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기업혁신을 위한 설득의 방법 스토리텔링

스티븐 데닝 저자(글) · 김민주 외 번역
에코리브르 · 2003년 05월 16일
8.4 (3개의 리뷰)
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작가정보

저자(글) 스티븐 데닝


스티븐 데닝(Stephen Denning)
호주 시드니에서 태어나 시드니 대학에서 심리학과 법학을 공부한 후, 영국 옥스퍼드 대학에서 법학을 공부했다. 세계은행의 여러 직책을 두루 거친 후 현재는 지식 경영 프로그램 담당 디렉터로 일하고 있다. 지식 경영 및 조직적 학습과 관련하여 글을 쓰면서, 관련 회의에서는 전문 연사로 활동하고 있다.
소설 《The Painter:A Novel of Pursuit》(iUniverse:2000)와 시집 《Sonnets 2000》(iUniverse:2000)을 출판한 바 있다. 홈페이지는 www.stevedenning.com이며, 현재 부인, 딸과 함께 미국 워싱턴 D.C.에서 살고 있다.

김민주
서울대 경제학과와 미국 시카고대학원 경제학과를 졸업하고 현재 ㈜리드앤리더 대표이사를 맡고 있다. 한국은행, 미국의 GRM Corp.에서 금융분야를, 그리고 SK그룹, SK㈜를 거치면서 실물분야의 다양한 사업전략기획 및 신규사업을 개발, 운영했다. SK계열사로서 브로드밴드 컴퍼니인 ㈜더컨텐츠컴퍼니 대표이사와 데이터베이스마케팅 컴퍼니인 ㈜골든민커뮤니케이션 대표이사도 역임했다.
㈜리드앤리더는 ‘case study' 중심의 비즈니스 스토리텔러 사이트인 www.emars.co.kr 을 운영하는 한편 대기업 대상의 컨설팅을 수행하고 있다. 지은 책에 《마케팅 어드벤처》《레드 마케팅》이 있고, 옮긴 책으로는《공익 마케팅》이 있다.

송희령
이화여대 불문과와 외대 동시통역대학원 영불과를 졸업한 후 10년 동안 많은 경제 관련 회의에서 동시통역사 및 번역사로 일했다. 현재는 캐나다 몬트리올대 통번역학 박사과정에서 논문을 쓰는 중이며, 퀘벡 외무성 및 이민성 전속 통번역사로 일하고 있다. 이외에 ㈜리드앤리더의 웹사이트에서 해외 비즈니스 서적 서평과 사례분석 칼럼니스트로 활동중이다.

번역 김민주 외

원래 전공이었던 경제학과 금융, 기업, 비즈니스 경험을 바탕으로 역사, 문화, 경제 분야를 아우르는 폴리매스(Polymath, 박식가)로 활동하고 있다. 서울대 경제학과와 미국 시카고대학원 경제학과 졸업. 한국은행과 SK그룹을 거쳐 리드앤리더 대표로 활동하고 있다.
각종 언론매체에 칼럼 기고, TV 강의를 비롯하여 유튜브나 줌 강의, 오프라인 강의가 활발하다. 최근에 경제사상, 미국사, 영화로 보는 각국의 역사를 주제로 시리즈 강의를 진행했다. 세계문학 독서 모임인 만권당과 역사문화 여행 모임인 컬쳐클럽도 운영하면서 신체와 정신을 충전하고 있다.
저서로는 『세계를 이끈 경제사상 강의』 『김민주의 트렌드로 읽는 세계사』 『한 권으로 읽는 비즈니스 명저 100』 『자본주의 이야기』 『다크 투어』 『북유럽 이야기』 『나는 도서관에서 교양을 읽는다』 『경제법칙 101』 『하인리히 법칙』 『시티노믹스』 등이 있다. 번역서로는 『커넥트; 스탠퍼드 인간관계 수업』『빌 게이츠, 기후재앙을 피하는 법』 『빌 캠벨 실리콘밸리의 위대한 코치』『성장의 문화』 『노벨경제학 강의』 『클라우스 슈밥의 제4차 산업혁명 더 넥스트(The Next)』 『깨진 유리창 법칙』 『지식경제학 미스터리』가 있다.

목차

  • 서문: 조직 개혁을 위한 스토리텔링을 활용하자...6

    제1장 스토리가 가져다준 놀라운 변화...24
    제2장 마음의 문을 열어주는 스토리...58
    제3장 어떻게 비전을 전할 수 있을까...74
    제4장 낯선 아이디어를 받아들이는 과정...94
    제5장 두 가지 스토리...116
    제6장 스토리는 하나, 작가는 여럿...148
    제7장 새로운 배움과의 만남...168
    제8장 스프링보드 스토리를 찾아서...184
    제9장 스토리텔링 효과의 최대화...206
    제10장 스프링보드 스토리 구현 방법...224
    제11장 아이디어의 구현...244
    제12장 메두사의 시선...170

    부록...286

    참고문헌...309
    감사의 말...314
    옮긴이의 말...316

출판사 서평

기획의도
스토리텔링은 원래 문학이나 영화, 교육학 등에서 활용되던 것으로 현재 미국에서는 교육, 비즈니스, 대인관계 등 여러 분야에서 스토리텔링이라는 기술을 응용하고 있다. 그러던 것이 최근에는 지식경영 분야에 적용되어 경영혁신 도구로 주목받고 있고, 실제 국내 SK 그룹의 경우 올해부터 스토리텔링 기법을 전 계열사에 도입하여 사업부별 경영계획 수립과 신규사업개발 아이디어를 얻는 데 적극 활용하고 있다. 그런 만큼 조직에서의 스토리텔링 구현 방법을 국내 최초로 소개하는 것은 의미가 있을 것이다.

조직에서의 스토리텔링이란
스토리텔링이란 말 그대로 ‘스토리'를 통해 직원 개인과 부서, 회사의 상황과 문제점, 해결방법 등을 자연스럽게 찾아내도록 하는 커뮤니케이션 방법이다. 위압적인 명령, 분석적인 설명, 추상적인 도표와 숫자가 사람들의 거부감을 불러일으킨다면 스토리를 이용한 커뮤니케이션은 직원의 마음의 문을 열어 새로운 아이디어를 보다 쉽게 받아들일 수 있도록 만든다.

그러나 조직에서의 스토리는 일반 소설의 스토리와는 다르다. 조직에서의 스토리는 청중을 긍정적이고 새로운 아이디어로 이끌어야 하고, 청중의 기대를 저버리는 낯설음이 있어야 하며, 청중의 이해 수준을 한 단계 발전시킬 수 있어야 한다. 지은이는 이러한 스토리를 스프링보드 스토리라 부른다. 스프링보드 스토리의 역할은 스토리 안에 포함되어 있는 정보를 정확하게 전달하는 것이 아니라 전달된 스토리를 기반으로 청중이 스스로가 주인공이 된 새로운 스토리를 만들게 하는 데 있다. 새로운 스토리를 만든 청중은 자신의 스토리가 얼마나 훌륭한지 주변 사람들을 설득하게 되고, 스토리텔링의 위력은 먹이사슬처럼 계속 연결되어 조직 전체에 영향을 미치게 된다.

다음은 웹사이트 www.bprint.com에서 내린 지식경영의 추상적 정의이다.

지식경영은 데이터와 정보기술의 처리능력, 인간의 창의적이고 혁신적인 능력 결합을 통해 시너지 효과를 노리는 조직적인 프로세스를 구현하는 것이다.

한마디로 완벽한 정의이지만 이 정의에는 문제가 있다. 지식경영이 무엇인지 잘 아는 사람이 아니라면 이것이 무엇을 뜻하는지 이해할 수 없다는 것이다. 정의 자체가 잘못된 것이 아니다. 지식경영이 무엇인지 간단하게 설명해주어야 할 정의가 오히려 사람들의 머리를 더 복잡하고 혼란스럽게 만들고 있다면, 결코 바람직한 정의라 할 수 없다. 하지만 지식 경영을 설명하기 위해 다음과 같은 스토리를 이용하면 어떨까.

1995년 잠비아의 카마나라는 시골마을 보건소에서 근무하던 직원이 애틀랜타에 위치한 질병통제예방센터의 웹사이트에 들어가 말라리아를 치료할 수 있는 정보를 찾았다고 합니다.

이 스토리는 간단하고 내용이 머릿속에 쏙쏙 들어온다. 듣는 이가 잠비아라는 후진국에서 보건소 직원으로 일하는 것이 얼마나 힘들지 추론해서 짐작할 수 있다면 지식경영이 무엇인지 메시지는 전달된 것이다. 잠비아 스토리를 통해 지식경영의 기본 개념을 편안하게 받아들인 사람들은 이 스토리를 자신의 업무 배경에 적용시키게 된다.

왜 스토리텔링이 조직 혁신을 위한 설득의 방법이 될 수 있는가
새로운 시대에 당면하는 위기를 극복하기 위해 기업이나 정부기관, 학교 등 여러 조직에서는 다양한 개혁이나 변화를 추진하고 있다. 그러나 상부 관리자가 개혁을 추진하기로 했을 때 그 아이디어를 이해하는 직원은 그야말로 극소수이다. 그러므로 갑자기 개혁이라는 새로운 발상이 강요될 때 대부분의 직원들이 보이는 반발심이나 저항심은 매우 크다. 이때 경영진은 자신도 완벽하게 이해하지 못한 아이디어를 어떻게 하면 직원들의 저항을 줄이며 실행에 옮길 수 있는지 몰라 딜레마에 빠지고 만다. 보통은 직원들을 모아놓고 개혁 아이디어를 설명하는 방식을 채택한다. 그러나 그 방법은 개혁을 제대로 실천하기도 전에 그나마 조금 남아 있던 직원들의 관심과 열정에 찬물을 끼얹는 꼴이 되고 만다. 어떻게 하면 이러한 딜레마를 피하면서 직원들이 직접 나서서 해결책을 모색하고 개혁을 행동으로 옮길 수 있도록 만들 수 있을까?
차트? 일단 보여주기만 해도 직원들의 관심은 사라진다.
기획서? 직원들이 안 읽는다.
일대일 대화? 너무 힘들고 시간이 오래 걸린다.

그러나 스토리는 듣기 쉽고 재미있고 들으면 신이 난다. 그리고 복잡하고 골치 아픈 내용도 스토리를 통해서 들으면 쉽게 이해가 된다. 스토리는 적대 감정이나 계급 의식을 조장하지 않으며, 스토리를 들으면서 방어의식을 갖는 사람은 거의 없다.
따라서 스토리텔링은 조직을 떠받치고 있는 구성원 개개인의 마음속에 쉽게 들어가 그들의 사고 방식을 바꾸어, 결국에는 그들이 몸담은 조직을 재창조시키는 역할을 한다. 스토리텔링은 조직의 구성원들에게 자신과 조직을 다른 시각으로 보고, 새로운 시각과 새로운 모습에 맞추어 의사결정을 내리고 행동을 변화시키도록 만든다.

이 책 자체가 스토리텔링이다:세계은행을 변화시킨 사례를 스토리 형식으로 풀어쓴 경험담
이 책은 지은이 스티븐 데닝이 거대 조직 세계은행(World Bank)의 간부 사원과 일반 직원들을 설득해서 구 조직을 지식 경영 체제의 새로운 조직으로 개혁하는 과정을 소설처럼 생생하게 묘사하고 있다. 이 책은 딱딱한 이론서나 연구서가 아니라 실제로 지은이가 지식 경영이라는 아이디어를 경영진과 직원들에게 심어주고 지식 경영을 실천하기 위해 각자 행동으로 옮길 수 있게 된 경험담을 펼쳐 보이고 있다.
물론 스토리텔링을 이용한 커뮤니케이션은 어떤 때는 성공을 거두기도 하고 어떤 때는 실패를 하기도 했다. 성공을 했으면 왜 성공을 했는지, 실패를 한 경우에는 실패의 원인이 무엇인지를 분석하는 과정에서 독자는 지은이와 함께 스토리 속 상상의 세계로 떠나게 된다.

효과적인 프레젠테이션을 위한 지침서
우리는 수십 년 동안 집과 학교에서 생각을 할 때는 항상 분석적으로 해야 한다고 배웠다. 그래서 설명을 하거나 상대방을 설득시킬 때 필요한 것은 오로지 과학적이고 분석적인 방법밖에는 없다는 사고방식을 갖게 되었다. 그러나 지은이가 지식 공유 프로그램을 추진하면서 이제까지와는 정반대의 현상을 발견하게 된다. 분석적인 방법으로 화살표와 네모, 숫자와 다이어그램이 가득한 파워포인트 문서를 보이면 청중의 반응은 차가워지고 저항은 커진다는 것이다. 대신 차트를 던져버리고 스토리를 내세우면 사람들은 따뜻하고 호의적인 반응을 보인다. 화살표가 가로막고 있던 청중과 발표자의 벽이 스토리로 인해 순식간에 무너지는 것을 경험한 것이다.

사람들의 마음을 움직일 수 있는 스토리를 개발하기 위한 비법 제공
1. 스토리가 가장 큰 설득력을 발휘할 때는, 바로 청중이 자신을 주인공과 동일시하며, 주인공처럼 이제까지와는 다른 시선으로 세상을 보게 할 때이다.
2. 스토리는 간결해야 한다. 그리고 플롯이나 디테일도 청중이 이해할 수 있을 만큼만 적당히 복잡해야 한다. 청중이 복잡한 스토리를 이해하기 위해 스토리의 겉모습에만 빠지는 것은 결코 바람직하지 못하기 때문이다.
3. 청중이 벌써 모든 것을 다 이해하고 있고 해결책만 기다리고 있다면 직설적으로 이야기해도 된다. 그러나 청중이 회의적인 태도를 보이며 저항을 하고 메시지를 받아들이려 하지 않는 경우에는 메시지를 암시적으로 던져야 한다.
4. 사람들은 보통 불특정 다수나 그룹보다는 특정 그룹이나 특정 개인에 대해서 이야기할 때 쉽게 스토리에 몰두한다.
5. 스토리에 등장하는 주인공은 특정 조직의 업무에서 흔히 볼 수 있는 전형적인 인물이어야 한다. 기업의 주요 업무가 영업이라면 주인공은 세일즈맨이어야 하고, 제조업체에 관한 스토리라면 주인공은 제조 업무에 종사하는 사람이어야 한다.
6. 실화라고 해서 사람들이 무조건 믿는 것은 아니다. 그렇지만 일반적으로 커뮤니케이션에 있어서는 완전히 일부러 꾸며낸 스토리보다는 실화가 더 큰 신뢰감을 불러일으킨다.
7. 스토리는 청중이 매일 대하는 부정적인 생각, 의문, 회의적인 태도에서 벗어나는 계기를 마련해주어야 한다. 긍정적인 해피 엔드는 청중이 ‘아하!’하고 감탄사를 내뱉게 하는 효과를 줄 수 있다.

프레젠테이션에서 스토리텔링과 추상적인 분석을 효과적으로 이용하는 방법
1. 프레젠테이션 도입부에 스토리를 집어넣으면, 제기된 문제에 직접적인 답을 주지 못하더라도 상당한 효과를 발휘할 수 있다.
발표 초입에 스토리를 얘기하면 청중은 프레젠테이션 시작과 함께 생생한 스토리의 세계로 곧바로 들어갈 수 있게 된다. 그리고 스토리의 비어 있는 부분을 스스로 채우면서 방관자가 아니라 스토리텔러의 동지가 된다. 그렇지만 추상적인 분석으로 발표를 시작하게 되면 청중은 날카로운 각도와 선이 무엇을 의미하는지에만 골몰하게 된다. 이러한 분위기에서 청중은 동지가 아닌 관찰자가 되면 마음의 문을 꽁꽁 닫아건다.

2. 프레젠테이션을 스토리로만 채운다.
시행하고자 하는 아이디어의 구체적인 청사진을 제시할 수 없을 경우에는 여러 개의 스토리를 연속해서 얘기함으로써 청중 스스로가 구체적인 해결법을 찾게 한다.
3. 당면한 문제를 먼저 부각시킨다.
새로운 아이디어에 거부 반응이 있고 들으려 하지도 않는 막무가내형 청중 앞에서는 아이디어의 정의를 내리거나 설득력 있는 스토리로 프레젠테이션을 시작하는 것보다 청중이 당면하고 있는 가장 심각한 문제를 먼저 제시한다. 막연하게 불안하다고만 생각할 뿐 한 번도 해결법을 찾으려고 노력한 적이 없는 직원들은 발표자의 이야기에 불안이 고조되고 본능적으로 문제의 해결을 찾으려 노력한다.
4. 프레젠테이션을 스토리 하나로만 구성한다.
시간이 많지 않을 때 복잡한 아이디어를 간단하게 정의하기는 어렵다. 그리고 복잡한 정의를 듣고 낯선 주제를 금방 이해하는 천재도 흔치 않다. 이때 스토리 하나로 하고 싶은 이야기를 다한다.

스프링보드 스토리를 전달할 때 주의할 점
1. 스토리텔러는 중요한 단어나 부분에 힘주어 말할 줄 알아야 하고, 필요한 부분은 손가락으로 지적하며 말해야 한다. 그러한 방법을 사용하면 스토리에 깊이가 생긴다.
2. 스토리텔러는 자신의 스토리를 듣는 사람들이 어떠한 환경에서 어떤 일을 하는지 정확하게 파악하고 있어야 한다. 청중이 고위간부라면 그들의 적극적인 사고 방식을 이해하고 그에 맞추어 스토리를 전달한다. 청중이 변화를 두려워하는 일반 직원이라면 그들의 삶에 새로운 가치를 부여해줄 수 있는 요소를 찾아서 전달한다.
3. 시선 처리는 스토리 전달의 핵심이다.
4. 스토리텔러는 스토리를 완전하게 이해한 후 그에 몰입해 이야기해야 한다. 스토리를 다루는 능력이 부족하거나 부자연스러우면 청중은 금방 눈치채고 스토리에서 빠져 나오게 된다.
5. 스토리가 사실인지, 지어낸 얘기인지는 중요하지 않다. 중요한 것은 스토리텔러가 스토리를 진심으로 믿고 있느냐의 문제이다. 스토리텔러가 변명을 늘어놓거나 거짓말을 하는 것 같은 느낌을 받게 되면 청중은 즉시 스토리를 외면해버린다.
6. 늘 긴장한다. 스토리에 너무 익숙해지게 되면 스토리에 날카롭고 참신한 맛이 사라진다. 조금만 방심하면 스토리가 원하지 않는 방향으로 흘러서, 실수를 만회하고 스토리를 고치려 해도 너무 늦는 수가 있다.
7. 스토리텔러의 메시지 전달을 강화하기 위하여 시각 자료를 사용한다.



☞ 저자 소개
스티븐 데닝(Stephen Denning)
호주 시드니에서 태어나 시드니 대학에서 심리학과 법학을 공부한 후, 영국 옥스퍼드 대학에서 법학을 공부했다. 세계은행의 여러 직책을 두루 거친 후 현재는 지식 경영 프로그램 담당 디렉터로 일하고 있다. 지식 경영 및 조직적 학습과 관련하여 글을 쓰면서, 관련 회의에서는 전문 연사로 활동하고 있다.
소설 《The Painter:A Novel of Pursuit》(iUniverse:2000)와 시집 《Sonnets 2000》(iUniverse:2000)을 출판한 바 있다. 홈페이지는 www.stevedenning.com이며, 현재 부인, 딸과 함께 미국 워싱턴 D.C.에서 살고 있다.

김민주
서울대 경제학과와 미국 시카고대학원 경제학과를 졸업하고 현재 ㈜리드앤리더 대표이사를 맡고 있다. 한국은행, 미국의 GRM Corp.에서 금융분야를, 그리고 SK그룹, SK㈜를 거치면서 실물분야의 다양한 사업전략기획 및 신규사업을 개발, 운영했다. SK계열사로서 브로드밴드 컴퍼니인 ㈜더컨텐츠컴퍼니 대표이사와 데이터베이스마케팅 컴퍼니인 ㈜골든민커뮤니케이션 대표이사도 역임했다.
㈜리드앤리더는 ‘case study' 중심의 비즈니스 스토리텔러 사이트인 www.emars.co.kr 을 운영하는 한편 대기업 대상의 컨설팅을 수행하고 있다. 지은 책에 《마케팅 어드벤처》《레드 마케팅》이 있고, 옮긴 책으로는《공익 마케팅》이 있다.

송희령
이화여대 불문과와 외대 동시통역대학원 영불과를 졸업한 후 10년 동안 많은 경제 관련 회의에서 동시통역사 및 번역사로 일했다. 현재는 캐나다 몬트리올대 통번역학 박사과정에서 논문을 쓰는 중이며, 퀘벡 외무성 및 이민성 전속 통번역사로 일하고 있다. 이외에 ㈜리드앤리더의 웹사이트에서 해외 비즈니스 서적 서평과 사례분석 칼럼니스트로 활동중이다.

기본정보

상품정보
ISBN 9788990048196
발행(출시)일자 2003년 05월 16일
쪽수 318쪽
총권수 1권
원서명/저자명 (The)Springboard : how storytelling ignites action in knowledge-era or/스티븐 데닝

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도서 소득공제 안내

  • 도서 소득공제란?

    • 2018년 7월 1일 부터 근로소득자가 신용카드 등으로 도서구입 및 공연을 관람하기 위해 사용한 금액이 추가 공제됩니다. (추가 공제한도 100만원까지 인정)
      • 총 급여 7,000만 원 이하 근로소득자 중 신용카드, 직불카드 등 사용액이 총급여의 25%가 넘는 사람에게 적용
      • 현재 ‘신용카드 등 사용금액’의 소득 공제한도는 300만 원이고 신용카드사용액의 공제율은 15%이지만, 도서·공연 사용분은 추가로 100만 원의 소득 공제한도가 인정되고 공제율은 30%로 적용
      • 시행시기 이후 도서·공연 사용액에 대해서는 “2018년 귀속 근로소득 연말 정산”시기(19.1.15~)에 국세청 홈택스 연말정산간소화 서비스 제공
  • 도서 소득공제 대상

    • 도서(내서,외서,해외주문도서), eBook(구매)
    • 도서 소득공제 대상 상품에 수반되는 국내 배송비 (해외 배송비 제외)
      • 제외상품 : 잡지 등 정기 간행물, 음반, DVD, 기프트, eBook(대여,학술논문), 사은품, 선물포장, 책 그리고 꽃
      • 상품정보의 “소득공제” 표기를 참고하시기 바랍니다.
  • 도서 소득공제 가능 결제수단

    • 카드결제 : 신용카드(개인카드에 한함)
    • 현금결제 : 예치금, 교보e캐시(충전에한함), 해피머니상품권, 컬쳐캐쉬, 기프트 카드, 실시간계좌이체, 온라인입금
    • 간편결제 : 교보페이, 네이버페이, 삼성페이, 카카오페이, PAYCO, 토스, CHAI
      • 현금결제는 현금영수증을 개인소득공제용으로 신청 시에만 도서 소득공제 됩니다.
      • 교보e캐시 도서 소득공제 금액은 교보eBook > e캐시 > 충전/사용내역에서 확인 가능합니다.
      • SKpay, 휴대폰 결제, 교보캐시는 도서 소득공제 불가
  • 부분 취소 안내

    • 대상상품+제외상품을 주문하여 신용카드 "2회 결제하기"를 선택 한 경우, 부분취소/반품 시 예치금으로 환원됩니다.

      신용카드 결제 후 예치금으로 환원 된 경우 승인취소 되지 않습니다.

  • 도서 소득공제 불가 안내

    • 법인카드로 결제 한 경우
    • 현금영수증을 사업자증빙용으로 신청 한 경우
    • 분철신청시 발생되는 분철비용

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