UCLA 필름스쿨의 전임교수로 있을 때는 영화, 경영학, 법학 대학원생들을 대상으로 이 업계의 전 분야를 망라하는 내용을 강의했는데, 그중 가장 중요한 내용이 바로 ‘먹히는 스토리’와 ‘데이터 꾸러미’를 구분하는 법이었다. 이러이러한 것은 스토리가 ‘아니’라고 학생들에게 얼마나 많이 떠들었던가! 그렇다면 스토리와 데이터 꾸러미를 가르는 근본적인 차이는 무엇인가? 스토리가 아닌 것들은 정보를 전달하는 데 그치지만, 스토리에는 사람들의 마음과 정신 그리고 행동과 지갑을 스토리 전달자가 원하는 방향으로 움직일 수 있는 독특한 힘이 있다. _‘1장 먹히는 이야기가 궁극의 성공 도구인 이유’ 중에서

‘감정의 전달’이란 무엇을 뜻하는가? 그것은 듣는 사람의 마음과 행동을 움직이기 위해 스토리 속에서 작동하는, 행동과 반응의 복잡한 체계를 말한다. 그것을 통해 우리는 웃고, 울고, 놀라거나 실망하며, 공분의 함성을 지른다. 사실 스토리를 듣는 모든 사람은 본능적으로 이렇게 감정을 불태울 연료를 원하고 있다. 그리고 이것은 비즈니스 세계에서도 마찬가지다. 비즈니스맨도 사람이므로 다른 모든 사람처럼 어릴 적부터 스토리를 듣고 자랐다. 따라서 쇼 비즈니스뿐 아니라 다른 어떤 비즈니스에서도 듣는 사람의 감정을 움직이지 못하면 그의 관심을 얻을 수 없다. 청자의 관심을 얻지 못하면 아무리 트로이의 목마를 가지고 있다 한들, 내가 원하는 행동을 상대방에게 호소할 길이 없다. 그런데 앞서 설명한 도전, 투쟁, 해결이라는 3단계 구조가 스토리에서 차지하는 역할은 단지 형식에 불과하다. 그렇다면 스토리라는 자동차를 추진하는 연료는 무엇일까? _‘2장 스토리란 무엇인가’ 중에서

언젠가 유명한 금융업자 마이클 밀컨으로부터 그의 월스트리트 성공담을 들은 기억이 났다. 그는 이렇게 말했다. “저는 늘 우리 팀에 데이터에 정통한 사람과 훌륭한 이야기꾼을 함께 둡니다. 그렇게 해서 많은 성공을 거둘 수 있었지요.” 밀컨의 이 전략이 성공을 거둔 것을 보면, 누군가가 우리에게 데이터를 담은 이야기를 전해 줄 때, 우리 두뇌는 똑똑하게도 스토리를 들으면서 느낀 감정 속에 그 데이터를 안전하게 묶어 둔다는 사실을 알 수 있다. 그러면 특정 정보를 기억할 때마다 그것과 연관된 감정도 함께 따라 오게 된다. 이야기에 관한 경험이 좋은 것일수록, 데이터에 관한 우리의 관점도 긍정적일 가능성이 커진다. 따라서 말하는 사람이 긍정적인 감정을 불러일으킬 줄 안다면, 그는 자신의 스토리에 담긴 정보를 듣는 사람들이 받아들이게 하는 데 큰 이점을 가진 셈이다. _‘3장 스토리텔링의 원류 : 아하, 이제 알겠어!’ 중에서

지난날 성공을 향한 길을 가로막았던 모든 일이 그랬듯이, 이번 일도 나에게 매우 유용하지만 뼈아픈 교훈을 한 가지 남겨 주었다. 그것은 바로 청중이 나에 대해, 또는 나의 상품이나 사업에 관해 부정적인 스토리를 가지고 있을 때는 거기에 당당히 맞서야 한다는 것이었다. 유명 작가 살만 루슈디가 이런 말을 한 적이 있다. “자신의 삶을 지배하는 스토리를 제어하고, 교정하고, 다시 생각하고, 재구성하고, 조롱하며, 그것을 바꿀 힘을 지니지 못한 사람은 사실상 무기력한 사람이다. 그들은 새로운 생각을 하지 못하기 때문이다.” 한 번 사람들이 나를 제멋대로 말하게 내버려 둔 뒤에 다시 그 통제권을 되찾아 오려면 두 배의 노력이 필요하다. 이 교훈은 디지털 미디어가 지배하는 이 시대에 그 중요성이 더욱 두드러진다. 부정적인 스토리가 온라인에 돌아다니기 시작하면 반드시, 그리고 즉각 그 이야기를 바꿀 필요가 있다. _‘4장 배경 스토리 : 내 이야기를 좌우하는 숨은 요소’ 중에서

그녀는 이 기업의 가장 큰 성공 요인으로 자신의 스토리텔링 기술을 꼽는데 주저함이 없었다. 그녀는 이렇게 말했다. “저는 스토리가 없는 회사는 아예 시작하지도 않습니다. 스토리가 없으면 사업도 없는 거라고 믿으니까요.” …(중략)… 그녀는 스토리의 첫 번째 원칙이 ‘듣는 사람에게 감정적인 경험을 제공하는 것’이라는 사실을 몸으로 체득하고 있었다. 그녀가 이야기하는 모든 스토리의 핵심 목표는 바로 듣는 이에게 안겨 주고 싶은 느낌을 제대로 전달하는 것이다. 이런 감정적인 호소는 자신이 추구하는 더 큰 목적, 즉 듣는 사람들에게 자신이 기대하는 행동 변화를 유발하기 위한 수단이다. 그녀는 고객들에게 원하는 것이 상품에 대한 투자, 제작, 판매 혹은 구매 중 어떤 것이든, 가장 먼저 그들이 자기 회사의 상품 또는 서비스와 감정적인 관계를 맺고 교감하도록 해야 한다는 사실을 잘 알고 있었다. _‘5장 준비 : 스토리가 스스로 일하게 하라’ 중에서

영웅은 청중이 이야기 속에서 자신과 동일시하는 인물을 말한다. 스토리텔링 기술에서 왜 이것이 중요할까? 청중이 영웅을 통해 스토리를 경험한다면, 영웅이 자신에게 행동을 촉구할 때 그들은 내가 하고 싶은 말이 무엇인지 저절로 알아듣기 때문이다 …(중략)… 스토리의 영웅이란 스타 파워에 상관없이 어려운 결정을 내리며 내면에서 일어나는 중요한 변화를 ‘경험하는’ 인물이다. 더스틴이 연기하는 자폐증 환자는 수동적인 인물이다. 그는 자신의 삶을 바꾸기는커녕, 감정의 변화도 겪지 못하는 인물이라는 것이었다. 반면 톰 크루즈가 연기하는 찰리야말로 모든 중요한 결정을 내리고 마침내 자신의 인생과 관점을 바꾼 주인공이었다. 형의 인생을 바꿀 수 있었던 것도 자신이 먼저 변화를 일으켰기 때문이었다. 따라서 그가 바로 이 스토리의 영웅이라는 이야기였다. _‘6장 조준 : 이야기의 진정한 주인공을 찾아라’ 중에서

이야기는 어디에나 숨어 있다가 감정에 정보를 제공하고, 경험에 형태를 갖춰 주고, 목적에 추진력을 보태 준다. 조직 스토리 분야의 대가 스티븐 데닝이 우리의 스토리 회의에서 말한 바에 따르면, 완전한 형태와 틀을 갖춰서 곧바로 사용할 수 있는 이야기를 찾는 것보다는, 스토리가 될 만한 파편들을 끊임없이 축적해 나가는 것이 가장 중요하다고 할 수 있다. “스토리가 될 만한 자료를 충분히 확보했다면, 이제 그것을 완벽하게 다듬는 일이 남아 있습니다.” …(중략)… 누구나 도전을 맞이하고, 그것을 해결하기 위해 투쟁한다. 다시 말해 우리는 매일 스토리를 써 내려가며 살아간다. 이런 경험을 주의 깊게 지켜보았다가 어떤 일이 있었는지, 더 나아가 그 일이 나에게 무슨 의미였는지까지 자세히 기억해 낸다면, 그것이야말로 스토리의 중요한 내용을 끊임없이 축적하는 행동이라고 할 수 있다. _‘6장 조준 : 이야기의 진정한 주인공을 찾아라’ 중에서

비즈니스계의 모든 사람은 내가 말하는 스토리의 방관자가 아니라 적극적인 참여자라고 느낄 때 더 주의를 기울이고, 정보를 더 많이 받아들이며, 적극적으로 참여하고, 내 말을 훨씬 더 잘 알아듣는다. 그렇다면 그들은 어떤 방법으로 스토리에 참여할까? 웃고, 울고, 흥분하며, 기존의 관념에 의문을 제기하고, 가능성을 수용하며, 질문에 대답하고, 몸을 일으키거나 움직이며, 소품을 만지작거리는 등의 행동을 통해서다. 듣는 사람이 스토리를 자기 것으로 만들고, 그대로 행동하며, 다른 사람에게 전파하도록 만들기 위해서는, 스토리를 준비하고 조준하는 과정도 중요하지만, 스토리를 전하는 태도 역시 그에 못지않게 중요하다. 모든 쇼 비즈니스에는 상호작용이 일어난다. 스토리텔링 기술 역시 마찬가지다. …(중략)… 그는 그들에게 말한다. “스토리는 바로 당신입니다. 발표자 자신이 곧 스토리임을 명심하세요.” _‘7장 발사 : 스토리텔링의 힘’ 중에서