 공허함뿐이라고, 지식과 사실은 지혜와 진실의 온도와 사뭇 달랐다고, 비즈니스의 본질은 지식과 테크닉이 아니라 성숙한 인격과 겸손한 태도에 있다고 말한다.

인문학과 마케팅 사이를 교묘히 줄타기 한다. 마케팅이라는 껍데기를 뒤집어썼지만, 그 출발은 사람이고, 고객은 재무제표에 쓰인 숫자이기 이전에 한 명의 인간이라 말한다. 단순한 기술과 테크닉이 아닌, 무언가를 더하고 포장하는 것이 아닌, 오히려 불필요한 포장을 벗겨내어 본질적인 가치를 심플하게 드러낼 수 있도록 하는 것, 관계를 형성하고 지속할 수 있도록 인간의 문제를 이해하고 해결하는 과정이 마케팅이라고 정의한다.

작가정보

저자(글) 강민호

저자 강민호는
(주)턴어라운드 컨설팅그룹 대표
《마케팅 및 브랜드 전략 컨설팅·자문·교육》
한국외국어대학교 경영전문대학원(MBA) 마케팅 석사
한국외국어대학교 독일어 전공

홈페이지 www.taround.kr
페이스북 www.facebook.com/ta3334

“기업 본연의 가치가 담긴 마케팅, 사람의 철학과 진심을 닮은 브랜딩, 저는 당신의 이야기를 세상과 연결하는 일을 하고 있습니다.”

마케터 강민호는 《거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질》이라는 마케팅 철학을 바탕으로 다양한 기업의 마케팅과 브랜드 전략 컨설팅과 자문을 맡고 있습니다.
로레알 그룹, GS홈쇼핑, 한미약품, 현대홈쇼핑 등에서 마케팅 전략을 강의하며 마케팅에 대한 신선한 관점과 통찰력으로 현업 마케터들로부터 최고의 찬사를 받은 바 있습니다.
SNS를 통해 공유한 그의 마케팅 칼럼은 200만 뷰와 5만 공유를 넘어서며, 명실상부 대한민국에서 가장 주목받는 마케팅 전략가로 자리매김하고 있습니다.

목차

  • 프롤로그
    추천사
    01 마케팅의 기본 원칙 “현상보다 본질”
    마케팅이란 무엇인가?
    얻는 것과 잃는 것: Trade-off를 반드시 기억하라
    의사결정이란 포기해야 할 것을 선택하는 일
    포기해야 할 것을 가르는 기준
    얻는 것과 잃는 것
    Marketing+Think_교보문고, 철학에 전략을 입히다
    마케팅의 궁극적 지향점: 지속가능성에 초점을 맞춰라
    지속가능한 경영의 본질
    Marketing+Think_유희열이 이야기하는 지속가능성
    경영학 관점에서의 마케팅
    인문학적 관점에서의 ‘가치’
    가장 강력한 힘을 가진 단어
    Marketing+Think_워렌 버핏이 미국의 대학생들에게 물었다
    가치혁신의 비밀
    마케팅 관점에서의 ‘가치’
    마케터가 버려야 할 가치_기능적 편익
    한계효용이 존재하지 않는 지점_정서적 편익
    경험하면 소유하고 싶다_경험적 편익
    착해야 살아남는다 _사회적 편익
    비용이 화폐로 상상된다면?_경제적 비용
    시간은 돈보다 소중하다_시간적 비용
    그냥 몸으로 때우겠어요용_신체적 비용
    좋은 것보다 좋게 느껴지는 것_심리적 비용
    가치제안, 어떻게 해야 할까?
    Marketing+Think_이케아의 가치제안
    인간이 비합리적인 의사결정을 하게 되는 이유는?
    이윤창출 vs 가치창출: 이익추구와 가치추구는 어떻게 다른가?
    Marketing+Think_우리의 전략은 가치를 바탕으로 한다
    02 고객 관점 재정의_“거래보다 관계”
    고객은 어떤 존재인가?
    5천 원짜리 점심, 6천 원짜리 디저트
    Marketing+Think_그래서 더 행복해졌습니까?
    절대고객, 가장 가까운 곳에 있다
    한계고객을 양산하는 마케팅, 과감하게 버려라
    고객을 차별하면 가치는 극대화된다
    백만 원짜리 아메리카노 주세요!
    앞에서는 손해, 뒤에서는 이익을 얻는 방법
    고객 가치 극대화를 위한 방법
    혜택은 자세하게, 손실은 통합적으로
    관여도와 고객의 구매의사결정 시간
    보이지 않는 인식의 전쟁터, 휴리스틱
    함부로 약속하지 마라. 단, 약속했다면 5분 전에 도착하라
    구매, 마케팅의 끝이 아닌 시작
    Marketing+Think_당신의 고객은 어떤 사람들입니까?
    03 차별화 전략 수립_“유행보다 기본”
    전략을 바라보는 관점
    Lean Start-up 전략: 계획은 대충하라
    정교한 계획보다 유연한 대응
    박진영과 피카소, 시행착오의 힘
    Marketing+Think_스타트업을 위한 조언, 사업실패를 피하는 방법
    IMC 전략: 속이지 않는 것만으 로도 장점이 되는 시대
    진정성: 진실의 순간은 반드시 온다
    고객지향성: 사소한 관점의 차이
    일관성: 소비자는 서커스 단원이 아니다
    새로운 메시지가 가장 나쁘다
    날것 그대로의 힘
    Marketing+Think_당신은 ‘NO’라고 대답할 준비가 되어 있습니까?
    답은 어디에 있는가?
    모두를 위한 것은 누구를 위한 것도 아니다
    주먹보다 송곳, 송곳보다 바늘
    이미 존재하는 내면의 답
    위대함을 여는 열쇠, 단순함
    브랜드, 진실의 순간
    SWOT-가장 위험한 전략, 평균
    당신은 당신의 경쟁자가 누구인지 알고 계십니까?
    Marketing+Think_홈쇼핑의 경쟁자들
    왜 자꾸 동일화를 향하게 될까?
    마케팅 푸시와 정보 비대칭성
    Marketing+Think_시장 선도자first mover와 추격자fast follower 전략
    변하는 것: 왜 변하는 것에 끌리는가?
    고객을 위한 서비스? 서비스를 위한 고객?
    변하지 않는 것: 변하지 않는 것의 가치
    성장의 시대를 넘어 성숙의 시대로
    거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질

추천사

책 속으로

의사결정이란 선택하는 것입니다. 그리고 선택이란 무언가를 추가하고 더하는 것이 아니라, 오히려 무언가를 빼고 포기할 것을 정하는 일입니다. 선택하면 반드시 잃는 것이 있습니다. 잃는 것이 있다면 반드시 얻는 것도 있습니다. 이것을 트레이드오프trade-off라고 합니다. 의사결정의 기본은 바로 이 트레이드오프를 이해하는 것입니다. ‘포기해야 할 것’을 결정하는 일, 바로 이것이 의사결정의 본질입니다. 이 사실을 항상 기억한다면 경영과 마케팅에 대해 한층 더 깊게 이해할 수 있을 것입니다.-- 《의사결정이란 포기해야 할 것을 선택하는 일》 중에서

고객지향은 의사결정의 기준이 나의 내면에 존재할 때 비로소 성립합니다. 출발점이 명확해
야 올바른 지향점을 잡을 수 있습니다. 의사결정의 기준이 단지 외부적 환경과 고객에게 달려있다면 이것은 고객지향이 아니라 고객편향입니다. 편향은 방향 없이 방법에 집중하고, 목적 없는 목표를 추구하는 것과 같은 근시안을 의미합니다. 결론은 유행과 현상에 휩쓸려 우왕좌왕하게 되는 것이죠.
-- 《포기해야 할 것을 가르는 기준》 중에서

만약 여러분들의 상품과 서비스가 가치 있다고 생각하는데도 뭔가 계속 잘 안되고 있다면, 거의 대부분의 이유는 아주 심플합니다. 바로 그만큼의 가치가 없기 때문입니다. -- 《경영학 관점에서의 마케팅》 중에서

지속가능한 경쟁우위의 원천은 ‘철학에 의해 가치 지어진 전략’입니다. 이것은 무형의 자산으로 다른 누군가 모방할 수 없고 희소성이 있습니다. 확고한 철학이 담긴 전략은 실행의 동기가 강력하며, 조직 내부 구성원들에게 빠르게 전파되어 하나의 문화로 자리 잡습니다. -- 《경영학 관점에서의 마케팅》 중에서

혹시 가짜 조화와 복제된 그림, 거짓된 목소리로 화려함을 쫓고 있는 것은 아닌지요. 화려하게 포장하는 것이 마케팅이라는 잘못된 생각을 하고 있는 사람들이 많은 것 같습니다. 하지만 마케팅은 무언가를 더하고 포장하는 것이 아닙니다. 오히려 불필요한 포장을 벗겨내어 본질적인 가치를 심플하게 드러낼 수 있도록 하는 것입니다. 진정성이 없다면 심플해질 수 없습니다. 무언가를 감추기 위해 계속해서 가면을 덧칠해야 하기 때문입니다. -- 《가장 강력한 힘을 가진 단어》 중에서

고객들의 구매의사결정에 브랜드가 미치는 영향력이 약화되고 있는 현상을 겪고 있는 브랜드는 그들이 제공하는 핵심적인 가치가 기능적 편익에 맞춰져 있는 경우입니다. 대체재인 가성비 브랜드로의 전환 비용이 크지 않기 때문입니다. 브랜드를 전환하는 데 드는 심리적 비용보다 브랜드 전환으로 얻는
경제적 비용의 혜택이 훨씬 더 큰 것이죠. -- 《가치제안, 어떻게 해야 할까?》 중에서

“어떻게 하면 매출을 극대화시킬 수 있을까? 판매량을 늘릴 수 있는 방법은 무엇일까?”
아마 대부분의 마케팅 현장에서 다루고 있는 핵심 질문일 것입니다. 하지만 여기에는 커다란 함정이 있습니다. 이윤창출을 위한 질문이 바로 기업 가치에서 점점 더 비중이 커지고 있는 무형자산의 대척점에 있다는 사실입니다. 영업, 세일즈, 프로모션 등 마케팅 현장에서 실제 가장 중요하게 논의되
고 있는 부분은 바로 매출입니다. 매출이 중요하지 않다는 이야기를 하려고 하는 것이 아닙니다. 문제는 많은 기업들이 재무제표상 매출이라는 유형자산의 항목을 위해, 기업 가치 측면에서 훨씬 더 중요한 무형자산을 훼손시키고 있다는 점입니다. 목적을 잊고 지나치게 목표에 초점을 맞추는 것은 자칫 전투에서 이기고 전쟁에서 지는 실수를 범할 수 있다는 사실을 기억해야 합니다.
-- 《이윤창출 vs 가치창출: 이익추구와 가치추구는 어떻게 다른가?》중에서

포지셔닝은 모두가 무심하게 좋다고 이야기하는 무난한 성격보다, 차라리 몇몇 사람들은 열광하고, 몇몇 사람은 나와는 맞지 않는다고 말하는 편이 낫습니다. 이를 위해서는 뭔가를 계속 포장하는 것이 아니라, 불필요한 포장을 벗겨내고 자신의 성격을 그대로 드러낼 수 있도록 해야 합니다. 이렇게 본질적인 가치와 성격을 심플하게 보일 수 있도록 하는 것이 포지셔닝을 위해 마케팅이 해야 하는 역할입니다. -- 《주먹보다 송곳, 송곳보다 바늘》중에서

“차별화는 무언가를 희생한 대가이지, 무언가를 더해서 얻는 부산물이 아닙니다.”
-- 《브랜드, 진실의 순간》중에서

출판사 서평

“ 마케팅은 무언가를 더하고 포장하는 것이 아닙니다. 오히려 불필요한 포장을 벗겨내어 본질적인 가치를 날것 그대로 드러낼 수 있도록 하는 것입니다.”

변하는 것(거래·유행·현상)과 변하지 않는 것(관계·기본·본질)
“지금 당신이 지키려는 것은 무엇입니까?”

이 책에서 말하는 거래, 유행, 현상은 언제든지 쉽게 변할 수 있는 것들입니다. 거래는 상황에 따라 쉽게 바뀌고 유행과 현상 역시 마찬가지입니다. 하지만 관계, 기본, 본질은 쉽게 변하지 않는 것들입니다. 물론 그 행간을 파악하기 쉽지 않은 것들이기도 합니다. 어떤 경우에는 명확한 답이 없는 문제를 붙들고 있는 것 같은 생각이 들 수도 있습니다. 다만, 각자의 내면에 반드시 존재하는 스스로의 해답을 찾아갈 수 있도록 생각이 나아갈 방향과 단서를 이 책에서 제공하고자 합니다.

만약 여러분들의 상품·서비스가 뭔가 계속 잘 안되고 있다면, 거의 대부분의 이유는 아주 심플합니다.
“바로 그만큼의 가치가 없기 때문입니다”

고객들에게 가치 있는 상품과 서비스를 알리고 소개하고 추천하는 것은 앞서 말한 단순한 테크닉에 속하는 부분입니다. 그리고 누구나 이런 부분은 쉽게 따라할 수 있습니다. 쉽게 배우고 적용할 수 있는 만큼 이를 배우려고 하는 사람들이 많아집니다. 그렇게 테크닉과 스킬이 보편화되면 BTL 채널을 통한 커뮤니케이션의 강점은 금세 사라지고, 결국 다시 가치라는 본질로 회귀하게 되고 맙니다. 문제는 한번 테크닉에 집착하기 시작하면 다시 돌아가는 곳 역시 테크닉과 스킬이 된다는 점입니다. 이것이 늘 제자리걸음만 하며 유행만 쫓는 비즈니스의 전형적인 패턴입니다.

[추천사]

조선일보
‘왜?’라는 질문을 스스로 던질 수 있게 하는 도서.

경인일보
일반인들도 마케팅에 대해 인문학적으로 접근할 수 있도록 친절히 알려준다.

아시아경제
마케팅의 본질을 다시 생각하게 한다.

김대현(한미약품 온라인폼 마케팅 전략 본부장)
시장의 본질적인 특성이 무엇인지를 냉철하게 짚어내는 데 놀라지 않을 수 없었다.

윤두석(현대홈쇼핑 마케팅팀 마케터)
어렵고 이해 안 가던 마케팅 용어들이 마법처럼 친근하고 다정하게 다가온다.

기본정보

상품정보
ISBN 9791185906270
발행(출시)일자 2017년 02월 20일
쪽수 268쪽
크기
149 * 211 * 22 mm / 445 g
총권수 1권

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  • 음반/DVD 상품은 바로드림 주문 후 수령점 변경이 불가합니다. 주문 전 수령점을 꼭 확인해 주세요.
  • 사은품(포스터,엽서 등)은 증정되지 않습니다.
  • 커버이미지 랜덤발매 음반은 버전 선택이 불가합니다.
  • 광화문점,강남점,대구점,영등포점,잠실점은 [직접 찾아 바로드림존 가기], [바로드림존에서 받기] 로 주문시 음반 코너에서 수령확인이 가능합니다
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  • 바로드림은 전국 교보문고 매장 및 교내서점에서 이용 가능합니다.
  • 잡지 및 일부 도서는 바로드림 이용이 불가합니다.
  • 각 매장 운영시간에 따라 바로드림 이용 시간이 달라질 수 있습니다.

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  • 안내되는 재고수량은 서비스 운영 목적에 따라 상이할 수 있으므로 해당 매장에 문의해주시기 바랍니다.
  • 바로드림 주문 후 재고가 실시간 변동되어, 수령 예상시간에 수령이 어려울 수 있습니다.

취소/교환/반품 안내

  • 주문 후 7일간 찾아가지 않으시면, 자동으로 결제가 취소됩니다.
  • 취소된 금액은 결제수단의 승인취소 및 예치금으로 전환됩니다.
  • 교환/반품은 수령하신 매장에서만 가능합니다.

사은품 관련 안내

  • 바로드림 서비스는 일부 1+1 도서, 경품, 사은품 등이 포함되지 않습니다.

음반/DVD 바로드림시 유의사항

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  1. STEP 01
    픽업박스에서 찾기 주문
  2. STEP 02
    도서준비완료 후 휴대폰으로 인증번호 전송
  3. STEP 03
    매장 방문하여 픽업박스에서 인증번호 입력 후 도서 픽업
  • 바로드림은 전국 교보문고 매장 및 교내서점에서 이용 가능합니다.
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  • 각 매장 운영시간에 따라 바로드림 이용 시간이 달라질 수 있습니다.

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도서 소득공제 안내

  • 도서 소득공제란?

    • 2018년 7월 1일 부터 근로소득자가 신용카드 등으로 도서구입 및 공연을 관람하기 위해 사용한 금액이 추가 공제됩니다. (추가 공제한도 100만원까지 인정)
      • 총 급여 7,000만 원 이하 근로소득자 중 신용카드, 직불카드 등 사용액이 총급여의 25%가 넘는 사람에게 적용
      • 현재 ‘신용카드 등 사용금액’의 소득 공제한도는 300만 원이고 신용카드사용액의 공제율은 15%이지만, 도서·공연 사용분은 추가로 100만 원의 소득 공제한도가 인정되고 공제율은 30%로 적용
      • 시행시기 이후 도서·공연 사용액에 대해서는 “2018년 귀속 근로소득 연말 정산”시기(19.1.15~)에 국세청 홈택스 연말정산간소화 서비스 제공
  • 도서 소득공제 대상

    • 도서(내서,외서,해외주문도서), eBook(구매)
    • 도서 소득공제 대상 상품에 수반되는 국내 배송비 (해외 배송비 제외)
      • 제외상품 : 잡지 등 정기 간행물, 음반, DVD, 기프트, eBook(대여,학술논문), 사은품, 선물포장, 책 그리고 꽃
      • 상품정보의 “소득공제” 표기를 참고하시기 바랍니다.
  • 도서 소득공제 가능 결제수단

    • 카드결제 : 신용카드(개인카드에 한함)
    • 현금결제 : 예치금, 교보e캐시(충전에한함), 해피머니상품권, 컬쳐캐쉬, 기프트 카드, 실시간계좌이체, 온라인입금
    • 간편결제 : 교보페이, 네이버페이, 삼성페이, 카카오페이, PAYCO, 토스, CHAI
      • 현금결제는 현금영수증을 개인소득공제용으로 신청 시에만 도서 소득공제 됩니다.
      • 교보e캐시 도서 소득공제 금액은 교보eBook > e캐시 > 충전/사용내역에서 확인 가능합니다.
      • SKpay, 휴대폰 결제, 교보캐시는 도서 소득공제 불가
  • 부분 취소 안내

    • 대상상품+제외상품을 주문하여 신용카드 "2회 결제하기"를 선택 한 경우, 부분취소/반품 시 예치금으로 환원됩니다.

      신용카드 결제 후 예치금으로 환원 된 경우 승인취소 되지 않습니다.

  • 도서 소득공제 불가 안내

    • 법인카드로 결제 한 경우
    • 현금영수증을 사업자증빙용으로 신청 한 경우
    • 분철신청시 발생되는 분철비용

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