출간 의도
어느 조직에서고 자연적으로 일어나는 유일한 현상이 있다. 그것은 바로 알력, 혼란 그리고 실적 악화이다. 다른 모든 것은 리더십의 결과이다. - 피터 드러커

기업의 세계로부터 정치의 세계에 이르기까지, 산을 움직이는 리더십의 진짜 뿌리를 이해하는 것이 지금보다 더 중요했던 적은 결코 없었다. - 톰 피터스

우리는 모두가 리더이다. 리더란 조직 계층의 사다리 위쪽에 있는 경영진, 임원, 고급 간부만을 지칭하는 것이 아니다. 우리가 조직에서 어느 위치에 있건, 혹은 프리랜서로서 자유로운 활동을 하는 경우에조차도 우리 모두는 다른 사람을 리드해야 하는 상황을 자주 맞이하곤 한다. 판매 서비스 일선에서 고객을 상대해야 하는 점포 여직원, 부서의 책임자로 부서원들에게 동기 부여시키고자 애쓰는 부서장, 자녀에게 애정 어린 교훈을 주고 싶어하는 부모, 의례적인 자리에서 뭔가 한마디를 해야 하는 기관장, 고객에게 제품과 서비스를 팔고자 하는 세일즈 종사자 등 우리 모두는 다른 사람에게 자신의 의견, 생각, 제안을 제시하여 그들로 하여금 동의하고 협력해주도록 요청해야 하는 상황을 자주 맞이하게 된다. 이런 의미에서 우리 모두는 모두가 리더라 할 수 있을 것이다.

자신이 하는 커뮤니케이션이 얼마나 효과적이라고 생각하는가? 톰 피터스 컴퍼니가 2002년에 비즈니스 전문가 1,104명을 대상으로 기업의 임원들이 수행하는 커뮤니케이션이 얼마나 효과적인가에 대해 조사해보았다. 조사 결과 기업 임원들은 86%가 스스로는 커뮤니케이션을 매우 잘하고 있다고 믿고 있었다. 하지만 비즈니스 전문가들에 따르면 실제로는 정작 17%만이 효과적인 커뮤니케이션을 하고 있는 것으로 나타났다. 2001년에는 버지니아 주 스털링에 있는 서플리 그룹이 기술과 전문 서비스 회사 7개 회사를 퇴직한 피고용자 2천 명을 대상으로 인터뷰 조사를 실시하였다. 조사 결과 이들이 회사를 그만둔 주요 이유는 상사 때문이었으며 상사에게 가장 부족한 점은 바로 커뮤니케이션 능력이었음을 보여주었다.

결국 커뮤니케이션이 문제다. 어떻게 하면 효과적인 커뮤니케이션을 할 수 있을까? 많은 사람들은 이성적이고 합리적인 사고를 하는 인간을 대상으로 이성적인 얘기를 전달하면 상대가 수긍하고 따라줄 것이라고 가정하는 경향이 있다. 그러나 이성적으로 사실(fact) 정보를 전달하는 식의 커뮤니케이션이 효과를 보는 경우란 극히 드물다는 것이 대다수 전문가들의 견해이다. 미국 UCLA대 교수 로버트 멜라비안 박사에 의하면 우리가 커뮤니케이션을 할 때 말하고자 하는 내용(word)이 전체 커뮤니케이션에 미치는 영향이란 단지 7%에 불과하며, 목소리(voice)와 보디랭귀지(body language)로 일컬어지는 동작?시선 교환?제스처?표정이 무려 93%의 영향을 미친다고 한다. 우리가 일상적으로 하고 있는 프레젠테이션, 혹은 보다 넓게는 커뮤니케이션 활동이 효과적이기 위해서는 말의 내용(word)이 아닌 전달 방법에 보다 주의를 집중해야 함을 알 수 있게 해주는 조사 결과이다.

톰 피터스 회사의 주목받는 CEO인 보이드 클라크는 이 책을 통해 효과적인 커뮤니케이션을 위한 로지컬 프로세스와 7가지 툴을 제공하고 있다. 효과적인 커뮤니케이션을 원한다면 사실적 경로(factual), 감정적 경로(emotional), 상징적 경로(symbolic) 등의 3가지 경로를 효과적으로 배합해 활용해야 한다. ?나는 꿈이 있습니다(I Have a Dream)?로 시작하며 마틴 루터 킹이 1963년 8월 28일 노예 해방 100주년 기념 평화 행진에서 행한 연설은 불후의 명연설로 기억되고 있다. 킹 목사는 사실에 의거한 메시지를 감정에 호소하는 방식으로, 나아가 상징적인 의미를 부여하면서 전달함으로써 효과적인 커뮤니케이션을 할 수 있었던 것이다.

필자는 이 책을 통해 자기 자신만의 리더로서의 소리를 찾도록 유도하고 있다. 톰 피터스는 추천의 글에서 이 책이 리더십 커뮤니케이션의 본질을 이해시키고 ?모든 사람 속에 내재되어 있는 리더를 해방시키는? 데 유용함을 극찬하고 있다. 오늘날처럼 혼란스러운 시대에 리더십보다 중요한 것은 없다. 가치 있고 의미 있는 무엇인가를 이루고자 하는 갈망은 보통 사람들 누구에게나 공통된 것이며, 그것을 이루게 하는 리더의 소리는 달라야 한다. 좀더 심사숙고하고, 좀더 인간적이며, 사람들을 생각하고 함께 행동하도록 하는 데 집중한다. 리더가 간단하고 심오한 몇 가지를 커뮤니케이션하는 데 실패한다면 복잡한 백만 가지를 전달해야 할 것이다. 이 책은 적절한 메시지를 만들어내는 과정을 학습하고 훈련할 수 있는 구체적인 사례와 원칙들을 제시하고 있다.

이 책의 주요 내용
공공 부문 리더십 전문가인 존 W. 가드너는 ?리더와 구성원 간의 커뮤니케이션이야말로 가장 핵심이 되는 사안이다?라고 했는데, 결국 비즈니스 리더가 부딪치는 핵심적인 문제는 어떻게 설득력 있게 커뮤니케이션을 하여 구성원의 의식, 확신, 역량을 높이느냐에 달려 있는 것이다. 리더십 커뮤니케이션에서 가장 큰 문제는 이미 저질러져 있는 그릇된 관념이라는 것이다. 대부분 리더들은 구성원들이 논의된 것을 이해하거나 동의하는 것으로 간주하고 적절한 행동을 취할 것으로 생각한다. 이 책에서 저자는 명연설 한번으로 상당한 이스라엘 건국 자금을 걷어낸 골다 마이어를 비롯해 처칠, 마틴 루터 킹 목사의 사례를 통해 그들이 어떻게 이해와 행동을 끌어냈는가를 보여준다. 리더의 소리란 바로 여러분의 동료 즉 회사 구성원들 혹은 듣고 있는 대상의 언어이다. 그들의 사실과, 감정, 그리고 상징을 통해 듣는 것이다.
논리 두뇌가 더 이상 감정 두뇌와 커뮤니케이션하지 못하게 되면 행동 변화뿐만 아니라 의사결정 능력까지도 현저하게 저하되는데, 전달하고자 하는 사실과 그 사실을 실어 말하게 되는 감정, 그리고 그에 내포된 상징에 대한 보다 구체적인 성공과 실패 사례를 통해 효과적인 커뮤니케이션을 위한 사실적 경로(factual), 감정적 경로(emotional), 상징적 경로(symbolic) 등의 3가지 경로에 대한 학습, 훈련을 필요로 한다. 그래서 이 책에서는 TNT라는 케이블 텔레비전의 성공 사례를 통해 리더십 커뮤니케이션이 어떻게 작용하는가, 어떻게 결과를 유도하는가?를 구체적인 과정을 통해 살펴볼 수 있게 했다.

TNT는 1988년에 테드 터너(Ted Turner)가 설립하고 2년도 채 되지 않아서 시청자 수를 1천7백만에서 5천만 이상으로 증가시켰다. TNT는 초기에 애틀랜타에 본사를 두었는데, 이 방송망은 MGM 영화도서관으로부터 대출한 서부 영화와 고전 영화로 널리 알려지게 되었다. 후에 터너는 이 MGM을 사들였다. 월드 챔피언십 레슬링(WCW), 프로 미식축구리그(NFL), 미 프로농구(NBA), 그리고 동계 올림픽을 비롯해 게티즈버그(Gettysburg)」, 「앤더슨 빌(Andersonville)」, 그리고 「조지 월라스(George Wallace)」 같은 역사드라마에 이르기까지 1990년대 내내 TNT는 계속적으로 케이블의 최상급 프로그램들을 내보내며 황금 시간대의 최고 시청률을 기록하였고, 기본 케이블에서 상위 10대 영화 속에 4개 영화를 진입시키는 기록도 세웠다. 그러나 1988년에 몇 개에 불과하던 케이블 텔레비전 채널이 2000년에는 수백 개로 급증하면서, TNT는 브랜드 파워가 점차 줄어들고 있는 일반 다중방송으로 자신들이 자리 매김되고 있음을 발견하게 되었다. 시청률 순위는 여전히 높았으나 시청자들이 TNT로부터 무엇을 기대해야 할지 점차 알 수 없게 되어가고 있었다. 반면에 시청자들은 Lifetime(여성), ESPN(스포츠), MTV(음악)를 비롯한 여타 TNT 경쟁사들의 브랜드는 구별해냈다.

TNT의 브랜드 주도력을 끌어내기 위해 채용된 코카콜라(Coca－Cola)사에 일하던 쿠닌은 3P를 제시하며, ?우리는 네트워크를 자리 매김하고(POSITION), 자리 매김에 따라 프로그램을 만들고(PROGRAM), 자리 매김과 프로그램한 것을 흥행시켜야(PROMOTE) 한다?고 말했다. 그는 TNT 특별팀을 조성해 조사를 하고, 경쟁력을 분석하고, 고객과 동료의 말에 귀를 기울였다. 브랜드 주도력의 마케팅 조사 단계에서부터 쿠닌과 그의 팀은 전체 스태프들을 포함시키는 독특하면서도 개방적 커뮤니케이션 방식으로 진행했다. 그는 ?마케팅 조사를 모든 사람들과 공유하면서도 이해하기 쉽도록 만들었다?라고 했으며, 몇 개월 후 TNT는 ?생각하고 느끼게 만드는 100퍼센트 드라마 연예?로 자리 매김하는 것이 필요하다는 공통의 결과를 얻게 된다. 결국 ?We Know Drama?라는 슬로건과 함께 엄청난 시청자를 끌어 당기며 화려하게 재기할 수 있었다. 쿠닌은 구성원들이 이해하고 공유할 수 있는 메시지로 끈임없이 커뮤니케이션하며 리더의 역할을 수행했다. 그리고 멋지게 성공한 것이다.

대부분의 회사에서는 브랜드가 가장 중요한 상징 역할을 한다. 코카콜라의 병 모양, 나이키의 쉭 소리, 맥도널드의 황금 아치 등은 브랜드 표상이다. 『내셔널 지오그래픽(National Geographic)』의 노란 테두리, UPS의 갈색 트럭과 제복처럼 색깔은 중요한 브랜드 요소이다. 롤스로이스, 루이뷔통, 그리고 M&Ms는 브랜드를 상징적으로 표현하기 위해 문자를 변형하여 사용한다. 비즈니스 리더들은 마케팅에 있어서는 상징의 중요성을 기꺼이 인정하려들지만 다른 아이디어를 커뮤니케이션하는 경우에는 가끔 상징을 신중하게 사용하지 못하는 일이 흔히 있다. 그들은 사실을 쏟아내고 감정에 젖어들기도 하지만 상징을 의식적이고 효과적으로 사용하는 것을 종종 잊는다. 제대로 완성되지 않은 리더의 메시지를 전달받은 추종자들은 스스로 빈칸을 메워야만 한다.
사람의 두뇌는 사실, 감정, 그리고 상징을 사용하여 완전한 생각을 하게 된다는 점을 기억해야 한다. 리더들은 하나 또는 2가지 경로로 커뮤니케이션을 잘할지 모르지만 그들의 청중은 자연스럽게 3가지 경로 모두를 통해 듣고 생각한다. 만일 리더가 브랜드, 비전, 전략, 또는 의제를 상징적으로 정확하게 나타내지 않으면 구성원들도 그렇게 할 것이다. 리더는 다음과 같은 종류의 상징들이 어떻게 쓰이는지를 생각하면서 자기 사업의 상징은 동맹자인지 적인지를 스스로 물어보라. ?상징들은 자신에 ?의해서? 표현되는가? 아니면 자신을 ?위해서? 표현되는가??

이 책의 특징
1. 리더십 커뮤니케이션의 본질을 이해하고 누구나 학습을 통해 리더십 커뮤니케이터가 될 수 있음을 제시한다.
2. 불확실한 고용 불안의 시대, 비즈니스 환경이 급변하는 가운데 리더십 커뮤니케이션을 갖춘 인재가 되기 위한 학습, 훈련을 할 수 있다.
3. 현직 톰 피터스 컴퍼니 CEO의 경험과 노하우를 사례를 통해 습득할 수 있다.
4. 풍부한 내용, 일화, 사례 연구를 통해 현재의 리더들과 장차 리더가 되기를 열망하는 사람들에게 영감을 제시한다.

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☞ 저자 소개
지은이 보이드 클라크(Boyd Clarke) & 론 크로스랜드(Ron Crossland)
보이드와 론은 거의 20년 간 비즈니스 동반자이자 친구로 지냈다. 그들은 인터내셔널 리더십 어소시에이츠(International Leadership Associates)를 설립하고, 톰 피터스 컴퍼니!(tompeterscompany!)의 최고 경영자와 부회장이 되었다. 렌즈크레프터즈, 알비스(Arby?s), 모토롤라(Motorola), 그리고 선 마이크로시스템즈(Sun Micro-systems)와 같은 기업의 고위 리더들이 그들의 리더십, 조직 변화, 그리고 커뮤니케이션에 관한 전문 강의를 들었다. 론 크로스랜드는 연구하면서 ?사실?에 몰입하는 경향이 있고, 보이드 클라크는 위대한 이야기의 ?감정?을 좋아한다. 그들은 둘 다 상징적인 커뮤니케이션을 매우 좋아한다. 그들은 『리더스 보이스』를 함께 집필하는 동안에 커뮤니케이션을 가장 잘하였다.

옮긴이
나상억
서울대학교 국문학과를 졸업하고 연세대학교에서 경영학 석사 학위를 취득했다. 월간 『현대경영』 편집장을 거쳐, 사단법인 한국능률협회에서 기업교육 & 경영컨설팅 활동을 18년 간 수행해왔으며 인재개발본부장을 역임했다. 현재는 온라인 & 오프라인의 기업 교육을 전개하는 e매니지먼트(주)의 대표 컨설턴트로 재직하고 있으며, 프레젠테이션& 커뮤니케이션 분야의 강의 활동을 활발히 전개하고 있다. 『프레젠테이션의 성공 법칙』 『프레젠테이션박사』 『지식경영』 『기획서 잘쓰는 법』 등 다수의 역서가 있다.

조계연
고려대학교 경영학과를 졸업하고 (주)쌍용에서 기획 업무를 다년간 담당했다. ESP의 편집 기획과 출판 마케팅 업무를 시작으로 (주)두산의 두산세계대백과사전 개발, (주)천재교육의 중?고등학생용 학습 참고서 개발, 대한교과서(주)와 (주)비유와상징의 마케팅 기획과 교육 훈련 업무에 이르기까지 출판 분야의 기획/마케팅 전문가로서의 경력을 쌓아왔다. 현재는 출판 분야의 기획/마케팅을 지원하는 컨설팅을 수행하고 있다.