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유니타스 브랜드 Vol 12: B Supernatural Code 브랜드마니아의 중독코드, 컬트브랜드의 비밀코드, 리딩브랜드의 열광코드

UNITASBASEL 지음 | 바젤커뮤니케이션 | 2009년 11월 01일 출간
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상품상세정보
ISBN 9788993574272(8993574278)
쪽수 285쪽
크기 210 * 285 mm /889g 판형알림

책소개

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유니타스브랜드 Vol.12는 특집 '브랜드 슈퍼내추럴 코드'를 주제로 크게 6개의 섹션으로 구성되어 있다. 첫 단계로 'CODING'에서는 톰스슈즈와 프랭클린플래너, 애플의 사례를 통해 브랜드 슈퍼내추럴 코드가 소비자들에게 코딩 되는 과정을 학습하게 된다. 여기서 기본 개념과 사례의 학습을 거친 후 브랜드 슈퍼내추럴 코드가 무엇이며, 실제로 어떻게 실행되고 있는지를 살펴보려면 실제 코드로 정리된 'SUPERNATURAL' 섹션이 도움이 될 것이다.

유니타스브랜드가 발견한 여섯 개의 브랜드 슈퍼내추럴 코드가 소섹션으로 구성된 'SUPERNATURAL'은 현재의 브랜드 슈퍼내추럴 코드를 통해 과거와 현재뿐만 아니라 미래에 브랜드가 어떤 신비한 현상을 만들고 특별한 역할을 하게 될 것인지에 대해서도 예측해 볼 수 있게 해준다. 풍월당, 로모, 빙그레 바나나맛 우유, 스트라이다, 베스파, BMW모터사이클, 미니쿠퍼, 닥터마틴, 맥, 크리스피크림도넛, 펜탁스, 리코, 올림푸스, 라이카, 지포라이터, 레고, 누디진 등의 마니아와 브랜드 담당자의 이야기가 브랜드 슈퍼내추럴 코드를 근간으로 가지를 뻗어 나간다.

목차

SPECIAL ISSUE

SUPERNATURAL CODE

브랜드에 대한 초자연적인 애착, 집착, 중독의 모습을 보이는 이해하기 어려운 소비자들, 이들을 '마니아'라는 이름 안에 가두어 두기에는 너무나 '슈퍼내추럴'하다. 이들은 브랜드를 자신의 생활 혹은 신체의 일부라고 믿고, 브랜드에게 친구 같은 우정을 느끼는가 하면, 상품을 수집품처럼 모아서 박물관을 만들겠다는 꿈을 꾸고 있다. 또한 같은 브랜드를 쓰면 동질감을 느끼며, 브랜드가 자신의 상처를 치유한다고 믿고, 브랜드를 통해서 인생의 성장을 체험했다고 말한다. 무엇보다 브랜드를 또 다른 자신이라고 믿는 현상이 보여진다. 곧 슈퍼내추럴 브랜딩이 일어나고 있다. 이들은 도대체 왜, 그 브랜드에 슈퍼내추럴 코드를 코딩하고 있는 것일까?

000 EDITOR'S LETTER 편집장의 편지
000 브랜드 슈퍼내추럴 체크리스트
000 BRAND WINDOW NO BRAND, YES PHILOSOPHY
000 BRAND WINDOW 마시는 물, 들고 다니는 워터
000 BRAND WINDOW killer instinct(미정)
000 Marketing, Branding and Coding_편집팀

CODING
브랜드는 코드의 응집체다. 자신의 철학을, 비전과 미션을, 전략을 축약시켜 상품 디자인으로 서비스로 코딩하고 있는 것이다. 소비자는 '브랜드 경험'이라는 직·간접적 시뮬레이션을 통해 해당 브랜드에 숨겨진 코드를 읽어낸다. 그렇게 감지된 브랜드 중 자신의 코드와 궁합이 맞는 브랜드와는 더 큰, 그리고 끈끈한 관계를 맺는다. 이처럼 브랜드의 코드는 소비자를 유인하고, 강력한 관계 맺음을 하는데 중추적인 역할을 한다. 소비자들로 하여금 슈퍼내추럴 현상을 보이게끔 하는 브랜드들은 과연 어떤 코드들로 그들과의 '한 몸 되기'를 꾀하고 있는 것일까?

000 코딩된 브랜드, 코드를 읽는 소비자
000 Good REASON vs. Good EXCUSE, TOMS Code
000 프랭클린플래너, S Code
000 애플에 중독되다, Apple Code

ADDICTION
'초콜릿 중독' '미드 중독.' 일상에서 쉽게 사용되는 '중독'이라는 표현은 사실 병리학적인 용어로 보자면 중증 환자들에게나 붙일 수 있는 단어다. 슈퍼내추럴 현상을 보이는 소비자들을 모두 '특정 브랜드에 중독된 이들'로 매도할 생각으로 '중독'에 대해 고찰한 것은 아니다. 브랜드에 대한 '무관심'에서부터 '중독'까지의 넓은 스펙트럼 속에서 슈퍼내추럴 현상이라는 빔이 어디쯤 위치하는가를, 그리고 그것을 어떻게 해석해야 할까를 더 명확히 하기 위함이다.

000 INTERVIEW|중독을 만드는 호르몬 샤워, Chemical Bath_캐빈 호건
000 INTERVIEW|습관, 마니아의 정서를 말하다_앤 가드
000 INTERVIEW|아이팟, 제 2의 부활_리앤더 카니
000 INTERVIEW|반反 브랜드주의자의 급진적 조언_닐 부어맨

UNEXPECTED
다비트 보스하르트가 《소비의 미래》에서 말한 대로다. "'새로운 인간'이 존재하지 않는 것과 마찬가지로 새로운 소비자도 없다. 단지 변화된 소비 성향만 존재할 뿐이다." 이 변화된 소비성향을 만든 새로운 소비자들은 마케터들, 브랜더들을 당황스럽게 한다. 그들은 제 8의 감각이라는 새로운 능력을 갖게 되었고, 마치 원시시대의 성인식과 같은 고통을 감수하는 통과의례를 거치기도 하며, 그들 스스로 브랜드 무용담을 생산 재생산해 내고 있다. 이들의 촉수에 걸린 브랜드들은 예기치 않은 '지독한 사랑'을 받고 있었다.

000 Super love의 마법에 빠지다, ThinkPad & StarTAC
000 제8의 감각
000 통과의례
000 브랜드 아프락사스 신드롬
000 추측기제의 실패, not A but A
000 감정이입
000 무용담

PSYCHE
마음해독술이라는 것이 있다면, 마케팅은 물론이요, 브랜딩이라는 것이 필요 없어질 지 모른다. 결국은 소비자의 마음을 읽는 것이 마케팅이자 브랜딩이기 때문이다. 소비자 마음해독이라는 마케터와 브랜더의 숙명은 점점 난해해져 가기만 하고 있다. 소비자들은 마음을 읽어낼 틈만 주지 않는 것이 아니라 이해할 수 없는 슈퍼내추럴한 모습들을 보이며 멀리 달아나고 있기 때문이다. 그래서 이들을 조금이나마 이해하기 위하여 소비자심리학과 교수, 신경정신과 전문의, 한국정신분석상담연구소 소장, 문화이론 전문가에게 '그들의 마음 읽기'에 대한 자문을 얻었다.

000 INTERVIEW|소비자 자아의 재구성_우석봉
000 INTERVIEW|뇌과학, 중독의 과학적 매커니즘_최정석
000 INTERVIEW|올바른 집착이 만드는 슈퍼내추럴 현상_최명기
000 INTERVIEW|브랜드, 마술적 사고의 매개체_홍준기
000 INTERVIEW|마니아, 브랜드 부족의 원原을 그리다_이기형

SUPERNATURAL
"자고로 미끼는 낚시꾼의 입맛이 아니라 물고기 입맛에 맞아야 하는 법"이다. 마케팅 전문가와 상인들이 만장일치로 동의하는 격언이라고 하지만, 요즘 물고기의 입맛은 너무나 다양해서 때로는 어떻게 맛을 맞추어야 할지 넋을 놓고 있게 되기도 한다. 그래서, 브랜드 마니아라고 불리는 이들에게 물었다. "당신들은 왜, 무엇을 위해서, 무엇 때문에 '그' 브랜드를 그토록 아끼십니까? 도대체 당신들의 입맛이란 무엇입니까?"

슈퍼내추럴 문명을 가진 드나르브족
브랜드를 중심으로 부족주의tribalism의 경향이 보여지고 있다. 마치 원시시대 부족사회의 부족원들처럼 이들은 같은 상징, 언어, 문화를 공유하고 있으며 그들만의 의식과 의례를 수행한다. 때로는 고통을 감수하고, 헌신적 공동체의 모습을 보이기도 하는 이들의 슈퍼내추럴 코드을 들추어본다. 해병대, 로모, 풍월당, 빙그레바나나맛우유라는 브랜드 부족원들은 '부족이 주는 삶의 온기'와 함께 그 안에서 '나다워짐'을 경험하고 있었다.

000 슈퍼내추럴 문명을 가진 드나르브족
000 허영심을 치유하는 수퍼 휴머니티, 풍월당
000 슈퍼 아이덴티티를 만드는 일체감, 로모
000 소속감의 아이러니
000 바나나 바이러스

슈퍼카의 슈퍼컬처 코드, Bicultural Code
아이러니하다. 개인주의 시대라고 하지만, 많은 브랜드들이 '동호회'라는 이름으로 '함께'하고 싶어하고 있다. 상당수의 브랜드 마니아들은 '나는 남들과 달라, 나는 마이너야'라고 말하면서, '우리 동호회는 특별해'라고 말한다. 이러한 아이러니를 어떻게 해석할 수 있을까. 스트라이다, 베스파, BMW, 미니. 이 네 개의 '탈 것' 브랜드에서 그 원인에 근접할 수 있었다. 각각의 문화를 가지고 있는 이들 브랜드는 인간의 이중문화적bicultural 코드로 코딩되고 있었기 때문이다.

000 수퍼카의 수퍼컬 코드, Bicultural code
000 스트라이다는 일상이다
000 베스파는 아이콘이다
000 BMW모터사이클은 안티할리데이비슨이다
000 미니쿠퍼는 설치예술이자 장난감이다
000 수퍼카의 수퍼컬쳐

슈퍼 컨수머, 브랜드 오라클
혹시 영화 '매트릭스'의 오라클을 기억하는가? 오라클Oracle은 본래 '신탁神託' 혹은 '신의 계시'를 뜻하는 단어로, 신의 음성을 듣고 그것을 듣지 못한 자들에게 전하는 일을 하는 사람이다. 브랜드의 오라클이라 말할 수 있는 사람들은 다른 사람보다 먼저 마니아가 된 자들로, 이미 브랜드가 주는 환상을 경험하고 진정한 가치에 매료되어 열정을 가지게 된 사람들이다. 이들의 열정은 브랜더보다도 뜨겁고, 마케터보다도 강해서 브랜드를 누구보다 효과적으로 전파할 뿐만 아니라 자신 이외의 많은 오라클을 만드는 불을 지펴가고 있다. 그 화세火勢의 중심에 있는 오라클을 만나보았다.

000 수퍼 컨수머, 오라클 마니아
000 오라클, 마니아 복제의 모체가 되다, 닥터마틴
000 오라클, 브랜드의 맥을 짚다
000 오라클, 예언자적 혜안을 갖다

Commodity에서 Identity로, Identity에서 Ideology로, Superology
카메라 보급률이 80%를 웃도는 시대다. 그 사람이 그 카메라를 선택한 이유는 무엇일까? 그 카메라의 성능과 디자인, 그리고 철학 등의 전반적인 '브랜드 모양새'에 '동의' 할 수 있기 때문일 것이다. 이것은 흡사 동일한 이데올로기를 가진 당黨과 닮았다. 그 당원들은 자신이 고수하는 이데올로기의 사조에 따라 세상을 바라보는 가치관을 수정해 나간다. 비록 그들이 세상을 바라보는 시선이 더 이상 객관성을 갖지 못하더라도 그들에게 있어서는 진리이며, 세계관이다. 그것이 이데올로기다.

000 Commodity에서 Identity로, Identity에서 Ideology로, Superology
000 장인들의 윤리적 반란, Pentaxology
000 미니멀리스트들의 조용한 반란, Licology
000 혁신을 꿈꾸는 괴짜들의 비밀스런 반란, Opimpusology
000 작가주의자들의 철학적 반란, Laiclogy

슈퍼 컬렉션, 브랜드 뮤지엄
박물관museum은 본래 그리스 신화에서 최고의 신(제우스)와 기억의 여신(므네모시네) 사이에서 태어난 뮤즈muse들이 거하는 신전에서 비롯되었다. 그래서인지 최고의 브랜드를 수집하는 컬렉터들은 브랜드가 오래도록 기억되도록 브랜드 박물관을 세우고 싶다는 꿈을 가지고 있다. 어떤 브랜드들이 이들이 세우는 박물관의 주인공이 될까? 이 주인공들은 다음 세대의 마니아들에게도 꿈의 브랜드가 될지도 모른다.

000 슈퍼 컬렉션, 브랜드 뮤지엄
000 브랜드 고고학자, 박물관을 꿈꾸다
000 콜렉터의 심리를 엿보다
000 브랜드가 꿈의 박물관이 되다

Supernatural Equation, C Code
"특정 대상에 대해 애착을 갖는 이유는 그것에 몰입했고, 애정을 쏟았기 때문입니다." 미하이 칙센트미하이가 말했듯 우리가 어떤 대상에 '애착을 갖는 이유'는 그것에 '투하된 나의 에너지 때문'이다. 브랜드가 소비자에게 애착의 대상이 되는 방법 중 하나도 이와 같다. 브랜드에 그들만의 에너지를 쏟게 하는 것이며, 방법은 그들의 '창조(Creativity) 욕구'를 자극 하는 것이다. 이 때 그 자극이 무한하다면 소비자들은 더욱 강력한 슈퍼내추럴 현상을 보이게 된다.

000 Supernatural Equation, C Code
000 무한한 경우의 수, 레고
000 만들어만 주세요, API 환경
000 truly Only ONE, 누디진

000 Supernatural Code, Super Brand_편집팀

CUBIC
철학자 존 로크는 사고를 멈추는 가장 확실한 방법이 '한 가지 분야의 책만 읽고 한 가지 분야에서 일하는 사람들하고만 대화하는 것'이라고 지적했다. 브랜드가 자주 하는 실수 중 하나는 모든 정답을 자신의 분야에서만 찾는 것이다. 사고를 멈추지 않고 활성화하기 위해서 우리의 '관점'을 보강해줄 만한 여섯 개의 시선이 여기에 있다. 마케터, 비즈니스맨, 학자, 디자이너, 종교학과 교수에 이르기까지 다양한 분야의 전문가들은 과연 수퍼내추럴 코드를 어떻게 보고 있을까?

000 광고, 중독의 알고리즘을 발견하다
000 COLUMN|아름다움, 눈에 보이는 욕망의 발현_주로니
000 COLUMN|슈퍼 페르소나를 만드는 자아 마케팅_홍성태
000 COLUMN|슈퍼내추럴 코드의 매뉴얼, 팔정 마케팅_홍성태, 이용찬
000 COLUMN|나는 당신을 믿습니다_배근정
000 COLUMN|브랜드의 인문학, Z-Code_나건, 배철현, 배근정

000 Business Insight 7_김경필

출판사 서평

영리한 사업가가 주목해야 할 사람들, 브랜드 마니아
"스타택을 끓고 있는 찌개에 빠뜨린 적이 있었는데 스타택이 뜨거울까봐 얼른 제 손을 집어 넣어 빼냈어요." -스타택 마니아
"분명히 닥터마틴은 신발인데, 신발처럼 밖에서 신을 수가 없었어요. 신게 되더라도 매일 제 발 관리하듯 물티슈로 닦고, 관리제를 발라줬습니다." -닥터마틴 마니아
"지금 입고 있는 누디진은 2년 가까이 입었는데, 세 번 빨았어요. 바지를 입고 뜨거운 물이 담긴 욕조에도 들어가보고, 000도 하고 별짓을 다 해봤죠." -누디진 마니아
"미니가 너무 좋아서... 더보기

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