인사이트 마케팅
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작가정보
지은이 오케타니 이사오
1960년 교토 출생. 1983년 교토시립예술대학 미술학부 졸업 후 다이니혼인쇄에 입사, 포장 기획센터에서 포장 디자인을 지도했다. 그리고 식품 랩 제품에서 랩이 엉겨붙지 않도록 커터를 V자형으로 만든 포장을 개발했다. 그 후 독창적인 것을 개발하기 위해서는 전략이 필요하다는 것을 깨닫고, 1989년 J, 월터톰프슨 재팬에 입사, 전략기획팀에서 근무하였다. 크리에이티브와 전략 양쪽의 경험을 살려 어카운트 플래너로서 브랜드 커뮤니케이션 전략 개발에 힘쓰고 있다. 현재 어카운트 플래닝 디렉터이다. 또한 세계의 비경을 구경하러 다니길 좋아한다. 아프리카, 남미 등 21개국을 돌아다녔다. 길이 깔리지 않은 황야에 발을 내딛는 참맛, 여러 사람과 커뮤니케이션하는 즐거움을 만끽하고 있다.
옮긴이 고정아
도쿄외국어대학을 졸업하고, 일본어 전문 통·번역가로 활동하고 있다. 번역서로는『도요타 최강경영』『도요타 인간경영』『생명을 살리는 생채식 건강법』『실패기업에서 배운다』『밑바닥 성공법칙』『CEO 부하를 살려라』등이 있다.
도쿄외국어대학에서 일본어학을 전공했다. 7년간의 일본 유학 후 기업체 대상의 일본어 통·번역을 시작으로 전문번역가의 길로 들어섰다. 현재 번역가들의 모임인 바른번역에서 다양한 분야의 일본 서적을 우리말을 옮기고 있다. 지금까지 60권 이상의 단행본을 우리말로 옮겼으며, 옮긴 책으로는 '르포 빈곤대국 아메리카', '도요타 최강경영', '서른살 경영학', '밑바닥 성공법칙', '더치오븐 퍼펙트북', '인사이트 마케팅', '골드포인트', '향신료의 모든 것', '캠핑 바비큐', '야채퓌레 야채수프 건강법' 등이 있다.
목차
- 머리말
제1장 인사이트가 마케팅을 바꾼다
1. 인사이트란 무엇인가?
논리가 직감을 둔하게 만든다
소비자를 무심코 움직이게 만드는, 마음의 핫 버튼
2. 왜 지금 인사이트를 주목해야 하는가?
소비자를 지나치게 세분화하지는 않았는가?
마케팅 활동은 소비자에게 간파당하고 있다
인사이트는 브랜딩 구축에 빼놓을 수 없는 것이다
인사이트는 온갖 마케팅 활동에 응용할 수 있다
3. 소비자 분석과 인사이트와의 차이
세분화할 것인가? 핵심에 다가갈 것인가?
양으로 분석할 것인가? 질로 읽어낼 것인가?
제2장 인사이트를 찾아내는 방법, 활용하는 방법
1. 과제를 설정한다
현상 파악: 해당 제품이나 브랜드의 문제점이 분명하지 않다
포지셔닝: 너무 평범해서 소비자를 움직일 자신이 없다
활동 방안: 구체적인 아이디어가 떠오르지 않는다
2. 타깃을 좁힌다
비지니스 소스로 대상을 좁힌다
전략적으로 타깃을 좁힌다
기본의 소비자 분석 방법과 조합한다
3. 가설을 세운다
왜 본심을 말해 주지 않는 것일까?
4. 본심을 이끌어 내는 조사 방법
에스노그래픽 조사: 나는 당신의 그림자가 된다
폴라로이드 사진 조사: 어째서 이런 사진을 찍었을까?
코랄주 엑서사이즈: 사진은 말 이상으로 효과가 있다
엽서 조사: 콘셉트 보드는 이제 안녕!
5. 활용 가능한 인사이트로 범위를 좁힌다
키 인사이트는 어느 것일까?
6. 마케팅 활동에 적용한다
논리적으로 재정립한다
제3장 인사이트로 돌파구를 찾다
1. 인사이트 없는 문제 해결은 있을 수 없다
2. 소비자의 입장이 되어 보는 역발상이 필요하다
소비자의 진정한 욕구를 찾아낸 스키 리조트
샐러리맨의 마음을 간파한 비즈니스 호텔의 성공담
3. 새로운 이미지로 탈바꿈한다
지화하는 선술집
대기 시간을 보이도록 한 장치
4. 시장을 개척한다
셀 비디오: 빌려 보는 습관을 바꾼다
진정한 타깃은 젊은 여성이거나 주부
엄마들의 여러 가지 본심
구매를 결정짓는 키 인사이트는 무엇일까?
5. 유통, 판로를 재검토한다
판매 코너를 바꾸자 이미지가 달라진 시리얼
새로운 판로를 개척한 셀 비디오
6. 프리미엄 가격을 만든다
하우스 웨딩: 가격경쟁에서 우위에 서다
평범한 결혼식은 싫다
동경과 현실 사이에거 흔들리는 예비 부부들
특별함이 프리엄을 붙여준다
제4장 하겐다즈: 인사이트가 브랜드를 진화시킨다
1. 프리미엄 아이스크림 시장을 만든다: 어른용 아이스크림
단계별로 적용하는 인사이트를 바꾼다
2. 도입기: 아이스크림은 '아이들 먹을거리'라는 관념을 깨다
숫자로 품질을 보여준다
3. 성장기: '행복감에 젖는다'라는 인사이트 강화
경쟁 브랜드의 접근을 막는다
브랜드 가화에서 제품 지원으로
4. 성숙기: '여우로운 시간'을 드린다는 새로운 제안
무엇이 '사치'인가?
제품 광고에 흐르는 인사이트
인사이트를 찾는 데 끝은 없다
제5장 쉬크: 인사이트가 차별화를 창출한다
1. 소비자는 왜 브랜드명을 잘 기억하지 못할까?
2. 프로텍터: 둘도 아닌 '한마디'면 충분
소비자 인사이트느 ㄴ남자다움
'베이지 않았네!'는 브랜드명인가?
인상을 남기지 못하면 패배
매너리즘을 타파한다
3. 트리플 에지: 역전의 키워드
인사이트는 '단번에 깎는 것'
'한마디'도 진화한다
종장 이 책의 요점 정리
1. 마음의 핫 버튼을 찾아라
프로포지션이라는 해결책
브랜딩과 단기적인 매출의 양립
2. 실천이 중요하다
맺음말
책 속으로
시리얼(콘플레이크 등) 시장이 성장하지 못하는 이유를 찾고 있었을 때의 일이다. 처음에는 ‘맛이 없다’, ‘먹어도 배가 부르지 않다’고 하는 점들이 문제점으로 부각되었는데, 진짜 원인은 전혀 다른 곳에 있었다. 그것은 소비자의 마음속 깊은 곳에 숨어 있는 심리적 장벽이었다. 주요 구매자인 주부들 마음속에 ‘시리얼을 아침식사로 내놓는 것은 게으른 엄마’라는 이미지가 있었던 것이다. 주부들은 시리얼에 대해 ‘간단히 내놓을 수 있는 아침 식사’라는 간편성밖에 없다고 느끼고 있었다.
문제점을 알면 해결 방안이 보이며, 찾아내야 할 인사이트의 과제도 분명해진다. 이런 경우에는 좋은 엄마의 이미지에 대한 재해석을 시도하여 주부들에게 어필하는 것이 필요하다. 그래서 시리얼을 아침 식사로 내놓는 엄마는 ‘밝고 건강한 엄마’라는 이미지를 만들어내는 방법이 꼭 필요하다.
또한 여기에 덧붙여 시리얼을 응용한 메뉴를 제안하거나 시리얼이 영양 면에서 균형이 잡혀 있다는 점을 강조하는 활동 등도 필요하다. (56~57쪽)
출판사 서평
경제학 + 심리학
요즘은 물건을 잘 팔기 위해서 ‘소비자 행동’, ‘소비자 심리’를 파악해야 한다.
경제학 + 심리학 = 행동경제학
최근 몇 년 동안 기존의 학문과 심리학을 접목시키는 움직임을 많이 접하게 된다. 마케팅과 심리학을 융합시킨 것이 바로 ‘소비자 행동학’, ‘소비자 심리학’이다.
물론 기존의 방법대로 과학적인 통계를 이용한 마케팅도 필요하다. 그러나 이것만으로는 히트작을 만들기 어렵고, 계속 살아남을 수도 없다. 경쟁업체와 뚜렷하게 차별화하고 앞서 나가기 위해서는 소비자의 마음과 본심을 어떻게 받아들일 것인지가 승부의 갈림길이 된다. 그래서 ‘소비자 행동학’, ‘소비자 심리학’이 중요하다.
이 책에서는 소비자 인사이트를 찾는 방법, 인사이트를 활용한 마케팅 방법을 소개한다.
팔리는 물건과 팔리지 않는 물건의 차이는 소비자가 무심결에 구매 욕구를 느끼도록 ‘마음의 핫 버튼’을 누르는 데 달려 있다. 사람은 반드시 합리적으로 물건을 고르지는 않는다. ‘이거 좋네!’라고 느끼는 순간, 마음이 움직인 상품에 손이 간다. 그것이 바로 인사이트이다.
이 책에서는 이러한 소비자의 마음속에 있는 본심, 즉 ‘인사이트’를 찾아내기 위한 비결을 알려 준다. 인사이트를 찾는 방법, 활용하는 방법은 물론, 실제로 어떻게 해서 마케팅 플랜으로 응용할 것인지에 대해서 하겐다즈와 쉬크 등, 풍부한 사례를 통해 상세하게 소개한다.
이 책의 주요내용
제1장에서는 인사이트가 어떤 것인지를 설명한다. 왜 소비자 인사이트가 주목을 받고 있는지, 그 배경을 설명함으로써 기존의 소비자 분석의 한계를 명확하게 보여준다.
제2장에서는 가설을 세우는 방법부터 인사이트를 분별하는 법, 어떻게 활용할지에 이르기까지 일련의 과정을 소개한다. 조사만으로 인사이트를 찾을 수 있는 것이 아니라, 중요한 것은 방법과 해석이다. 주관적이고 질적인 인사이트를 발견해서 어떻게 마케팅을 하면 되는지를 설명한다.
제3장에서는 새로운 시장을 창출하는 타깃을 재검토하여 브랜드를 부활시키고, 가격 인하 경쟁에서 벗어나 프리미엄을 형성하는 방안을 살펴본다. 많은 사람들이 고민하는 전형적인 문제들을 부각시켜, 인사이트를 이용한 해결 방법을 소개한다.
제4장에서는 인사이트를 활용한 대표적인 사례로 하겐다즈를 집중 분석한다. 대상 고객이 대부분 아이들이었던 아이스크림 시장에서 인사이트를 이용해 프리미엄 아이스크림 시장을 만들어내고, 과거 10년 사이에 시장점유율 80%를 획득한 브랜드의 성장 과정을 조사한다.
제5장에서는 면도기 회사 쉬크의 사례 연구를 소개한다. 제품의 특성상 소비자들의 브랜드 인지도가 낮아 경쟁과 차별화가 어려운 면도기 시장에서 어떻게 해서 시장점유율 60%를 유지하고 있는지를 살펴본다.
인사이트를 추구한다는 것은 지적 모험이라고도 할 수 있지만, 즐거운 일이기도 하다. “사람들은 실제로 어떤 생각을 하고 있을까?”하고 호기심을 느끼면 생각보다 즐겁고 쉽게 인사이트를 찾아낼 수 있다.
기본정보
ISBN | 9788996107415 |
---|---|
발행(출시)일자 | 2008년 08월 25일 |
쪽수 | 276쪽 |
총권수 | 1권 |
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