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그는 품질이나 기능, 가격으로 경쟁하는 시대가 아니라 브랜드와 소비자를 감성적이고 감각적인 차원에서 연결하는 시대라고 말한다. 그래서 브랜드가 소비자의 마음을 얻고 최종 선택을 받기 위해서는 감성적인 열망에 부응하는 차원을 뛰어넘어 그들의 삶을 개선하고 더 살기 좋은 사회를 만들기 위해 노력해야 한다고 조언한다.
그리고 '소비자에서 사람으로 전환하라, 정직에서 신뢰로 전환하라, 제품에서 경험으로 전환하라, 인지에서 열망으로 전환하라, 아이덴티티에서 개성으로 전환하라, 기능에서 느낌으로 전환하라' 등 감성 브랜딩의 10계명을 제시한 다음, 이를 어떻게 공익적 브랜딩으로 강화 발전시킬 수 있는지를 자세히 설명한다.
소비자와 트렌드, 제품개발, 디자인, 광고, 소매·브랜드 환경, 기업 아이덴티티, 인터넷, 서비스 차원에서 어떻게 공익적 브랜딩을 실현할 수 있는지에 초점을 맞추었다. 특히 스타벅스, 바디샵, 홈디포, 벤앤제리와 같은 유명 브랜드의 실제 사례를 통해 브랜드와 소비자의 강력하고 깊은 파트너십 창출을 실무적으로 설명한다.
작가정보
브랜드 이미지 크리에이션 회사인 d/g* worldwide의 CEO이자 크리에이티브 디렉터다. 현재 Brand Design Association의 위원으로 활동하고 있으며, 지은 책으로 〈감성 디자인 감성 브랜딩〉이 있다.
번역 윤경구
브랜드 코치 겸 전략 디렉터. 십수년간 여러 브랜드 전문사에 근무하면서 브랜드전략 컨설팅, 기업이미지 통합, 브랜딩 개발 전략플래닝을 수행해왔다. 경희대학교 경영대학원, 특허청, 생산성본부 등에 전문 강사로 출강했고, 경희대학교 경영학 석사 및 박사과정을 수료했다. 공역서로 『힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오전략』, 『국가이미지와 기업경쟁력』이 있다.
번역 손일권
한양대학교 대학원에서 경영학 석사학위를 받고, 경영 컨설턴트로 기업과 정부/공공조직의 중장기전략, 기업문화, 경영혁신, 브랜드 전략 및 가치평가, 교육프로그램 개발 등 다양한 분야의 컨설팅 프로젝트를 수행해왔다. 현재 브랜드스톡 연구소장, 한양여대 겸임교수, 문화재청 혁신컨설팅 위원으로 활동하고 있다. 저서로는『브랜드 아이덴티티』가 있다.
번역 김상률
경희대학교 경영대학원에서 경영학 석사 학위를 받았다. 현재 더브랜딩코리아(주) 이사로 재직중이며, LG, SK, 삼성, CJ 등 여러 기업의 네이밍 개발과 브랜드 전략 수립에 참여했다. 지은 책으로 〈잘지은 브랜드 못지은 브랜드〉, 옮긴 책으로 〈브랜드 네이밍〉 등이 있다.
목차
- 프롤로그: 사람들은 공익적 브랜드를 원한다
브랜드의 의미가 달라졌다
사람들은 '착한' 브랜드를 사랑한다
새로운 감성적 지평
누가 진정한 공익적 브랜드인가?
새로운 시장 경제의 '애국적 소비자'
공익적 브랜드가 곧 미래다!
감성 브랜딩 10계명
1장 소비자에서 사람으로 전환하라: 소비자 트렌드/인구통계학
거대한 트렌드: 두려움보다 사랑
이 시대의 6가지 기본적 트렌드
우리는 한 가족!
여성: 당신이 원하는 대상
Y세대: 준비하라, 그들이 오고 있다
X세대: 잃어버린 세대
베이비 붐 세대: 멈추지 않는 활력
인종적 트렌드: 미국의 새로운 얼굴
게이와 레즈비언 시장
2장 정직에서 신뢰로 전환하라: 공익적 마케팅
가장 중요한 일을 먼저 하라: 회사를 공동체처럼 만들기
신뢰로 가는 길 구축: 훌륭한 이웃 되기
세계화의 수렁
말한 것을 실천하고 실천한 것을 말하라
'미션 브랜딩'의 용감한 신세계
바디샵: 공익적 브랜드십의 역할 모델
3장 제품에서 경험으로 전환하라: 소매/브랜드 환경
매혹적인 브랜드의 세계
소매업에 대한 발전된 이야기: 판매가 스토리텔링이 될 때
소매업의 새로운 이야기: 문화 명소이자 공공 장소로서의 매장
브랜드를 대중에게
4장 품질에서 선호로 전환하라: 제품 개발
기술적으로 놀라운 세상이 온다
오래된 것이 다시 새 것이 되다
5장 인지에서 열망으로 전환하라: 광고
브랜드의 영웅들: 브랜드에 인간적 느낌 불어넣기
스타의 힘: 브랜드의 슈퍼스타
패러다임의 전환: 소비자 영웅들
6장 아이덴티티에서 개성으로 전환하라: 기업 아이덴티티
C.I.에서 E.I.로의 전환: 사려깊고 목적의식 있는 기업의 창조
공익적 브랜드십은 문화를 의미한다
BAM: 창의성의 유연한 표현
개성은 완벽함과 관련이 없다: 개성은 개성일 뿐이다
감성적 포착: 하나의 아이콘 캐릭터에 브랜드 정신 담아내기
감성의 색: 당신의 E.I.는 무슨 색인가?
유로화: 공동의 문화적 아이덴티티 형성하기
7장 기능에서 느낌으로 전환하라: 감각적 디자인
의미 있는 심미주의의 등장: 깊이 있는 아름다움
대중을 위한 디자인, 디자인을 위한 대중
공익적 브랜드는 예술가이다
기업 환경이 브랜드의 즐거운 집이 될 수 있을까?
인체공학 : 실생활을 위한 디자인
'사람을 위한 아이디어'를 제품과 포장 디자인에 실현하기
예술적 협력으로 시너지 효과를 내는 새로운 세계
8장 편재에서 존재로 전환하라: 브랜드 존재 전략
문화적 민감성
정신적 환경 운동
기술: 친구인가, 적인가?
주목해주세요! 유혹의 기술
콘텐츠 열광
게릴라 마케팅 매니아
9장 커뮤니케이션에서 대화로 전환하라: 인터넷
고객의 관점에서 출발하라
사람들의 포럼: 우리가 웹에서 배울 수 있는 것
민주적 커뮤니케이션: 브랜딩에 참여시켜라
민족지: 사랑은 세세한 데 있다
10장 서비스에서 관계로 전환하라: 고객 서비스
훌륭한 서비스가 감성적 연결을 창출한다
프라다: 당신을 실망시키지 않는 브랜드
환영 카페트를 깔아라
브랜드 홍보대사로서 열정적인 직원
에필로그 : 공익적 브랜드십에 관한 마지막 노트
책 속으로
이 책은 나의 첫 번째 책인 『감성 디자인 감성 브랜딩』에서 제시된 감성 브랜딩의 개념을 한 단계 더 발전시켰다. 오늘날 소비자들은 제품의 기능이 주는 혜택을 넘어 감성적 경험을 구매하는 데 관심을 갖는다는 감성 브랜딩의 아이디어는 굉장히 매력적이다. 감성 브랜딩은 새로운 브랜딩 과정일뿐만 아니라, 완전한 철학이며 창조적인 해결책을 이끌어내는 동기부여 수단이기 때문이다. 『감성 디자인 감성 브랜딩』의 에필로그에서 언급했듯이, 브랜드와 소비자를 그들의 가장 깊은 열망의 수준에서 연결하는 것은 아주 어려운 과제이다. 감성 브랜딩 전략은 사람들이 정말로 특정 브랜드를 사랑하게 만드는 것이 무엇인지를 기존의 틀을 벗어나 탐색하는 과정에서 나온 결과물이었다. 나는 감성 브랜딩 개념에 관한 초점과 폭에 많은 변화가 있을 것이라고 예측했다. 그리고 이 책에서 감성 브랜딩에 대한 최근의 확장된 생각을 소개할 것이며, '공익적 브랜드'라고 불리는 새로운 개념을 살펴볼 것이다. 이 개념은 감성 브랜딩 전략의 핵심을 담아내고 있을 뿐만 아니라, 변화하는 글로벌 세계에서 사람들이 기업과 브랜딩을 바라보는 방식의 중대한 변화를 반영한다.
-p.15
내가 이 책을 집필한 주요 목적은 브랜드와 사람들 사이의 벽을 허물고, 기업이 문을 열고 대화의 장을 여는 방법에 대한 통찰을 제공하는 것이다. 이런 대화의 구축은 '공익적 브랜드십'을 개발하고 싶어 하는 브랜드들이 직면하게 되는 가장 긴급한 문제들에 대한 해답을 얻는 좋은 기회가 될 수 있다. 즉, 기업들은 어떻게 하면 자신이 한 선행을 자화자찬하는 모습으로 비춰지지 않고 소비자의 심기를 건드리지 않으면서 홍보할 수 있을까? 누구도 그 답을 찾지 못하고 있으며, 기업들은 실험을 계속하고 있다. 그리고 많은 기업들은 '선행을 해도 비난받고 하지 않아도 비난받는 상황'에 당혹감을 느낀다.
-p.365
사람들과 브랜드의 감성적 유대의 매우 중요한 부분은 그들 브랜드가 본래 역할을 잘 수행할 뿐만 아니라, 세상을 더 살기 좋은 곳으로 만드는 데 적극 참여한다는 사실을 아는 것이다. 기업은 정부와 마찬가지로 그 유권자와의 진정한 파트너십 없이는 살아남을 수 없다. 특히 생존을 위해 분투하는 시기에는 더욱 그러하다. 기업이 공익적 브랜드로서의 역할을 받아들이는 것은 소비자와의 새로운 대화를 시작하고 그들의 관심사를 공유하는 데서 시작된다. '어떻게 하면 소비자가 제품을 사도록 유인할 수 있을까?'라는 물음이 아니라 '어떻게 하면 소비자의 삶에 감동을 줄 수 있을까?'라고 묻는 사고의 전환이 필요하다. 그리고 그런 질문에는 절대적인 진실성과 열정이 수반되어야 한다.
-p.37--- 본문 중에서
출판사 서평
공익적 브랜드가 곧 브랜드의 미래다!
세계적 베스트 셀러『감성 디자인 감성 브랜딩』의 저자이기도 한 마크 고베는 『마크 고베의 공익적 브랜딩』에서 '감성 브랜딩' 전략을 한 단계 더 발전시킨 '공익적 브랜딩' 개념을 제시한다. 그는 브랜드가 소비자의 마음을 얻고 선택을 받기 위해서는 감성적 열망에 부응하는 차원을 넘어 그들의 삶을 개선하고 사회를 더 살기 좋은 곳으로 만드는 문제 해결사가 되어야 한다고 말한다.
마크 고베의 공익적 브랜딩은 감성 브랜딩의 연장 선상에 있다. 감성 브랜딩의 출발점은 바로 품질과 기능, 가격으로 경쟁하는 시대는 끝났다는 것이다. 마크 고베는 『감성 디자인 감성 브랜딩』에서 감성 브랜딩이 브랜드와 소비자를 감성적이고 감각적인 차원에서 연결하는 새로운 패러다임이라고 말한 바 있다.
이제 이러한 브랜드와 소비자의 감성적인 연결은 개인적인 차원을 넘어 사회적 차원으로 발전해가고 있다. 브랜드가 사회적인 차원의 감성적 욕구와 열망에 부응하는 것이 바로 공익적 브랜딩이다. 브랜드와 소비자들 간의 사회적 유대가 중요해졌고 그러한 유대 관계를 구축하는 핵심은 브랜드가 공동체의 일원으로서 사회적 책임을 다하는 것이다.
마크 고베가 공익적 브랜딩에 주목하는 것은 변화된 사회경제적 환경 때문이다. 집단적 차원에서 소비자의 힘이 강해지고 사회적 의식이 높아가는 현상을 우리는 보고 있다. 특히 시민단체들과 미디어들이 기업의 평판에 미치는 영향은 날로 커져가고 있다. 이러한 상황에서 브랜드가 생존하고 성장하려면 어떻게 해야 하는지에 대해 마크 고베는 공익적 브랜딩이라는 진화된 관점을 제시하고 있다.
공익적 브랜딩의 핵심은 공익이라는 사회적 가치와 브랜딩이라는 상업적 목표를 결합시키는 것이다. 저자는 공익적 가치와 브랜딩을 결합하는 것이 가능할 뿐만 아니라 기업의 성장에도 실질적으로 이익이 된다고 말한다.
문제는 어떻게 공익과 브랜딩이라는 대립적으로 보이는 두 요소를 결합할 것인가이다. 기업들은 사회공헌 활동을 하지 않아도 욕을 먹고, 사회공헌 활동을 하면서도 생색내기용이라는 비난을 받는 난감한 상황에 처하기도 한다. 사실 많은 기업들이 공익적 브랜딩에 대한 일관된 전략과 프로그램이 부재한 가운데 일회적으로 사회공헌 활동을 하고 있다.
이 책은 감성 브랜딩의 10계명을 따라가면서 각각의 측면을 어떻게 공익적 브랜딩으로 강화 발전시킬 수 있는지를 보여준다. 특히 소비자 트렌드와 제품 개발, 디자인, 광고, 소매/브랜드 환경, 기업 아이덴티티, 인터넷, 서비스 차원에서 어떻게 공익적 브랜딩을 실현할 수 있는지를 조명한다.
오늘날 브랜드가 사람들과 관계를 형성하는 방법으로서 공익적 브랜딩은 단순한 사회공헌 활동 이상의 것이다. 그것은 모든 면에서 사람들의 문제의 해결책이 되고 삶의 가치를 향상시키는 것이다.
이 책은 스타벅스, 바디샵, 홈디포, 벤앤제리와 같은 많은 브랜드들의 사례들을 통해 어떻게 기업이 적실하고 창의적인 방식으로 공동체에 기여하고, 사람들의 삶을 풍요롭게 함으로써 소비자들과의 강력하고 깊은 파트너십을 창출할 수 있는지를 보여준다.
기본정보
ISBN | 9788989566342 | ||
---|---|---|---|
발행(출시)일자 | 2008년 01월 25일 | ||
쪽수 | 375쪽 | ||
크기 |
152 * 223
mm
|
||
총권수 | 1권 | ||
원서명/저자명 | Citizen brand : 10 commandments for transforming brands in a consumer/Gobe, Marc |
Klover
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