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실전 웹사이트 분석 A TO Z 성공적인 온라인 마케팅을 위한 웹데이터 분석과 활용

CD1장포함 | 에이콘 검색 마케팅 웹 분석 시리즈 1
아비나쉬 카우쉭 지음 | 정유진 옮김 | 에이콘출판 | 2008년 07월 28일 출간
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상품상세정보
ISBN 9788960770492(8960770493)
쪽수 535쪽
크기 B5 판형알림

책소개

이 책이 속한 분야

데이터 분석에서 비즈니스 의사결정까지, 웹사이트 분석의 모든 것!

「검색 마케팅 웹 분석 시리즈」제1편『실전 웹사이트 분석 A to Z』. 이 책은 다양한 실제 사례를 통해 각종 데이터 분석과 활용, 비즈니스 의사결정, 고객만족 성공 온라인 마케팅 등을 설명한다. 엔지니어를 위한 레퍼런스용 기술서적이 아니다. 비개발자들도 웹 분석을 이해하고 이슈들을 공감할 수 있게 한 웹 분석 분야의 안내서이다.

웹 마케터, 기획자, 영업팀원, CEO, 웹 디자이너 등 온라인 비즈니스 종사자 모두를 위해 웹 사이트 분석 전략을 단계별로 정리하였다. 지배적인 신화의 정체를 폭로하고 분석한다. 그리고 실천적 인사이트를 얻을 수 있는 길을 제시한다. 특히 클릭스트림 분석을 넘어서는 방법과 정성적 분석에 집중해야 하는 이유를 알려준다.

기업의 목표를 희생하지 않고 고객 중심주의에 접근할 수 있는 인사이트와 테크닉을 전달한다. 온라인 마케팅 최적화를 위해 유저빌리티 테스트에서 서베이까지 웹사이트 성과 측정의 정성적인 기법뿐만 아니라, 경쟁사 분서과 다변량 테세트 같은 다양한 측정 테크닉에서 가지를 찾아내는 방법도 설명한다.

이 책의 시리즈

이 책의 총서

저자소개

저자 : 아비나쉬 카우쉭

지은이 아비나쉬 카우쉭

저명한 웹사이트 분석 블로그인 ‘오컴의 면도날(Occam’s Razor: http://www.kaushik.net/avinash)’을 운영하고 있다. 독립 컨설턴트며 현재 구글의 분석 전도사다. 그 전에는 인튜이트의 웹 리서치&분석 담당 이사로서 70개가 넘는 인튜이트 웹사이트에 대한 분석 플랫폼의 비즈니스와 기술, 전략 요소를 책임졌다. 이메트릭스 서밋과 애드테크와 같은 컨퍼런스에서 자주 발표를 했으며, 각종 미디어에서 웹 지표 전문가로 꼽히고 있다. 아비나쉬는 이 책에서 발생되는 모든 수익금을 ‘스마일 트레인’과 ‘국경 없는 의사회’라는 두 자선 단체에 기증하고 있다.

옮긴이 정유진 / www.youzin.com
『정유진의 웹기획론(2003)』,『정유진의 웹 2.0 기획론(2006)』저자 웹기획자, 컬럼니스트, 고려대학교 영어영문학과 졸업

목차

1. 웹사이트 분석-현재와 미래 35
웹사이트 분석의 간략한 역사 36
웹사이트 분석의 현재와 주어진 과제 41
전통적인 웹사이트 분석은 죽었다 43
웹사이트 분석의 진화 46
대상(무엇)과 이유(왜)를 모두 측정한다 49
3대 요소 분석법: 관점과 전략적인 접근 51

2. 데이터 수집 - 중요성과 방 59
데이터 수집에 관한 배경 지식 60
클릭스트림 데이터 62
웹 로그 62
웹 비콘 65
자바스크립트 태그 68
패킷 스니핑 71
성과 데이터 77
전자상거래 78
리드 제너레이션 79
브랜드/지지단체 혹은 고객 지원 79
리서치 데이터 81
사고방식 81
조직 구조 82
타이밍 82
경쟁사 데이터 83
패널 기반 측정 84
ISP 기반 측정 86
검색 엔진 데이터 87

3. 정성적 분석 개론 91
고객 중심주의의 핵심 92
랩 유저빌리티 테스트 92
테스트 실행하기 94
유저빌리티 테스트의 장점 97
주의할 점 97
휴리스틱 평가 98
휴리스틱 평가 실행하기 100
휴리스틱 평가의 장점 102
주의할 점 103
사용자 직접 방문 103
사용자 직접 방문 실행하기 104
사용자 직접 방문의 장점 106
주의할 점 106
서베이(설문) 107
웹사이트 서베이 107
사후 서베이 108
서베이 만들고 실행하기 109
서베이의 장점 113
주의할 점 113
요약 116

4 .성공적인 웹사이트 분석 전략의 핵심 요소 119
고객 중심주의에 집중한다 120
비즈니스 질문을 파악하라 123
10/90의 법칙을 따른다 126
훌륭한 웹사이트 분석가를 고용한다 130
최적의 조직 구조와 직무를 찾는다 139
중앙화 142
분산화 142
중앙화된 분산화 143

5. 웹사이트 분석의 핵심 문제 145
데이터 수집: 웹 로그와 자바스크립트 태그 146
데이터 서비스와 수집의 분리 147
데이터 종류와 크기 147
혁신적인 개선 148
통합 148
최적의 웹사이트 분석 툴 선택 149
과거의 방식 149
새로운 방식 150
클릭스트림 데이터 품질에 대한 이해 156
베스트 프랙티스의 구현 162
모든 페이지를 태깅하라 163
태그를 페이지의 맨 뒤에 달아라(고객이 먼저다!) 163
태그는 인라인으로 달아라 163
고유 페이지의 정의를 확인하라 164
쿠키를 현명하게 사용하라 165
링크 코딩 이슈를 고려하라 165
리다이렉트를 고려하라 168
데이터가 정확하게 수집되고 있는지 검증하라 171
리치한 웹 경험을 정확하게 인코드하라 171
3단계 쏘 왓 테스트를 적용한다 172
KPI: 재방문자의 비율 173
KPI: 웹사이트의 상위 종료 페이지 174
KPI: 상위 키워드에 대한 전환율 175

6. 1개월: 핵심 웹사이트 분석 컨셉을 파헤친다 177
제1주: 기본을 이해하기 위한 준비 단계 178
월요일과 화요일: URL 179
수요일: URL 파라미터 180
목요일과 금요일: 쿠키 181
제2주: 기본 지표 다시보기 185
월요일: 방문수와 방문자수 185
화요일과 수요일: 체류 시간 189
목요일과 금요일: 페이지뷰 194
제3주: 표준 리포트 이해하기 197
월요일과 화요일: 반송률 197
수요일부터 금요일: 레퍼러 - 소스와 검색 키워드 200
제4주: 웹사이트 콘텐츠 품질과 내비게이션 리포트 활용하기 205
월요일과 화요일: 가장 많이 본 페이지, 상위 진입 페이지, 상위 종료 페이지 206
수요일: 상위 데스티네이션(이탈 링크) 210
목요일과 금요일: 사이트 중첩(클릭 밀집도 분석) 213

7. 2개월: 웹 데이터 분석에 시동을 건다 219
사전에 갖춰야 할 것과 전체 구성 220
제1주: 기반 리포트 만들기 221
월요일: 상위 레퍼링 URL과 상위 키워드 222
화요일: 사이트 콘텐츠 인기도와 홈페이지 방문수 225
수요일과 목요일: 클릭 밀집도 혹은 사이트 중첩 227
금요일: 사이트 반송률 228
전자상거래 웹사이트 분석 시동 걸기 가이드 230
제2주: 비즈니스 성과 측정하기 231
제3주: 퍼포먼스를 기록하고 머천다이징 효율성과 고객 만족도 측정하기 234
고객 지원 웹사이트 분석 시동 걸기 가이드 238
제2주: 고객의 입장이 돼보고 오프라인 효과를 측정하기 239
제3주: VOC나 고객 평가를 통해 성공 측정하기(사이트 및 페이지 레벨) 244
블로그 측정 시동 걸기 가이드 247
제2주: 복잡도를 넘어 블로그의 기본 측정하기(신규 지표의 활용) 247
제3주: 경쟁사를 벤치마킹하고 비용과 ROI 측정하기 251
제4주: 복습과 정리하기 255

8. 3개월: 검색 분석-내부 검색과 SEO, PPC 257
제1주: 내부 사이트 검색 분석 수행하기 258
월요일: 내부 검색의 가치 이해하기 258
화요일: 내부 검색 트렌드 짚어내기 263
수요일: 사이트 중첩 리포트를 활용해 클릭 밀집도 분석하기 264
목요일: 실제 검색 결과의 효과 측정하기 265
금요일: 내부 검색에 대한 성과 지표 측정하기 267
제2주: 검색 엔진 최적화 시작하기 267
월요일: 링크의 영향력을 이해하고 최적화하기 269
화요일: 보도자료와 소셜 사이트에 링크하기 270
수요일과 목요일: 웹 페이지 태그와 콘텐츠 최적화하기 271
금요일: 검색 로봇을 위한 가이드 제공하기 272
제3주: SEO 활동 측정하기 273
월요일: 사이트가 제대로 인덱스되는지 확인하기 274
화요일: 인바운드 링크와 상위 키워드 트래킹하기 275
수요일: 유기적 레퍼럴에서 PPC 분리하기 278
목요일: 유기적 레퍼럴의 가치 측정하기 279
금요일: 상위 페이지에 대한 최적화 측정하기 280
제4주: 클릭당 지불(PPC) 효과 분석하기 282
월요일: PPC의 기본 이해하기 283
화요일: 검색 엔진 입찰 관련 지표 측정하기 284
수요일: 비즈니스에 영향을 미치는 핵심 지표 정의하기 284
목요일: 순방문자 측정하기 285
금요일: PPC 리포팅 베스트 프랙티스 배우기 286

9. 4개월: 이메일과 멀티채널 마케팅을 측정한다 289
제1주: 이메일 마케팅의 기본과 기타 사항 290
월요일: 이메일 마케팅의 기본 이해하기 290
화요일과 수요일: 기본 응답 지표 측정하기 291
목요일과 금요일: 성과 지표 측정하기 292
제2주: 이메일 마케팅 - 고급 트래킹 293
월요일과 화요일: 웹사이트 효율성 측정하기 293
수요일: 이메일 분석 오류 피하기 295
목요일과 금요일: 이메일 캠페인을 웹사이트 분석 툴과 통합하기 296
제3주와 4주: 멀티채널에 대한 마케팅과 트래킹, 분석 296
제3주: 멀티채널 마케팅에 대한 이해와 오프라인-온라인 캠페인 트래킹하기 297
제4주: 멀티채널 마케팅 트래킹하고 분석하기 302

10. 5개월: 웹사이트에서 실험과 테스트를 한다 - 고객에게 힘을 넘기고 의미 있는 성과 거두기 311
제1주와 2주: 왜 테스트를 하며 어떤 방법이 있는가? 312
제1주: 준비 단계와 A/B 테스트 312
제2주: A/B 테스트 넘어서기 317
제3주: 무엇을 테스트하는가? - 구체적인 방법과 아이디어 325
월요일: 주요 페이지와 행동 유발 요소 테스트하기 326
화요일: 검색 트래픽에 집중하기 327
수요일: 콘텐츠와 크리에이티브 테스트하기 327
목요일: 가격 정책과 프로모션 테스트하기 328
금요일: 다이렉트 마케팅 캠페인 테스트하기 329
제4주: 훌륭한 실험과 테스트 프로그램 만들기 330
월요일: 가설을 세우고 목표 설정하기 331
화요일: 여러 개의 목표에 대해 테스트하고 검증하기 334
수요일: 간단하게 시작해 점점 확장하며 즐겁게 작업하기 335
목요일: 사내 전도와 전문성에 집중하기 336
금요일: 모든 테스트 프로그램에서 두 가지 핵심 요소 구현하기 337

11. 6개월: 웹사이트 분석을 실천적으로 만드는 세 가지 비밀 343
제1주: 행동을 유도하기 위해 목표와 벤치마크 개선하기 344
월요일과 화요일: 벤치마크와 목표 설정의 중요성 이해하기 344
수요일: 외부 벤치마킹 활용하기 347
목요일: 내부 벤치마킹 활용하기 350
금요일: 목표를 장려하고 수립하기 353
제2주: 영향력 높은 관리 대시보드 만들기 357
월요일: 컨텍스트 제시하기-벤치마크, 세그먼트, 트렌드 357
화요일: 몇 가지 핵심 지표 분리하기 359
수요일: 지표에서 멈추지 마라-인사이트 포함시키기 361
목요일: 대시보드를 한 페이지로 제한하기 362
금요일: 모양이 중요하다는 것을 인식하기 363
제3주: 효과적인 대시보드 프로그램을 만들기 위해 베스트 프랙티스 활용하기 365
월요일: 분명한 조준선을 가진 3대 요소 지표 만들기 365
화요일: 시의적절하게 변화하는 대시보드 만들기 367
수요일: 하나의 지표, 하나의 담당자 368
목요일: 말한 대로 행하라 370
금요일: 대시보드의 효과 측정하기 370
제4주: 웹사이트 분석에 식스 시그마와 프로세스 엑설런스 적용하기 371
월요일: 모든 것은 프로세스다 372
화요일부터 목요일: DMAIC 프로세스 적용하기 378
금요일: 지금까지 배운 내용 돌아보기 381

12. 7개월: 경쟁사 동향 정보와 웹 2.0 분석 383
경쟁사 동향 정보 분석 384
제1주: 경쟁사 트래픽 리포트 385
제2주: 검색 엔진 리포트 391
웹 2.0 분석 402
제3주: 리치 인터랙티브 애플리케이션(RIA)의 성공 측정하기 403
제4주: RSS 성공 측정하기 409

13. 8개월 그리고 그 이후: 웹사이트 분석에 대한 환상 깨뜨리기 419
경로 분석: 왜 하는가? 목적 없는 분석 420
경로 분석의 문제점 421
대안: 퍼넬 리포트 423
전환율:불필요한 집착 427
전환율의 문제점 427
대안: 주요 목적별 과업 완료율 430
완벽: 완벽은 끝났다, 완벽이여 영원하라 432
완벽한 데이터 433
웹의 속도에 따르는 웹 434
여기저기 흩어져 있는 파편화된 데이터 435
실시간 데이터: 실제로는 관련성이 없으며, 활용하기에 매우 비싸다 435
실시간 데이터를 갖췄을 때 나타나는 결과 436
실시간 데이터 도입을 위한 체크리스트 438
표준 KPI: 여러분이 생각하는 것보다 관련성이 적다 440

14. 고급 분석 컨셉 - 웹사이트 분석에 강력한 엔진 달기 445
통계적 중요도의 힘을 활용한다 446
세그먼테이션의 놀라운 힘을 활용한다 449
이탈별 세그먼테이션 450
검색별 세그먼테이션 451
검색과 이탈의 결합 452
세그먼트된 데이터의 트렌딩 453
분석과 리포트를 ‘연결한다’ 454
예쁜 그림을 이용하라 455
관심을 끌 수 있는 언어를 사용하라 456
전환율의 베스트 프랙티스를 활용한다 459
사이트의 전체 전환율은 잊어버려라 461
시간의 흐름에 따른 트렌드를 측정하고 시즌성을 잊지 마라 462
웹사이트/기업의 획득 전략을 이해하라 462
상위 5 레퍼링 URL에 대한 전환율을 측정하라 463
특정 페이지나 링크에 대한 전환율을 측정하지 마라 463
미친 듯이 세그먼테이션하라 464
전환율 다음에는 항상 수익을 제시하라 465
목표를 염두에 두고 전환율을 측정하라 466
검색 엔진 마케팅/클릭당 지불 분석을 업그레이드한다 467
반송률을 측정하라(종합해서 그리고 상위 키워드에 대해) 468
업체와 에이전시를 모니터링하라 469
PPC 캠페인의 잠식률을 측정하라(유기적 트래픽에 대해) 470
공격적으로 테스트와 실험을 밀어붙여라 472
방문자의 여러 가지 방문 목적을 이해하라 473
‘사랑스러운’ 사이트 포기율 지표를 측정한다 474
포기율에 세그먼테이션 적용하기 476
실천적 인사이트를 찾고 행동 취하기 477
구매까지의 일수와 방문수를 측정한다 479
KPI 측정 방법 480
실천적 인사이트를 찾고 행동 취하기 481
통계적 관리 한계를 활용한다 484
관리 한계 계산 486
관리 한계 활용의 실제 사례 488
전환 가능한 ‘기회 파이’의 실제 규모를 측정한다 490
반송률을 이용하라 492
검색 로봇과 이미지 리퀘스트, 404 에러, 웹사이트 모니터링 소프트웨어에 의한 ‘방문’을 필터링하라 493
고객 의도를 활용하라 494
행동을 취하라 497

15. 데이터 중심 문화 만들기 - 실제 단계와 베스트 프랙티스 501
웹사이트 분석 매니저/팀장이 갖춰야 할 핵심 스킬 502
작업에 대한 깊은 열정 503
변화를 사랑하고 추구한다 503
실례가 될 정도로 데이터에 대해 질문한다 504
고객 중심의 혁신, CDI를 중요하게 생각한다 504
엄청난 ‘수치의 제왕’은 아니다 505
비즈니스에 밝으며 혜안을 갖췄다 506
뛰어난 인력 관리 스킬 506
언제 그리고 어떻게 컨설턴트나 내부 전문가를 고용해야 하는가? 507
1단계: 탄생 509
2단계: 걸음마 단계에서 어린이로 510
3단계: 질풍노도의 청춘기 512
4단계: 성숙기-30대 이상 514
데이터 중심의 의사결정 문화를 만드는 일곱 단계 516
제일 먼저 최종 결론(성과)에 집중하라 517
리포팅이 분석이 아님을 기억하고, 분석을 장려하라 517
의사결정을 객관화하라 519
수동적이기보다는 능동적으로 대응하라 519
분석가에게 권한을 부여하라 520
3대 요소 분석법을 실행하라 521
프로세스가 있는가? 521

책 속으로

웹사이트의 성공을 측정하는 것뿐만 아니라 여러분의 직업과 비즈니스, 인생을 성공하게 만드는 데 있어 매우 중요한 책이라고 확신할 수 있습니다.

물론 저는 여러분이 이 분야를 다룬 제 책과 에릭 피터슨이 쓴 좀 더 자세하고 기술적인 측면을 다룬 책들을 읽었기를 바랍니다. 하지만 이 책은 ‘어떻게 하면 물고기를 잡을 수 있는지’를 가르쳐주는 현실적인 책입니다. 현학적이거나 교과서 같은 책이 아닙니다. 여러분의 마음을 열고 어떤 방식으로 사고하며, 무엇을 고려해서, 어떻게 웹 마케팅의 최적화라는 이슈에 접근해야 하는지를 알려주는 ... 더보기

출판사 서평

■ 각 데이터 수집 방법의 장단점
■ 페이지뷰에 연연하지 않고도 고객에 대한 풍부한 지식을 얻을 수 있는 방법
■ ‘3단계 쏘 왓’ 테스트를 활용해 가치 있는 지표를 구분하는 방법
■ 기업 내 조직 구조 최적화와 올바른 분석 툴 선택.
■ SEM/PPC 분석과 세그먼테이션의 힘, 전환율의 베스트 프랙티스 등 고급 분석 개념 이해와 응용
■ 블로그와 전자상거래, 고객지원, 소규모 상용 사이트에 즉시 시작할 수 있는 웹사이트 분석 방법 도입
■ 훌륭한 실험과 테스트 플랫폼의 핵심 요소
■ 경쟁사 동향 분석을 활용해 인... 더보기

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