하이프 머신(원서/번역서: [보유]The Hype Machine) | 시난 아랄

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2018.02.01 ~ 2999.12.31

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ISBN	9791165344887(1165344882)
쪽수	566쪽
크기	154 * 224 * 41 mm /976g 판형알림
이 책의 원서/번역서	The Hype Machine / Aral, Sinan

책소개

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이 책의 주제어

세계적인 데이터 과학자이자 투자가
시난 아랄 MIT 교수의 역작!

‘하이프 머신(hype machine)’이란 ‘소셜 미디어가 만들어낸 실시간 커뮤니케이션 생태계’를 뜻하는 말로, 세계적인 데이터 과학자이자 투자가 시난 아랄 MIT 교수가 명명한 이름이다. “가짜 뉴스가 진짜 뉴스보다 6배 더 빨리 퍼진다”는 연구로 유명한 시난 아랄 교수는 20년 이상 소셜 미디어 생태계에 대해 연구해온 세계적인 석학으로, 2021년 기획재정부가 개최한 ‘디지털이코노미포럼’(DEF2021)에 초청받아 기조연설을 하기도 했다.
20년 연구를 집대성한 그의 첫 책이자 단숨에 대표 저서가 된 《하이프 머신》은 소셜 미디어에서 정보가 어떻게 확산 혹은 차단되는지 그 원리와 파급효과를 데이터로 보여주며 정치, 경제, 교육, 건강 등 일상의 모든 것을 점령해버린 소셜 미디어의 명과 암, 위험과 기회, 오해와 진실을 입체적으로 담았다.
출간 즉시 세스 고딘, 던컨 와츠, 스콧 갤러웨이 등 경제경영 대형 베스트셀러 저자들이 앞다투어 추천했고, 〈와이어드〉는 ‘올해 최고의 책’으로 선정했으며, ‘포치라이트 비즈니스 북어워드’ 최종 후보에 오르기도 했다. 유력 언론들은 “러시아 해커부터 기업의 브랜드 마케터까지, 모든 현대인이 알아야 할 ‘하이프 머신’의 비밀을 밝혀낸 가장 시기적절하고 기념비적인 책”이라 호평했다.

▶ 『하이프 머신』 북트레일러

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상세이미지

책 속으로

그렇게 해서 우리는 일주일 만에 미국은 물론 전 세계 보건 기구들을 지원할 프로젝트 3개를 구상했다. 사회적 거리두기가 코로나바이러스 확산에 미치는 영향을 알아보고 온라인상에서 팬데믹과 관련하여 잘못된 정보들을 퇴치하기 위한 프로젝트였다. 나는 페이스북 측에 연락해 함께 일하자고 제안했다. 그들은 내 제안을 즉시 받아들였다. 이미 데이터 라이선스 계약을 맺고 있던 터라 페이스북 측은 우리에게 바로 자신들의 데이터를 공유해주었다. (…)
우리는 사회적 거리두기가 팬데믹 확산에 미치는 영향을 모델화하는 일에 전력투구했다. 페이스북의 ‘질병 예방 지도’는 페이스북 사용자들의 위치 밀집도와 이동 경로, 네트워크 연결성은 물론 익명의 페이스북 사용자들이 그날그날 머물렀던 사방 500제곱미터 공간에 대한 누적된 모바일 앱 데이터를 코로나 위기 이전과 비교해 추적할 수 있다. 우리는 그 데이터를 전 세계 국가나 도시, 지역에 내려진 사회적 거리두기 명령의 상세한 기록들과 종합했다. 그렇게 해서 사회적 거리두기 명령이 해당 명령이 내려진 도시나 지역 내 공공장소들에 머문 페이스북 사용자 수에 미치는 영향을 추산하고, 그 영향이 다른 도시나 지역에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 했다.
- 16p, 팬데믹, 장밋빛 약속 그리고 위험

크림반도 사건에 대한 내 관점을 전달하기 위해 먼저 이야기 속 이야기를 통해 우크라이나 내에서 펼쳐진 사건들을 내가 어떻게 이해하고 있는지 일종의 배경 설명을 제공하려 한다. 크림반도가 러시아에 합병된 지 2년 후인 2016년 나는 미국 매사추세츠주 케임브리지에 있는 MIT 연구실에서 소로쉬 보수기, 뎁 로이와 함께 한 프로젝트에 전념하고 있었다. 우리는 트위터와 공동으로 ‘온라인을 통한 가짜 뉴스 확산’과 관련한 최대 규모의 종단적 연구를 해오고 있었다. 우리는 트위터가 처음 생긴 2006년부터 2017년까지 10년 동안 트위터상에서 확인된 모든 진실과 거짓 소문의 확산에 대해 분석했다. (…)
이 결과를 보고 우리는 매우 놀랐다. 트위터 역사상 팩트체크된 뉴스 가운데 가장 높은 정점(4배 이상 높았다)에 오른 혼합된 뉴스였던 데다가 그런 뉴스가 퍼지기 무섭게, 다시 말해 러시아의 크림반도 합병이 끝나자마자 바로 사라졌기 때문이다. 좀 더 조사해본 결과 우리는 친러시아 성향의 단체들이 소셜 미디어를 조직적으로 이용했음을 알아냈다. 러시아가 하이프 머신을 활용해 크림반도 사태에 대한 우크라이나 국민과 전 세계인의 인식을 선제적으로 조정함으로써 궁극적으로는 크림반도 국민의 의지가 자신들에게 유리하게 돌아가게끔 프레임을 짠 것이다.
- 34p, 진실이 신발을 신는 동안 거짓은 지구 반 바퀴를 돌고 있다

그러나 모두가 점심을 먹으며 휴식을 취할 때 트위터에 AP 통신의 뉴스 하나가 올라오면서 시장 분위기가 급변했다. 뉴스가 계속 리트윗되면서 뉴욕과 워싱턴, 전 세계 식당에서 일제히 스마트폰 알림음이 울렸고, 하이프 머신상에서는 순식간에 인포메이션 캐스케이드 현상이 일어났다. 미국 동부 시간으로 오후 1시 7분에 올라온 트윗은 이렇게 간단했다. “속보. 백악관 내에서 두 번의 폭발 발생. 버락 오바마 부상.” 이 트윗은 단 5분 만에 4,000번 넘게 리트윗되었고 적어도 수십만 명의 사람들이 백악관 피습 뉴스를 접하게 되었다.
정말이지 너무도 충격적인 뉴스였다.(…) 주식 시장은 주춤거리다가 궤도를 이탈해버렸다. 만약 개인 투자자들만 이 뉴스에 영향을 받았다면 주식 시장의 충격은 어느 정도 선에서 끝났을 것이다. 하지만 하이프 머신은 고립된 채로 존재하지 않는다. 소셜 미디어상에서 실시간으로 나타나는 여론의 흐름을 감지하고 찾아내고 분석하고 활용하는 시스템들과 연결되어 있다. 소셜 미디어 데이터 분석업체인 데이터마이너Dataminr나 레이븐팩RavenPack 같은 기업들은 늘 소셜 미디어 데이터를 샅샅이 뒤져 온갖 잡음 속에서 중요한 신호를 찾아낸다. 그러다 그런 신호가 발견되면 바로 포착해 기업 고객들에게 시장 동향을 앞질러 미리 팔거나 사라는 조언을 해준다. 오바마가 부상당했다는 뉴스가 터진 그날 오후 여론의 흐름은 좋지 않았고, 데이터 분석업체들은 주식 매각 권고를 통해 자동화된 주식 거래 알고리즘을 움직여 주식을 팔아치우게 했다. 그러자 다우존스 지수가 거의 200포인트나 떨어지면서 단 몇 초 만에 주식 가치로 무려 1,390억 달러가 사라졌다.
그런데 그 뉴스는 사실이 아니었다. 백악관은 조용했고, 대통령은 무사했다. 그 뉴스는 시리아 해커들이 AP 통신의 트위터 계정에 침투해 퍼뜨린 가짜 뉴스였다. 그날 펜실베이니아 애비뉴 1600번지(백악관 주소-옮긴이)가 아니라 다른 데서 테러가 있었던 것이다. 테러는 트위터상에서 발생했고, 사상자들은 월가 주식 시장에서 생겨났다. 시장은 다시 반등했지만 주식을 사고판 실제 사람들은 실제 돈을 잃었다. 파이어 세일fire sale(국가 기반 시설에 대한 사이버 테러리스트의 3단계 공격-옮긴이)에 대처가 늦었던 사람들은 그야말로 쫄딱 망한 것이다.
2013년에 일어난 이 해킹 사건은 하이프 머신에 짜 맞춘 사회 기술 시스템이 얼마나 취약한지를 일깨워주었다. 일단 뉴스가 네트워크상에서 폭포처럼 흐르기 시작하면 멈추기도 어려울 뿐만 아니라 패닉을 막기 위해 충분한 시간을 가지고 검증하기는 더 어렵다. 그리고 뉴스가 잘못된 것이라면 금융 제도와 의료 체계, 민주주의 제도에 일대 혼란이 일어나는 등 온라인상의 거짓이 현실에 영향을 준다.
- 63p, 현실의 끝

이렇게 해서 트위터 설립 이후 10년간 축적된 소문들로 방대한 데이터베이스가 구축되자 우리는 트위터를 검색해 각 뉴스에 대해 언급된 트윗들을 찾아냈고, 사람들이 ‘원본’ 트윗(트위터상에서 어떤 이야기가 처음 언급된 트윗)을 어떻게 공유했는지를 추적했다. 그러고 나서 온라인상에 퍼지는 이 이야기들의 리트윗 폭포들을 재현해냈다. 그 폭포들을 시각화하자 공유 활동 패턴이 마치 외계 생명체처럼 기이한 모양을 띠었다. 그 폭포들은 대개 처음에는 원본 트윗에서 비롯되는 리트윗들로 별빛 패턴을 보이다가 해파리 촉수처럼 생긴 새로운 리트윗 체인들이 뻗어 나왔다. 〈그림 2-2〉가 바로 이 가짜 뉴스 폭포 중 하나의 이미지다. 이 폭포들은 일정 시간을 두고 트위터 이용자들 사이에서 퍼져나가며 수학적 특성을 띠게 된다. 그래서 우리는 가짜 뉴스들이 진짜 뉴스와 다르게 어떤 식으로 퍼지는지 분석했다.
우리는 발견된 사실들에 매우 놀라고 당황했다. 모든 범주의 정보에서 가짜 뉴스는 진짜 뉴스보다 눈에 띌 정도로 더 멀리, 더 빨리, 더 깊이, 더 넓게 퍼진다는 것을 발견했다. 게다가 뉴스 중요도가 클수록 그런 경우가 더 많았다. 진짜 뉴스들은 1,000명 이상에게 퍼지지 않았는데, 상위 1%에 드는 가짜 뉴스들은 무려 10만 명에게 퍼졌다. 또한 가짜 뉴스는 진짜 뉴스와 비교해 1,500명에게 퍼지는 속도가 6배 가까이 빨랐고, 원본 트윗에서 10회 재공유되면서 리트윗 폭포를 이루는 속도 역시 20배 빨랐다. 가짜 뉴스는 모든 리트윗 폭포의 ‘깊이’ 면에서 진짜 뉴스보다 훨씬 폭넓게 확산되었고 더 많은 순방문자에 의해 리트윗되었다.
- 96p, 가짜 뉴스 연구

마케도니아 벨레스는 5만 5,000명의 주민에 텔레비전 채널 두 개와 아름다운 교회가 몇 개 있는 고즈넉한 산악 도시다. 이곳에는 오스만 제국 시대의 재상부터 14세기 말 세르비아와 오스만 제국 간의 전투에 이르기까지 역사적으로 자랑할 만한 유명한 인물과 사건들이 있었다. 그러나 이 도시가 세계적으로 널리 알려지게 된 결정적 사건은 2016년 미국 대통령 선거 기간 중에 일어났다. 나아가 그 사건으로 실업 상태에 있던 이 도시의 10대 청소년들은 하이프 머신을 잘 이용하면 온라인상에 가짜 뉴스를 퍼뜨려 부자가 될 수 있다는 것을 알게 되었다.
당시 벨레스의 청소년들은 수백 개의 웹사이트를 만들고 활성화하여 소셜 미디어 광고 네트워크를 통해 미국의 유권자들에게 가짜 뉴스를 퍼뜨렸다. 구글 같은 기업들은 인터넷 브라우저들에 광고를 싣고, 웹사이트를 만든 사람에게는 끌어들인 방문객의 수에 따라 돈을 준다. 그런데 벨레스의 청소년들이 웹사이트를 만들고 소셜 미디어 네트워크를 통해 자신들의 콘텐츠를 잘 홍보하면 많은 돈을 벌 수 있다는 사실을 알게 되었다. 자신들의 글을 더 많은 사람이 공유할수록 더 많은 돈을 벌 수 있었다
벨레스의 청소년들은 가짜 뉴스가 더 많은 독자를 끌어들이며, 우리가 연구를 통해 알게 되었듯이 온라인상에서 가짜 뉴스가 진짜 뉴스보다 70%나 더 많이 공유된다는 사실도 알게 되었다. 그들은 신호를 확대할 가짜 계정들을 만들었다. 그 계정들이 일단 실시간 알고리즘에 포착되자 그들이 만든 가짜 뉴스가 훨씬 많은 사람에게 노출되면서 주목을 받게 되었다. 뒤이어 가짜 뉴스가 홍수처럼 쏟아져 나왔고 투표장으로 향할 미국 국민에게 들이닥쳤다. 한쪽으로는 돈이 쏟아져 들어왔고 다른 한쪽으로는 가짜 뉴스가 쏟아졌다. 벨레스에는 멋진 BMW들이 쏟아져 들어왔고 2016년 대통령 선거를 몇 개월 앞둔 미국에는 가짜 뉴스들이 쏟아졌다. 사실 벨레스는 일례에 불과하다. 2019년 가짜 뉴스 웹사이트들이 거둬들인 연간 광고 수입은 무려 2억 달러가 넘었다.
- 104p, 가짜 뉴스를 만드는 경제적 동기

2017년 P&G의 브랜드 최고책임자 마크 프리차드는 구글과 페이스북 등에 실리는 디지털 광고는 투명성이 결여되어 있을 뿐만 아니라 가짜 콘텐츠나 혐오 콘텐츠에 광고가 실리고 있다며 소셜 미디어 플랫폼을 상대로 긴 비난성 성명을 발표했다. 그런 다음 프리차드는 자신의 말을 행동으로 옮겨 자사 디지털 광고 예산을 2억 닫기

출판사 서평

★ 세스 고딘, 스콧 갤러웨이, 던컨 와츠 강력 추천! ★
★ 〈와이어드〉 선정 ‘올해 최고의 책’ ★
★ 포치라이트 비즈니스 북어워드 최종 후보 ★
★ 기획재정부 DEF 2021 키노트 스피커 ★

“코로나19로 오프라인 세계가 멈춘 날,
온라인 세계는 디지털 산불로 활활 타올랐다.”

“바이러스에 쫓긴 인류가 거리를 떠나 집으로 들어가면서 수십억 인구가 노트북과 스마트폰으로 몰려들었다. 온라인에 접속한 사람들은 필사적으로 각종 뉴스와 의학 정보, 사회적 지원, 인간관계, 일자리를 찾았다. 오프라인 세계가 멈춘 날, 온라인 세계... 더보기

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※ 북로그 리뷰 리워드 제공 2021. 4. 1 종료

(서평) 하이브 머신 - 소셜미디어 인간의 영향 알기 (쌤앤파커스) wl**nd1062 | 2022-04-25 | 추천: 0 |

※ 하이브 머신 ※ 2022년 4월 6일 ※ 564페이지 ※ 쌤앤파커스 요약 (1) . 새로운 소셜 시대 ● 하이프머신은 소셜 미디어가 만들어낸 실시칸 커뮤니케이션 생태계 ● 하이프 머신을 통해 우리는 전세계 커뮤니케이션 너트워크 안에서 서로 연결 ● 하이프 머신은 우리의 활동을 추적... 더보기

※ 하이브 머신

※ 2022년 4월 6일

※ 564페이지

※ 쌤앤파커스

요약

(1) . 새로운 소셜 시대

● 하이프머신은 소셜 미디어가 만들어낸 실시칸 커뮤니케이션 생태계

● 하이프 머신을 통해 우리는 전세계 커뮤니케이션 너트워크 안에서 서로 연결

● 하이프 머신은 우리의 활동을 추적하는 데이터간섭을 만들어 낸다.

● 소셜미디어 혁명의 시작은 전세계를 하나로 연결한다는 이상주의

(2) . 현실의 끝

● 하이프 머신에 맞춘 사회기술시스템의 취약성을 보여주는 시간인 백악관 폭발사건

● 가짜뉴스가 빚는 위기의 특성은 반복해서 일어난다.

● 모든 정보가 시장을 움직이지만 가짜뉴스와 금융시장에 미치는 영향을 알아야한다.

● 가짜뉴스 클릭수 , 조회수가 주식시장거래량과 비례

● 가짜뉴스에 휴우증은 크다.

● 합성미디어라는 새로운 세계

(3) . 하이프 머신

● 소셜 네트워크는 컴퓨터다.

● 하이프 머신은 정보처리 시스템

● 하이프머신 3요소 ( 디지털 소셜 네트워크 , 기계지능(인공지능) , 스마트폰 )

● 4가지 지랫대 : 돈 , 코드 , 규범 , 법

●하이프루프 (기계기능 , 조직 , 인간행동 , 통제)

● 하이프머신 지능은 우리가 소비하는 콘텐츠를 추천해 사고방식 자체를 바꾸기도 한다.

(4) . 소셜 미디어와 당신의 뇌

● 고립은 사회적 동물에게 유해하고 불안정한 상태

● 하이프머신에 푹 빠진 뇌

(5) . 네트워크 중력은 그 질량에 비례한다.

● 네트워크는 중력과 같다.

● 로컬 네트워크 효과

● 플랫폼들의 네트워크 효과는 사회적 기호와 경제적 기회 창출

(6) . 맞춤형 대중 설득

● 리프트는 설득력 있는 소셜미디어 메시지들로 생겨나는 행동 변화

● 인간관계에 대한 진지한 고려

● 하이프 머신은 디지털 마케팅 기계

(7) . 초사회화

● 운동도 사회화로 동기부여가 되기도 한다.

● 익명성으로 더욱 과감해진 탐색

● 피드를 통한 감정 전염

(8) . 초사화화 세계에서의 전략

● 새로운 소셜 시대

● 네트워크타기팅

● 우리 감정을 자극하는 입소문 기획

● 인플루언서 마케팅 (영향력 최대화)

(9) . 관심경제와 트렌드의 횡포

● 관심은 설득의 전제 조건

● 마이크로 타기팅은 개인 데이터에 의해 움직인다.

● 성격 5요인 모델 (개방성 , 성실성 , 외향성 , 친화성 , 신경증)

● 평균치는 무의미하다.

(10) . 대중의 지혜와 광기

● 집단 판단력

● 온라인 별점 J 곡선

● 독립성

● 다양성

● 평등성

(11) . 소셜미디어의 장밋빛 약속도 위험하다

● 집단 행동을 바꾸는 하이프머신

● 소셜미디어는 집단행동조직화하는데 도움을 준다

● 대가가 따르는 복지

(12) . 더 나은 하이프 머신은 가능한가

● 사생활 보호와 데이터 보안 표현의 자유등의 양극화의 갈림길에 서 있다.

● 데이터의 이동성

● 가짜뉴스와 잘못된 정보

● 건강한 소셜 생태계는 기계지능과 인간 지능의 적절한 관계

감상평

' 하이프 머신 ' 이 책은 시난 아랄교수님이 20년 이상 소셜 미디어 생태계에 대한 연구를 집대성한 책으로 소셜 미디어에서 정보가 어떻게 확산이 되는지와 차단이 되는지를 원리와 파급효과를 데이터를 통해 보여주고 있습니다. 우선 하이프 머신은 소셜 미디어가 만들어낸 실시간 커뮤니케이션 생태계를 뜻하며 이해를 돕자면 페이스북 , 인스타그램 , 카카오톡 , 네이버 등 각 플랫폼입니다. 소셜 미디어가 일상의 정치 , 경제 , 교육 , 건강등 모든 것을 점령을 통해 소셜 미디어의 밝은면과 어두운 면을 과감하게 나타나고 있으며 오해와 진실을 보여주고 있습니다. 하이프 머신의 3대요소와 4가지 지렛대 그리고 금단의 삼각관계를 비유를 들면서 내용이 전개가 되고 있습니다. 건강한 하이프머신의 세상을 만들기 위해서는 인공지능의 기반시설을 만드는 것은 우리이기에 인공지능에 두려움만 가질것이 아니라 구제와 법을 만들어 서로 견제를 통해 성장해야 한다고 합니다. 하이프 머신을 읽으면서 소셜 미디어라는 작은 세상에 갇힌 나를 만들고 있었으며 사고방식도 소셜 미디어를 통해 형성해 나갔나라는 무서운 생각을 하게 되었습니다. 또한 가짜뉴스의 위험성과 영향등을 제대로 공부를 통해 이제부터라도 가짜뉴스에 속지 않는 자신이 되기위해 노력을 할 예정입니다.

쌤앤파커스 출판사를 통해 도서를 제공받아 주관적으로 작성한 포스팅입니다.

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오늘의 책, <하이프머신> lo**0370 | 2022-04-25 | 추천: 0 |

오늘의 책, <하이프머신> 오늘 살펴볼 책은 하이프머신입니다. 이 책은 아주 거대한 화두를 던지고 있습니다. 하지만 반드시 여러분들이 봐야하는 이유가 있습니다. 바로 지금 보시는 소셜 미디어를 대상으로 한 책이기 때문입니다. 우리는 기계를 사용하여 또 다른 기계, 소프트웨어를 사용하고 있습니다. 우리는 인간으로서 기계에 종속되어가고 있습니다. 그러한 측면에서 더이상 너무 깊게 빠져드는 것이 맞는지 한 번쯤은, 또는 계속해서 생각해야 합니다. 이 책은 거대한 화두를 던집니다. 그리고 좋은 사... 더보기

오늘의 책, <하이프머신>
오늘 살펴볼 책은 하이프머신입니다.
이 책은 아주 거대한 화두를 던지고 있습니다.
하지만 반드시 여러분들이 봐야하는 이유가 있습니다.
바로 지금 보시는 소셜 미디어를 대상으로 한 책이기 때문입니다.
우리는 기계를 사용하여 또 다른 기계, 소프트웨어를 사용하고 있습니다.
우리는 인간으로서 기계에 종속되어가고 있습니다.
그러한 측면에서 더이상 너무 깊게 빠져드는 것이 맞는지 한 번쯤은, 또는 계속해서 생각해야 합니다.

이 책은 거대한 화두를 던집니다.
그리고 좋은 사례와 안 좋은 사례를 통해서 머신, 즉 기계를 우리가 어떻게 바라봐야하며 어떻게 사용할지 말해주고 있습니다.
기계는 지속적으로 빨라지고 좋아지고 있습니다.
좋아진다는 것은 무엇일까요?
우리의 삶을 편하게 해주었나요?
편지는 쓰지 않아도 되게 해주었습니다.
하지만 너무 빨라졌죠.
쓸때없는 말과 글, 사진과 영상이 너무나 범람하고 있습니다.
정말 무엇을 원하시나요?
지금 정말 원하는 것을 얻으셨나요?

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SNS에 지배당하는 우리에서 SNS를 바꾸는 우리로! hs**n2000 | 2022-04-25 | 추천: 0 |

우리나라에서는 대선이 끝난 지 얼마 안되었고 대통령 당선인을 둘러싼 수많은 논란, 언론 자유도는 높으나 언론에 대한 신뢰도는 바닥인 우리나라 현실에 답답해서 TV도 끊고 유튜브가 끊임없이 추천해주는 새로운 동영상에 '관심없음', '채널추천 안함'으로 응답해버리는 상황 가운데 이 책이 나를 찾아왔다. 페이스북은 몇년 전에 탈퇴했지만 즐겨보는 유튜브와 사업기회를 엿보며 가끔씩만 들어가보는 인스타그램의 수많은 'OO으로 OO억 벌었다'라는 썸네일을 지나칠 때마다 '나만 왜 이렇게 못 살고 있지?'하는 자괴감이 크게 일 ... 더보기

우리나라에서는 대선이 끝난 지 얼마 안되었고 대통령 당선인을 둘러싼 수많은 논란, 언론 자유도는 높으나 언론에 대한 신뢰도는 바닥인 우리나라 현실에 답답해서 TV도 끊고 유튜브가 끊임없이 추천해주는 새로운 동영상에 '관심없음', '채널추천 안함'으로 응답해버리는 상황 가운데 이 책이 나를 찾아왔다.

페이스북은 몇년 전에 탈퇴했지만 즐겨보는 유튜브와 사업기회를 엿보며 가끔씩만 들어가보는 인스타그램의 수많은 'OO으로 OO억 벌었다'라는 썸네일을 지나칠 때마다 '나만 왜 이렇게 못 살고 있지?'하는 자괴감이 크게 일 때쯤 제목부터가 '하이프(hype) 머신(machine)'인 이 책이 나에게 눈에 보이는대로 다 믿지 말고, 그것들이 작동하는 원리를 보라고 아주 설득력 있게 말해주었다.

나는 이 책을 온라인 가짜뉴스 감별을 위한 가이드라인이자 여론 몰이의 작동 원리를 설명해주는, 온라인 마케팅을 위한 원리가 제대로 포함된 교본이라고 부르고 싶다.

이 책의 분량 총 564쪽, 그리고 익숙하지 않은 미국의 사례 등등.. 일주일을 완독 목표로 잡고 글을 읽어나갔으나 쉽게 진도가 나가지 않았다.

처음에는 번역이 혹시 어색한 것인가 생각도 했지만 그보다는 방대한 분량에도 불구하고 그 안에 미처 다 포함되지 못한 사회학, 심리학, 통계학 이론들이 있었기 때문인 것 같다.
(다시 말해 이 책을 제대로 읽어내기 위해서는 위의 세 가지 분야에 최소한의 기초 상식이 있어야 하지 않았나하며 새로운 숙제를 받아 들었다)

책의 내용을 아주 짧게 간추리자면 아래와 같다.

서문에는 하이프 머신(SNS 등)에는 장밋빛 약속과 위험이 모두 존재하므로 책임있는 선택을 할 수 있기 위해서는 반드시 소셜 미디어의 작동 방식을 알아야 한다고 강조했다.

1장 새로운 소셜 시대에서는 특정 집단이 하이프 머신을 활용해 사용자들의 인식을 선제적으로 조정해 프레임을 짤 수 있으며, 소셜미디어를 통한 정보전의 규모는 우리의 상상을 압도적으로 초월한다는 새로운 현실 인식이 있었다. 1장의 결론 부분에서 저자는 독자들에게 디지털 마케터의 입장이 되어 그들의 관점으로 볼 것을 주문하고 있다.

2장 현실의 끝에서는 가짜뉴스를 만들어내는 bot들은 24시간 화장실도 안가고 끊임없이 가짜뉴스를 퍼나르고 있다는 상식적인 얘기가 나왔다. 한편 참신한 것들은 놀라움과 감정적 자극을 주기 때문에 늘 인간의 관심을 끈다는 '참신성 가설'과 반복은 믿음을 만들어 내기 때문에 가짜 뉴스를 계속 주입할 때 그 뉴스를 믿게 되는 현상을 뜻하는 '오류적 진실 효과'라는 새로운 용어도 알게 되었다.

3장 하이프 머신에서는 피드 알고리즘과 소비 및 행동 루프를 통해 사용자는 컨텐츠를 소비하고 콘텐츠에 영향을 준다는 일반론적이지만 그 영향력을 다시 한번 확인할 수 있었다.

4장 소셜 미디어와 당신의 뇌에서는 다소 심리학+뇌과학적인 내용이 담겨 있었다. SNS가 우리의 시간과 관심을 장악하는 이유는 신경학적으로 온라인상에 연결, 참여, 공유할수록 더 많은 도파민 보상을 받을 수 있기 ˖문이라는 것이다.

5장 '네트워크의 중력은 그 질량에 비례한다'에서는 네트워크는 중력과 같아서 한 네트워크에 모이는 사람이 많아지면 새로운 고객들을 흡입력과 경제적 장악력도 커진다. 다시 말해 더 많은 이가 사용할수록 그 제품의 가치는 올라간다는 점에서 기존의 열등한 네트워크가 후발 주자를 지배할 수 있는 이유를 설명하는 데 사업을 하는 데 있어서 왜 규모를 키워야 하는 지에 대한 명확한 해답을 주었다고 생각한다.

6장 맞춤형 대중 설득에서는 '선택효과' - 대상 선정을 잘하면 누군가의 행동을 변화시키지 않고도 전환율을 높일 수 있다는 이론에서 마치 동양 고전의 병법에서 나오는 '싸우지 않고 미리 이긴다'는 계책이 보이기도 했다.

7장 초사회화에서는 하이퍼 머신에서 우리는 운동, 구매, 투표, 식사, 데이트, 독서활동은 물론 심지어 우리의 기분까지 공유, 전파, 감염시킬 수 있다는 점이 눈에 띄었다.

'홍바오와 이타심' 대목에서 우리가 디지털 선물을 하면 선물을 받은 사람은 그것을 다른 사람들에게도 나누어 줌으로써 이타심에 보답하는 경향을 보인다는 점에서 '카카오톡 랜덤 선물하기'의 영향력에 대해 다시 한번 생각해보았다.

하이프 머신은 행동은 물론 감정도 퍼뜨리기에 감정을 고조시키는 컨텐츠는 더 많은 게시물을 올리게 만들며, 긍정적인 게시물은 긍정적인 말을, 부정적 게시물은 부정적인 말을 양산한다는 점은 다시 사업을 하고 글을 쓰게 될 ˖ 잊지 말아야 겠다고 생각했다.

8장 초사회화 세계에서의 전략에서는 우리는 브랜드 광고나 정치적 해석보다 친구들의 말을 더 믿는다는 '유유상종에 따른 추천 마케팅'의 핵심 원리를 눈여겨 볼 수 있었다.

최적의 소개 인센티브 정책 부분에서는 친구를 소개할 때마다 금전적인 보상을 주는 이기적 인센티브보다 오히려 금전적 보상이 전혀 없거나 절반만 주어지는 경우에 오히려 추천이 더 많았다는 흥미로운 연구결과가 있었다.

결국 대부분의 사람들은 친구들에게 도움은 주지 않으면서 이용만 하는 것을 싫어하는 이타적인 성향을 띈다는 것을 알 수 있었다.

꼭 기억해두었다가 나중에 다시 사업을 하게 될 때 소개 이벤트로 꼭 활용해야겠다 생각했다.

그 외에 다른 사람들에게 가장 많이 베푼 사람에게 그만한 지위가 주어진다는 개념인 '선물 경제'도 잘 실천해야겠다고 여겼다.

8장의 후반부부터 마지막 12장까지는 다소 학문적이거나 정책입안자들이 좀 더 챙겨서 봐야할 내용이라는 생각이 들어 좀 더 정리하며 자세히 읽어봐야 할 것 같다.

덕분에 새로운 이론과 사례들을 많이 알게 되어 큰 도움이 되었지만, 몇 가지 아쉬운 점도 있었다.

어쩌면 나의 무지로 인한 몰이해일 수도 있겠으나 이 책에서 자주 등장하는 미국 전역을 뒤흔드는 러시아, 시리아발 가짜뉴스에 대한 저자의 주장에 합리적 의심을 품지 않을 수 없었다.

대체 가짜 뉴스의 발원지가 시리아나 러시아라는 것은 어떠한 근거로 알 수 있나. 그게 러시아인들의 소행이라는 것은 확실한 근거가 있는가?

이 책에는 그러한 근거가 명확히 제시되어 있지 않았던 것 같다. 또 다른 매카시즘은 아닌 것인지 의심스럽다.

물론 당연히 나의 검색능력의 부족일 수도 있다.

그럼에도 가짜뉴스를 돌린 IP주소, GPS, 서버의 위치 등등 물증이 좀 더 제시되었다면 좀 더 설득력 있을 것이다.

같은 이유로 북한이 모 기관을 해킹했다더라 류의 뉴스도 잘 신뢰하지 못하는 편이다.

그 외 미국 내 너무 디테일한 사례들은 억지로 짜낸 것 같은 느낌이 들어서 개인적으로 별로 공감이 가지 않았던 면도 있었다.

분량의 압박이 컸기 때문에 관련 배경지식을 곁들여 두 권으로 나눠서 출간했어도 좋았을 것 같다. 물론 이 또한 나의 개성에 입각한 지극히 개인적인 느낌이다.

그럼에도 불구하고 '하이프머신'을 최근에 읽어봤던 소셜 미디어 관련 서적 중에 단연 최고로 꼽고싶다.

아울러 마케팅 담당자, 사업가, 학부모, 크리에이터 등등 이 땅의 모든 돈벌이, 밥벌이, 교육하시는 모든 분들에게 일독을 권한다.

그리고 나도 시간을 틈틈히 더 내서 '하이퍼머신'에 대한 이해도를 높여가며 계속 읽고 정리해나가고자 한다. <끝> 닫기
하이프머신 - 알고리즘과 인간의 상호작용, 그리고 작가와 상호작용 es**y9 | 2022-04-24 | 추천: 0 |

ϻ 하이프 머신을 읽으며 다음의 집단이 읽으면 좋다는 생각하게 되었습니다. 마케터 지망생 / 공학 엔지니어 - data 엔지니어를 비롯한 모든 공학 지망 그렇게 생각한 이유는 저자가 엔지니어, 기업가 그리고 투자자까지 병행하고 있어, 상호보완적 관점으로 설명해주고 있습니다. 작가는 페이스북과 함께 일하며 발생된 data를 기반으로 분석... 더보기

ϻ

하이프 머신을 읽으며 다음의 집단이 읽으면 좋다는 생각하게 되었습니다.
마케터 지망생 / 공학 엔지니어 - data 엔지니어를 비롯한 모든 공학 지망
그렇게 생각한 이유는 저자가 엔지니어, 기업가 그리고 투자자까지 병행하고 있어, 상호보완적 관점으로 설명해주고 있습니다.
작가는 페이스북과 함께 일하며 발생된 data를 기반으로 분석하는 과정과 요소를 통해 하이프 머신을 정의합니다.

하이프 머신이란 흔히, 플랫폼 SNS 그리고 매체를 통해 작동되는 것으로 페이스북에서는 컴퓨터(프로그램이자 프로세스)로 규정하고 있습니다. 그러한 '머신'을 통해 우리 인간의 뇌에 영향을 통해 일련의 행동을 유도, 조정하여 사회에 대한 영향까지 설명하고 있습니다.

하이프 머신이 사람들에게 깊숙히 들어올 수 있던 것은 인간 뇌의 '사회적 특성' 때문입니다.
인간의 뇌는 사회성을 발달시켜 '연결'에 강한 욕망을 가지고 있고, 하이프 머신을 통해 그러한 욕망을 충족합니다.
욕망을 충족하면서 알고리즘을 통해 '머신은' 사용자에 욕구를 계속 충전하는 광고와 내용을 전달해줍니다. 또, 인간은 어디에서나 스마트폰을 통해 연결되어 자신 성향(글, 영상 등)으로 하이프 머신을 강화하고 있습니다. 이러한 관계로 하이프 머신은 좋은 결과와 나쁜 결과를 함께 가지게 됩니다.

사람들은 AI 및 인공지능 등 알고리즘 기술로 지능의 영역에서 인간이 대체되는 것에 두려움을 갖고 있다고 생각됩니다.

서문에서는 16년도 미국 대선에서 러시아 정보국의 개입하여 가짜뉴스(선동) 데이터를 통해 사람에게 영향을 주었다고 설명합니다. 대선 직전에 급작스런 data가 폭증하였고, 대선 이후에는 관련 정보발생량이 급감해서 결국 아이디 까지 삭제되었기 때문입니다.
정보국이 영향을 주는 방법은 '경합 주의 유동층'이라는 타겟된 소수의 집단(전체 미국 유권자 대비)에게 영향을 주도록 data를 발생시켰습니다. 그래서, 투표장에 가게하는 '행동'을 유도하여 투표율이 증가했고, 일부분 대선 결과에 영향을 끼쳤다고 설명합니다.

그러한 결과를 통해 하이프 머신 기업들은 자정작용을 실시하여 하이프 머신을 긍정적으로 사용하고자 노력합니다.

저는 다양한 실험 내용과 결과 중에 < 6장, 맞춤형 대중 설득>의 분석과정이 인상깊었습니다.
1장의 선거 개입의혹과 함께 ' 어떻게 선거 결과가 바뀌었는지 알 수 있는가?', ' 소셜 광고와 수식의 상관성에 대해' 을 분석하는 과정입니다.
앞서 생각한 마케팅 관점으로 < 시장의 정의, 행동 경제학(행동의 변화)>를 설명하며 '마케터는 이러한 프로세스를 따를 수 있겠다'는 것을 배울 수 있었습니다.
또한, 저자는 항상 how(어떻게)/what(무엇)에 대해 정의과 엔지니어링을 통해 data를 연구한 것을 볼 수 있습니다.
6장을 통해 마케터/엔지니어링 설계의 관점을 배우고 각각의 이해를 돕고 있습니다. 나아가 'P&G가 광고비를 줄였는데도, 이익 증가된 예시를 통해, 과대광고에 대한 질문을 고민하게 합니다.

2 번째 느낀점 - 작가와의 상호작용

[과정에 대한 mind set에 대해]
어떤 것의 원리를 파악하는 과정을 설명하며 하이프 머신에 대해서도 배움을 주고 있습니다. 외적으로는 적용-실패-수정 무작위 변동(임의 집단) 등 다양한 도구를 통해 결론 도출 과정에서 작가의 mind set을 간접 상호작용 할 수 있었습니다.

'내가 설정한 모집단이 맞는가, 집단 특성 차이인가, 확인을 위해 A를 통제하고 X를 변화하며 결과를 도출하자.'

맡은 회사 업무에 대해, 학업 과정에 대해, 예체능의 크리에이팅 작업물 도출을 위해서 우리는 정확한 인과관계를 생각하고 있는지 고민하게 됩니다.

하이프 머신-인간 상호작용처럼 작가-독자 상호작용으로 성장하는 시간이었습니다.

#############출판사 도서 협찬으로 쓴 리뷰입니다. ############## 닫기
하이프머신, 우리들의 이야기 te**orea | 2022-04-24 | 추천: 0 |

2020년에 발생한 코로나 바이러스는 전세계를 강타했다. 나 또한 코로나 바이러스 때문에 유럽여행을 못갔다 .. 체코 이탈리아 스위스 프랑스로 이어지는 2주간의 계획표에 숙소까지 모두 예약해둔 상태였는데 하루 아침에 비행길이 막혔고, 연일 뉴스에서는 코로나 바이러스의 심각성에 대해서 나오고 있었다. 실로 그 영향이 전 세계에 미쳤고 그렇게 바이러스에 쫓긴 인류가 거리를 떠나 집으로 들어가면서 수십억의 인구가 노트북과 스마트폰으로 몰려들어 앞다퉈 온라인에 접속했다. 즉 오프라인 세계가 멈춘 날 온라인 세계는... 더보기

2020년에 발생한 코로나 바이러스는 전세계를 강타했다. 나 또한 코로나 바이러스 때문에 유럽여행을 못갔다 ..

체코 이탈리아 스위스 프랑스로 이어지는 2주간의 계획표에 숙소까지 모두 예약해둔 상태였는데 하루 아침에 비행길이 막혔고, 연일 뉴스에서는 코로나 바이러스의 심각성에 대해서 나오고 있었다. 실로 그 영향이 전 세계에 미쳤고 그렇게 바이러스에 쫓긴 인류가 거리를 떠나 집으로 들어가면서 수십억의 인구가 노트북과 스마트폰으로 몰려들어 앞다퉈 온라인에 접속했다.

즉 오프라인 세계가 멈춘 날 온라인 세계는 디지털 산불처럼 활활 타올라 번지기 시작했다.

내가 느낀 직접적인 온라인 활성화는 페이스북과 인스타그램의 접속자가 기하급수적으로 늘어나고, 소셜 협업 또한 줌이나 온라인 커뮤니케이션 도구를 활용해서 모이기 시작하면서다. 한창 심각할 때 재택근무를 시작했고 사람들은 지하철과 직장보다 집에서 보내는 시간이 더 많아졌다. 또 확진자나 감염 의심자는 7일 이상 격리되면서 자연스럽게 온라인상으로 내몰리게 되었다.

여기 책에서 하이프 머신이란 제목은 소셜 미디어에 의해 만들어지는 실시간 커뮤니케이션 생태계를 말한다. 즉 우리들의 현재 이야기를 다루고 있다.

이 책에서 가장 인상깊은 내용들은 소셜미디어는 역사상 가장 강력한 선전도구라는 것이다. 소셜 미디어는 아주 편리하게 전세계 사람들의 생각과 마음속에 침투할 수 있는 강력한 도구이다. 어떤 특정한 정보를 전달할 수도 있고, 진실과 진실 아닌 것을 조장할 수도 있다.

소셜 미디어 플랫폼들이 이용하는 알고리즘은 사용자에 따라서 정보를 달리 보여주며 주로 관심있는 분야를 선별해서 자주 눈에 띄게 하고, 또는 자극적인 장면과 분노, 공포를 조장하는 이야기들을 의도적으로 확대시킨다. 이유는 그런 정보와 영상이 시청률이 높게 나오고 사람들의 반응이 좋기 때문이다.

이런 이유가 가짜뉴스가 진짜 뉴스를 압도하는 이유기도 할 것이다.

또 일부 연예인들에 대한 무차별한 댓글과 공격, 사생활이나 개인정보 침해

연예인들 뿐만 아니라 일반인도 대상이 되는 사생활 침해, 개인정보 침해는 비단 요즘 일로만 단정지을 수 없다. 인터넷이 활성화된 예전부터 이런 일들은 이어져 왔고, 코로나 이후 비대면이 증가하면서 그런 정보들은 폭발적으로 증가했다고 봐야겠다.

우리의 움직임은 낱낱이 추적당하고 있는 것이다. 우리의 감정이 돈벌이에 이용되었고,

이번 대통령 선거에서도 보았지만 정치적 양극화 현상은 심해졌다.

이 책은 소셜미디어의 긍정적 측면과 부정적 측면을 골고루 다루고 있다. 그것도 사례를 들어서 자세히. 그만큼 좀 더 소셜미디어의 실체를 알 수 있다고 할 수 있고 우리에게 가치판단 할 수 있는 생각의 여지를 만들어준다.

소셜미디어는 우리에게 어떤 의미인가?

소셜미디어가 현재 차지하는 위치와 과거부터 미래까지 어떤 변화를 거쳐 진화하고 있고 앞으로도 어떤 영향을 줄지에 대한 깊은 고민이 느껴지는 책이다.

소셜 미디어는 의미있는 연결, 협력, 사회 지원 인명 구조에 접근하는 데 도움을 주는 힘인가, 아니면 우리의 민주주의와 시민 사회는 물론 건강까지 훼손할 선전도구인가?

하이프 머신에는 장미빛 약속과 위험 가능성이 모두 존재한다. 우리는 지금 선택의 갈림길에 서 있다. 책임감 있게 행동하기 위해 우리는 소셜미디어의 작동방식을 알아야 한다.

그리고 무엇보다 지금은 물론이고 앞으로도 우리 모두와 관련된 이야기다. p23

이 책을 통해 소셜미디어가 나에게 어떤 영향을 줄지, 어떻게 받아들여야하고 대처해야 할지에 대한 기본 개념을 설명해주었다. 비단 나 뿐만 아니라 소셜미디어를 이용하는 대부분의 사람들이 무분별하게 이용하기보다 명확한 이해를 가지고 소셜미디어를 이용한다면 좀 더 나은 환경이 되지 않을까 싶다. 닫기

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