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브랜드 버블 소비자를 추종자로 만들어라 비범한 브랜드를 만드는 5단계 전략

양장본
존 거제마 , 에드 러바 지음 | 노승영 옮김 | 초록물고기 | 2010년 08월 15일 출간
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상품상세정보
ISBN 9788996348641(8996348643)
쪽수 344쪽
크기 148 * 218 * 30 mm /639g 판형알림
이 책의 원서 (The)brand bubble : the looming crisis in brand value and how to avoid/Gerzema, John

책소개

이 책이 속한 분야

버블에서도 살아남을 창조적이고 비범한 브랜드를 만드는 방법!

애플에서 인도 뭄바이의 도시락배달까지, 전 세계인의 이목을 사로잡은 기업들의 브랜딩 전략『브랜드 버블』. ‘마케팅 천재’로 불리는 저자가 소비자들을 사로잡는 성공적인 브랜딩 비결을 흥미진진한 사례와 함께 소개한다. 50여 개국 4만여 브랜드의 데이터를 10년에 걸쳐 분석한 결과를 통해 기업이 생각하는 브랜드 가치가 실제 구매자인 소비자의 생각보다 과대 포장되어 있다는 설득력 있는 증거를 제시하고 있다. 즉 수많은 브랜드 중에서 진정 높은 성과를 올리고 가치를 창출하는 창조적 브랜드 개수는 감소하는 ‘브랜드 버블’이 머지않았음을 알리고, 소비자를 사로잡는 비범한 브랜드를 만들기 위한 5단계 전략을 공개한다.

북소믈리에 한마디!

저자들은 디지털 혁명이 야기한 엄청난 변화로 인해 시장과 소비자 트렌드가 근본적으로 변했음을 지적한다. 각종 정보와 소셜미디어 등으로 소비자들이 과거보다 훨씬 똑똑해졌다는 것이다. 이를 ‘컨슈머랜드(Consumerland)’라는 새로운 개념으로 설명하면서, 소비자를 통제하려는 기업은 추락할 것이며, 브랜드의 소유권을 소비자에게 넘겨주고 소비자와 대화하는 기업이 컨슈머랜드의 승자가 될 것이라는 파격적인 견해도 피력하고 있다.

저자소개

저자 : 존 거제마

저자 존 거제마(John Gerzema)는 마케팅 ‘천재’로 불리는 거제마는 미국 광고업계에서 어카운트플래닝(AP)을 처음 시작한 인물로 유명하다. 25년 가까이 고객을 위한 브랜드 전략을 설계한 저자는 이 책에 전 세계 50여 개국 4만여 브랜드에 대해 16년 동안 연구한 결과를 녹여 내고 있다. <뉴욕타임스>, <이코노미스트>, <파이낸셜타임스> 등 유력 매체에 글을 기고하고 있으며, MIT, 컬럼비아 비즈니스스쿨, 테드(TED), 구글 등에서 활발히 강의하면서 사회적 트렌드 변화, 소비자 행동 그리고 혁신에 대해 주목할 만한 통찰을 내놓고 있다.
국제적인 전략·창조성 인식 캠페인을 벌여 더원쇼(The One Show) 최우수 쇼 상과 마케팅협회가 선정하는 최우수 광고상인 에피(EFFIE) 상을 수차례 수상하기도 했다. 더불어 칸 광고 페스티벌에서 황금사자상을 받기도 하는 등 마케팅과 광고 분야에서 그 능력을 인정받고 있다. 오하아오 주립대학에서 마케팅을 공부했고, 노스웨스턴 대학 메딜 언론대학원에서 통합마케팅 학위를 받았다. 현재 영앤루비컴(Y&R) 그룹의 최고통찰력책임자(CIO)로 있다.

저자 : 에드 러바

저자 에드 러바(Ed Lebar)는 30년 넘게 마케팅업계에서 일한 베테랑이자 브랜드에셋밸류에이터를 세계 최고의 브랜드 데이터베이스로 이끈 장본인인 에드 러바는 현재 브랜드에셋컨설팅 그룹의 CEO로 있다. 마케팅계에 발을 딛기 전에는 뉴욕시립대학(CCNY)과 핀치 칼리지에서 경제학과 교수로 있었다. 시러큐스 대학을 졸업하고 뉴욕 대학과 덴버 대학에서 경제학 학위를 받았다.

역자 : 노승영

역자 노승영은 서울대학교 영어영문학과를 졸업하고, 서울대학교 대학원 인지과학 협동과정을 수료했다. 컴퓨터 회사에서 번역프로그램을 만들었으며, 환경 단체에서 일했다. “내가 깨끗해질수록 세상이 더러워진다”고 생각한다. 번역한 책으로는 『페이퍼 머니』『머니 게임』『일』『잘 되는 자녀는 아버지가 다르다』『트로츠키』『마오쩌둥』『게놈의 기적』『권력의 포르노그래피』『흙을 살리는 자연의 위대한 생명들』『정서란 무엇인가?』『컨슈머 키드』『숏북』『이단의 경제학』이 있다. 홈페이지는 http://www.socoop.net이다.

목차

서문
1부

1장 튤립광풍과 브랜드 버블

임박한 브랜드 버블/ 폭발적으로 증가하는 기업의 무형 가치 / 세계 경제 3분의 2는 무형 자산 / 월스트리트와 소비자의 동상이몽 / 버블이 부글부글 / 브랜드 공해 / 날마다 낮은 가격 / 창조성이 없다 / 무너지는 신뢰 / 광고가 먹히지 않는다 / 가짜 위안과 자기 만족 / 판매가 아니라 가치다

2장 ‘거부할 수 없는’ 브랜드
브랜드 인지도로 주가를 예측하다 / 브랜드 에너지란 무엇인가 / ‘거부할 수 없는’ 브랜드 / 딜레마에 빠진 고전적 브랜딩 / 죽은 상어가 되지 않으려면 / 충전된 차별화 / 브랜드 별자리 / 거부할 수 없는 브랜드는 유유상종하지 않는다 / 소비자를 끌어당기는 자력 / 꽉 막힌 주차장 / S&P500을 앞지른 에너지 지수 펀드 / 끊임없이 차별화 하라

3장 소비자는 투자자
소비자와 투자자의 공통점 다섯 가지 / 가격에서 열정으로 / 가치를 사는 소비자 / 브랜드 개선효과 3분의 2는 미래에 반영된다 / 타이슨푸즈, 브랜드 불멸성을 발견하다 / 업종별로 살펴본 브랜드의 영향력 / 에어론 의자가 고가임에도 필수품이 된 이유 / 애플이 소비자를 대하는 방법

4장 창조에 대한 갈망
상상력과 놀이가 산업이 되다 / 포스트모던 마케팅 / 젊음의 샘 / 창조성, 행복의 묘약 / ‘와우!’ 효과 / 거부할 수 없는 브랜드는 진실을 말한다 / 시장의 새로운 필수품은 바로 창조성

5장 컨슈머랜드
소비자가 달라졌다 / 엄청난 변화 속도 / 무슨 일이 벌어질지 아무도 모른다 / 소비자는 콘텐츠 생산자다 / 컨슈머랜드에서는 하루가 한 달 / 집단이 아니라 개인 / 인간은 섬이 아니다 / 새로운 권력집단 소셜네트워크 / 소비자와 대화하는 기업이 승자가 된다 / 소비자의 호기심은 축복이자 저주 / 컨슈머랜드는 생태계다 / 가식을 벗고 진정으로 느껴라

2부

6장 1단계 탐사―브랜드 에너지 진단

브랜드의 체력 / 애플 아이팟-에너지와 차별화 / 2,500개 브랜드의 에너지 지수 / 아이디어와 에너지를 결합하라 / 에너지 제1법칙-평균의 법칙 / 모든 것이 미디어다
ㆍ사례: 레고그룹-잘놀기

7장 2단계 증류―에너지 코어를 찾아라
소비자에 초점을 맞춘 브랜드 언어 / 대형할인점 타깃-혁신과 품질의 강화 / 유니레버와 트레이더조스-분명한 비전과 이상 / 관점과 가치로 무장한 브랜드들 / 브랜드의 중심으로 들어가다 / 소비자가 브랜드를 소유한다 / 에너지 제2법칙-개방의 법칙 / 마텔, 컨버스, 폰티액-공동 창조와 참여 / 코카콜라와 폴라로이드 사의 공통점은 / 소비자는 투자자다
ㆍ 사례: 버진애틀랜틱-탁월한 기본, 마법의 손길

8장 3단계 점화―가치 사슬을 창조하라
브랜드를 문화로 / 불꽃을 일으킨 기업들 / 일용품화를 막는 최후의 보루 / 에너지 제3법칙-방향의 법칙 / 마돈나와 조니 뎁의 명성에는 비결이 있다 / 멀리 보는 브랜드가 소비자를 잡는다 / 조직의 중심은 브랜드다
ㆍ 사례: 제록스-에너지 인사이드

9장 4단계 융합―에너지 주도형 기업이 되라
브랜드는 극장이다 / 인간 에너지를 활용하라 / 마케팅, 조직의 모든 것 / 에너지 제4법칙-면제의 법칙 / 브랜드는 자식이다
ㆍ사례: 뭄바이도시락배달-인간 에너지

10장 5단계 재생―변화는 더 큰 변화를 낳는다
"나 잘하고 있어?" / 변화의 가치 / 에너지 제5법칙-거울의 법칙 / 제트블루, 존스소다, 블록버스터 / 본능과 직관으로 행동하라
ㆍ 사례: 유니클로-더 멀리 내다보라

후기: 에너지 넘치는 브랜드는 추종자를 거느린다
미주
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책 속으로

한때는 이름만 대면 누구나 알 수 있던 브랜드조차도 이제는 소비자의 변덕에 좌불안석이다. 소비자는 브랜드를 질겅질겅 씹어대다가 단물이 빠지면 그냥 뱉어버린다. 오늘날의 소비자는 기술, 정보, 제품, 미디어, 브랜드를 쉴 새 없이 갈아치운다. 속도와 목표를 가지고 움직이지 않는 브랜드, 매 순간 창조성을 보여주지 못하는 브랜드는 독자성이 사라져 소비자의 기억에서 지워진다.(50)

페이스북(Facebook)이 가입자의 인터넷 서핑 내역을 추적하려 하자 무브온(MoveOn.org)이 이에 항의하는 서명 운동을 벌였으며 며칠 만에 5... 더보기

출판사 서평

개인에서부터 글로벌 기업에 이르기까지 수많은 브랜드들이 우후죽순 쏟아지는 브랜드 홍수 시대에도 막강한 에너지로 소비자를 추종자로 만드는 기업들의 특별한 전략은 무엇인가? 하루아침에 거대 기업의 브랜드 가치와 이미지가 거품처럼 사라져버리기도 하고 혜성처럼 신출내기 브랜드가 떠오르기도 한다. 브랜드 가치가 그 어느 때보다도 위협받고 있으며, 불안정한 상태에 처해 있다. 과연 무엇이 달라졌고, 어떻게 변화해야 할 것인가? 소셜미디어의 힘과 소비자 권력이 그 어느 때보다도 커진 오늘날 브랜드 마케팅의 근본적 패러다임이 변해야 한다고 주장하... 더보기

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