◆ 이 책의 특징
브랜드와 마케팅이 격전을 벌이는 곳, 허브
성공하는 기업의 조건, 허브 장악에 달렸다!

허브(HUB)란?
비즈니스가, 재화와 용역의 거래가, 트렌드를 쏟아내는 문화가 하나의 중심으로 집중되고 있다. 그 중심이 바로 허브(HUB)이다. 허브란 중심이 되는 도시와, 거기에 살면서 중심 트렌드를 만들어내는 사람들, 그리고 그곳에서 탄생하는 중심적인 비즈니스 성향을 일컫는 말이다. 허브는 허브 이외 지역의 생활과 흥밋거리를 허브 안으로 빨아들여 새로운 모양의 핵심 트렌드로 재탄생시킨다. 글로벌 기업들이 마케팅의 다각화와 신흥 시장을 이야기할 때 그 대상은 국가가 아니라 중심적인 역할을 하는 '도시'와 '사람들'이다. 허브 도시들은 르네상스 같은 변혁기 때처럼 이례적인 방식으로 변화와 혁신을 추진하고 있으며, 허브 사람들은 소비의 중추 세력으로 자리잡았기 때문이다.

이 책은...
쇼핑 광고 마케팅의 중심 타깃, 허브 도시와 허브 사람들에 관한 책.
시대의 중심축을 이루기에 허브로 명명된 이 그룹은 허브 도시를 기반으로 문화의 주류......

 

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◆ 이 책의 특징
브랜드와 마케팅이 격전을 벌이는 곳, 허브
성공하는 기업의 조건, 허브 장악에 달렸다!

허브(HUB)란?
비즈니스가, 재화와 용역의 거래가, 트렌드를 쏟아내는 문화가 하나의 중심으로 집중되고 있다. 그 중심이 바로 허브(HUB)이다. 허브란 중심이 되는 도시와, 거기에 살면서 중심 트렌드를 만들어내는 사람들, 그리고 그곳에서 탄생하는 중심적인 비즈니스 성향을 일컫는 말이다. 허브는 허브 이외 지역의 생활과 흥밋거리를 허브 안으로 빨아들여 새로운 모양의 핵심 트렌드로 재탄생시킨다. 글로벌 기업들이 마케팅의 다각화와 신흥 시장을 이야기할 때 그 대상은 국가가 아니라 중심적인 역할을 하는 '도시'와 '사람들'이다. 허브 도시들은 르네상스 같은 변혁기 때처럼 이례적인 방식으로 변화와 혁신을 추진하고 있으며, 허브 사람들은 소비의 중추 세력으로 자리잡았기 때문이다.

이 책은...
쇼핑 광고 마케팅의 중심 타깃, 허브 도시와 허브 사람들에 관한 책.
시대의 중심축을 이루기에 허브로 명명된 이 그룹은 허브 도시를 기반으로 문화의 주류를 만들어내며 유행을 창조한다. 글로벌 기업들이 앞을 다투며 허브 장악에 심혈을 기울이고 있는 까닭이 여기에 있다. 저자는 몇 년 동안 브랜드를 관리하고 마케팅을 전개하며 습득한 전문지식들을 바탕으로, 사회에 막대한 영향력을 발휘하고 있는 이 타깃 그룹을 추적하여 그들의 취향과 선호하는 경향을 정의하고, 그들이 소비 시장에 뿜어내는 영향력을 분석하여 그들을 대상으로 한 마케팅 방법들을 통찰력 있게 조명하고 있다.

◆ 책의 내용
- 허브 사람들의 라이프스타일
허브 사람들은 '글로벌화'된 도시의 모더니스트들로서 국경을 초월하는 마인드를 가지고 있으며, 허브 지향적이고, 허브 도시를 기반으로 자신만의 독특한 생활방식을 즐기고 있다. 그들은 허브 도시에 흩어져 살면서 겉으로 보기에는 서로 아무런 관련도 없어 보인다. 하지만 보이지 않는 네트워크를 매개체로 그들은 서로 동류의식을 느끼며 삶과 문화를 공유한다. 그들은 허브 도시를 오가며 유행을 만들어내고, 그 유행은 강력한 트렌드로 정착되고 있다.

- 허브식 커뮤니케이션
허브 사람들은 인터넷과 문자 메시지 서비스가 일반화되기 전에는 상상하지도 못했던 이례적인 표현 방식을 선호한다. 그들은 이메일과 문자 메시지를 이용한 의사소통에 너무도 익숙해져 펜과 종이를 이용해 글을 쓰는 방법을 잊어가고 있다. 허브 도시의 근로자들에게 가장 최근에 펜으로 글씨를 써 본 것이 언제인지 물어 보라. 서른 살 미만의 사람들은 손으로 글씨를 쓰는 것 자체를 불편해할 가능성이 많 다. 세계적인 통신기업들은 이점을 간과하지 않는다.

- 허브가 원하는 브랜드
정신적 니즈와 물질적 니즈는 밀접한 관계가 있다. 그것은 허브 문화 때문이다. 그리고 허브 문화가 물질적 존재를 정의하는 지표로서 브랜드 구축 및 소비 문화와 뗄 수 없는 관계에 있기 때문에, 불필요한 메시지는 여과해내고 필요한 것은 적시에 포착하는 고감도 스크린이 개발되고 있다. 이 효과적인 스크린 덕분에 사람들은 하루에 수만 개씩 쏟아지고 있는 브랜드 메시지를 적절히 소화해내고 있다. 소비자가 느끼고 싶어하는 감정이 어떤 감정이든, 기업은 그러한 감정을 두드릴 수 있는 메시지를 쏟아내야 한다.

- 트렌드가 태어나는 곳
'대중적인 아이디어'와 그러한 아이디어를 차용하는 기업들은 공생관계에 있다고 할 수 있다. 특정 지역의 대중적인 아이디어는 힘이 되어줄 보다 큰 파트너를 필요로 하고, 기업들은 새로움을 불어넣어 줄, 대중적인 아이디어 및 제품들을 필요로 하고 있기 때문이다. 마케터들의 역할 가운데 하나는 이런 참신한 아이디어들을 발굴해내어 보다 많은 사람들이 관심 있어 하도록 그것을 재포장하는 것이다.

- 허브는 모조품에 익숙해져 있다
소비자들은 모조품을 구입하는 이유로 종종 '저렴한 가격'을 거론한다. 모조품을 구입함으로써 체면과 품질을 포기하는 대신, 그들은 보다 저렴한 가격으로 외형적으로 같아 보이는 제품을 손에 넣고 있다. 그리고 그들은 이러한 사실을 아는 것은 자신뿐이라는 말로 스스로를 위로하고 있다. 불행히도 허브 시장은 위조품 및 모조품 소비가 가장 활개를 치고 있는 곳이다. 그곳에 사는 소비자들은 다른 지역 소비자들보다 그만큼 모조품을 접할 기회가 많을 수밖에 없다. 그런 시장을 어떻게 공략해야 할 것인가?

- 기업의 미래, 허브 장악에 달렸다
메시지가 제품에 초점을 두고 있는 경우에는 지역적 특성에 따라 시장을 세분화할 필요가 있다. 하지만 허브를 타깃으로 할 경우 당신은 허브 집단의 특질을 고려한 메지시를 만들 어야 한다. 집약적인 홍보가 효과를 발휘할 수 있는 곳이 바로 이곳이다. 집약적인 홍보로 당신은 다른 사람이 당신 제품에 대해 선전하도록 만들 수 있다. 그러면 당신은 비싼 미디어 채널을 이용하는 것보다 훨씬 저렴한 가격으로 더 높은 선전 효과를 거둘 수 있다. 당신은 그들 세계로 비집고 들어가기 위해 그 소비자들에게 그들의 언어와 그들의 문화적 상황 속에서 이야기해야 한다. 이 능력을 충분히 발휘할 수 있을 때 당신은 허브에서 비즈니스 주도권을 행사할 수 있다.

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본문 소개

도쿄, 시드니, 런던, 파리, 뉴욕, 로스앤젤레스 같은 몇몇 주요 허브들이 가장 우수하고 가장 현명한 이들을 끌어당기고 있다. 이 도시들은 '제1의 허브'이다. 그리고 프랑크푸르트, 제네바, 서울, 샌프란시스코 같은 도시들은 '제2의 허브'이다. 이러한 허브 도시들을 중심으로 한 도시 경제가 국가 경제를 움직이는 동력 역할을 하고 있다. 한 마디로 과거 도시국가였던 고대 아테네에 견줄 수 있는 신(新) 도시 국가가 탄생하고 있는 것이다. - p. 36

헬로 키티 칫솔이, 마놀로 신발이, 혹은 BMW 자동차가 구매할 가치가 있는 상품임을, 웃돈을 주고라도 구입할 가치가 있는 상품임을 소비자들에게 납득시키는 첫번째 방법은 상품의 우수성, 즉 '품질'을 입증해 보이는 것이다. 사람들이 상품의 우수성을 높이 평가하면 평가할수록 당신은 그 제품에 보다 높은 웃돈을 요구할 수 있다. 두 번째 방법은 상품의 '희귀성'을 강조하는 것이다. 즉 모든 사람이 평범한 칫솔은 가질 수 있지만, 헬로 키티 칫솔을 가질 수는 없다는 논리를, 혹은 모든 사람이 헬로 키티 칫솔을 제일 먼저 사용하는 사람이 될 수는 없다는 논리를 전개하는 것이다. - p.50

3M이나 GM같은 대기업에서 어떤 한 아이디어가 생산으로 이어지려면 예감 이상의 무엇인가가 필요하다. 즉 그 아이디어가 허브 문화의 중심에 있는 허브 사람들이 관심 있어 할 새로운 트렌드를 반영하고 있다는 확신이 필요하다는 얘기다. 스타일 추적자들이 개입하는 것도 바로 이 시점이다. 그들은 하라주쿠에서 코스웨이만까지, 뉴욕 중심가에서 런던 중심가에 이르는 허브 문화의 중심지에서 일어나고 있는 일들을 '양적인 측면'에서 평가한다. 그리고 그 평가를 통해 새로운 상품의 시장성을 예측한다. - pp. 73∼74

허브에서 기업들은 가격중심의 로우엔드(low-end: 보급형, 저가형) 전략으로, 혹은 서비스 중심의 하이엔드(high-end: 고가형) 전략으로 좋은 성과를 거둘 수 있다. 하지만 그 두 가지 전략 모두를 구사하여 좋은 성과를 거두기는 어렵다. 이미지 리더인 이브생로랑(Yves St. Laurent)의 경우, 매출 대부분이 허브에서 비롯되고 있다. 왜냐하면 허브 이외 지역의 거주민들에게 특정 의복과 액세서리가 이브생로랑이 요구하는 프리미엄을 지불하면서까지 구입할 가치가 있음을 납득시키는 일은 매우 어렵기 때문이다. 이브생로랑은 시즌마다 허브 도시에서 열리는 화려한 이벤트, 소비자와의 개별적인 관계 구축을 위한 CRM(Customer Relationship Management: 고객관계관리) 프로그램, 개별화된 서비스, 그리고 사후관리 등 자사가 제공하는 '경험'과 '서비스'를 생각한다면 프리미엄 요구는 당연한 것이라 생각한다. 이브생로랑이 허브 지역에만 주력하는 것도 이러한 서비스를 제공하는 데 상당한 비용이 들기 때문이다. 그리고 이런 하이엔드 제품이 시장에서 자신의 자리를 지킬 수 있는 것은 소비자들의 '귀소본능(동일한 브랜드 제품을 계속해서 구매하려는 성향)' 때문임을 알고 있기 때문이다. - pp. 95∼96

허브 문화에서 심리적 길잡이 역할을 하는 세 가지 요소를 꼽는다면, '일', '여가', 그리고 '대인관계'를 꼽을 수 있다. 그리고 이 세 가지 요소의 중심축은 다름 아닌 '여행'과 '통신'이다. 허브에서는 일과 생활 간의 경계가 모호해지고 있다. 그리고 여행을 통해 사람들은 세계적인, 혹은 탈(脫)국가적인 시각을 배워나가고 있다. 많은 젊은이들이 더 이상 국가적 혹은 지역적인 시각에서 생각하지 않는다. 그것은 그들이 일찍부터, 그리고 빈번히 세계 곳곳을 여행하며 세계적인 시각을 배우고 그곳에서 새로운 기회들을 찾아냈기 때문이다.
글로벌 유랑민 세대(한 지역에 정착하지 않고 각 지역에서 몇 개월씩 거주하며 세계 곳곳을 돌아다니는 사람들)들은 정체된 삶의 '따분함'에서 벗어나기 위해 주요 도시들을 오가며 생활하고 있다. 그들은 그 속에서 삶의 즐거움과 더불어 기회를 찾고 있다. 그들이 어디에 얼마나 머물든, 허브 생활 덕에 그들은 다른 문화에 쉽게 적응하여 지속적으로 경험을 넓혀나갈 수 있다. 또한 그들은 허브에서 여비를 벌 수 있는 일자리, 경제적 풍요, 그리고 새로운 사람들과의 접촉기회를 얻고 있다. 그리고 그 과정에서 그들은 지리적 경계를 초월해 하나의 동일한 시각을 만들어내고 있다.
글로벌 유랑민 세대에 접근하여 무엇인가를 판매할 방법을 알고 싶다면, 마케터들은 우선 이들이 대륙을 넘나들며 기회를 찾고 있는 이유를 이해해야 한다. 여행 경험과 직업적 발전, 그리고 대인관계는 밀접한 관련이 있기 때문에 이들을 따로 분리하는 것은 쉬운 일이 아니다. 하지만 여행을 중심축으로 하여 허브에 있어 이 세 가지 영역의 관계를 탐구하면, 여행 관련 마케팅 전략이 이들 집단에 접근하는 데 효과적인 방법임을 알 수 있다.
- pp. 107∼108

긴장감 가득한 허브 생활, 그리고 필요하면 즉시 그런 생활에서 탈출하는 능력으로 인해 오늘날 허브 거주자들은 다양한 흥밋거리, 다양한 친구들, 그리고 다양한 생활방식을 큰 어려움 없이 유지해나가고 있다. 물론 온라인을 통해서 말이다. 중요한 것은 도시가 클수록 이런 현상이 더욱 심하다는 것이다. 대도시에서 다면적인 인격체를 가진 개인은 모임에 따라 인격체를 바꿔나간다. 도시가 큰 만큼 서로 다른 두 개의 모임이 어떤 식으로든 서로 엮이는 일은 없다. 이것은 화요일에는 허브의 지식인으로 지적인 밤을 보내고 금요일에는 라틴 탱고 레슨을 받으며 열정적인 밤을 보낼 수 있음을 의미한다.
- p. 212

아무도 미래를 예측할 수는 없다. 하지만 다음 몇 가지는 예측 가능하다.
1. 거대한 소비 시장 중국이 '차기 미국'으로 부상할 것이다.
2. 미국과 일본은 함께 시류에 역행할 것이다.
3. 유럽은 두뇌 유출로 어려움을 겪을 것이다. 하지만 한 가지 다행스러운 일은 관광명소로서의 명성을 지켜나갈 것이란 사실이다.
4. 공통적으로 새로운 문화적 정체성을 보이고 있는 허브 문화들이 지역적 차이를 좁힐 것이다.
5. 허브 제1의 요구-모든 제품, 모든 활동에 있어 완벽한 유비퀴터스 서비스에의 요구-를 무엇보다 중요하게 생각하는 차세대 기업들이 허브에 모습을 드러낼 것이다.
- p. 295

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저자 소개
저자 스탠 스톨네이커(Stan Stalnaker)
세계적인 미디어 기업이자 엔터테인먼트 기업인 포춘(FORTUNE) 그룹의 홍콩 및 런던 사업부 마케팅 이사. 브랜드 개발과 광고, 제휴, 합작, 회담, 이벤트 등, 아시아 태평양 지역에서 「포춘」지의 이미지 구축 등과 관련된 전반적 업무를 총괄하고 있다. 다국적 기업의 이사로서 자신이 키워온 브랜드 관리 및 마케팅 분야의 전문지식을 많은 사람들에게 전파하는 데 주력하고 있다. 또한 자동차, 금융 업무, 엔터테인먼트, 고가품, 여행 분야에서 컨설팅을 해오고 있으며, AOL타임워너의 멀티미디어 프로그램을 개발하고 있는 다양한 우량 기업들에게도 마케팅 지식들을 제공하고 있다. 아울러 www.cnn.com/asianow와 www.timeasia.com에 엔터테인먼트 및 트렌드 주말 칼럼을 운영하고 있으며, 여러 잡지에서 기고가로도 활발히 활동하고 있다.

역자 정준희
1972년 서울에서 태어나, 한국외국어대학교 영어과를 졸업했다. 현재 인트랜스(www.intrans.co.kr) 번역원에 소속되어 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 『실리콘밸리 스토리』,『경쟁 정보』,『떠오르는 트렌드, 사라지는 트렌드 』,『21세기 투자 트렌드 10』,『나를 찾아서』,『톰 피터스』,『How to become CEO』 등이 있다.

 

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