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작가정보
지은이 김병도
저자 김병도(金炳道)는 현재 서울대학교 경영대학 교수로 재직 중이다. 그는 서울대학교 경영대학을 졸업한 후, 뉴욕대학(NYU)에서 경영학 석사, 시카고대학(The University of Chicago)에서 경영학 박사학위를 취득했다. 서울대학에 부임하기 전 카네기멜론 대학(Carnegie Mellon University) 경영학과에서 마케팅 교수로 재직하기도 했다. 그는 지난 10여년 동안 CRM, 상용고객보상제도, 제품/서비스 추천모형, 최적 마케팅 전략의 개발 등 첨단 마케팅 문제를 연구하여, 관련논문을 [Journal of Business & Economic Statistics], [Journal of Interactive Marketing], [Journal of Marketing Research], [Journal of Retailing], [Marketing Letters, Marketing Science], [Journal of Database Marketing] 등 학술지에 발표했다.
목차
- 서론 새로운 마케팅 패러다임을 찾아서
1장 마케팅 환경변화와 CRM
2장 브랜드 사이언스
3장 끊임없는 테스트를 통한 학습
4장 제휴마케팅
5장 제품 및 서비스 개념의 확장
6장 다채널 관리
출판사 서평
마케팅 위기의 시대를 맞아
“나는 내가 집행하는 광고의 반을 낭비하고 있다는 사실을 알고 있다. 그런데 문제는 그 낭비가 어디서 발생하고 있는 것인지 알 수 없다는 사실이다.”
이 말은 지금으로부터 120년 전 와나메이커가 남긴 말이다. 오늘날 마케팅을 하고 있는 사람이라면 누구나 느낄 법한 문제를 이미 120년 전부터 생각했던 것이다.
오늘날 우리는 광고의 홍수 속에 살고 있다. 기업의 경영자나 마케팅 담당자들은 엄청난 광고비를 계속 쏟아 붓고 있지만 그 돈이 어디로 날아가고 있는지 알지 못한다. 따라서 마케팅을 하는 사람이라면 확신을 갖고 추진할 수 있는 마케팅 전략이 무엇인지, 또 수행한 마케팅 전략이 어떠한 효과를 내는지 알 수 없는 혼돈의 시기에 살고 있는 것이다.
생산, 재무, 회계, 인사 등 다른 경영학 분야는 지난 수십 년 동안 경영효율성을 획기적으로 제고하였다. 6시그마, 무결점경영(zero-defect), 업무처리혁신(BPR), 적시공급체계(JIT, just-in-time), 다운사이징(downsizing), 아웃소싱(outsourcing), 전사적 자원관리(ERP) 등 새로운 경영기법이 지속적으로 소개되고 있다. 그러나 마케팅은 오히려 생산성이 떨어지고 있을 뿐만 아니라 그 측정조차 불가능하다.
우리는 지금 마케팅의 위기 속에서 갈 길을 찾아 헤매고 있다.
마케팅의 위기를 극복하는 방법은?
지금 우리는 마케팅 전반의 위기뿐만 아니라 한국 기업의 위기에 직면해 있다. 전반적인 경제침체 때문에 불황의 늪에서 헤어나지 못하고 있고, 다양한 소비자층을 끌어들일 방법을 찾지 못해 고민하고 있다. 저자는 이 책을 통해 기업의 경영자와 마케팅 담당자들이 위기를 돌파하기 위해 이용할 여섯 가지 마케팅 패러다임을 소개하고 있다. 저자는 최근 마케팅 생산성의 저하와 마케팅 효과 측정의 난해성을 해결할 방법으로 CRM, 브랜드 사이언스 그리고 끊임없는 테스트를 통한 학습이 소개되어 있다. 또한 마케팅이 최고 경영층의 장기적 전략 수립에 도움을 줄 수 있는 방법으로 제휴마케팅, 제품 및 서비스 개념의 확장 그리고 다채널 관리를 제시하고 있다. 최근 고객 데이터베이스를 구축?관리하는 비용이 감소하고, 소비자와 접할 수 있는 채널의 수가 다양화되면서 새로운 마케팅 전략을 활용할 수 있는 여건은 좋아지고 있다.
이미 우리나라에서도 현주컴퓨터가 천리안, 외환카드가 손을 잡고 공동마케팅에 성공했고, SK의 오케이 캐쉬백은 에어마일스의 마일리지와 유사한 시스템으로 소비자들에게 정착했다. 마케팅 위기의 시대, 기업의 마케팅 위기를 극복하고자 하는 기업 경영자들과 마케팅 담당자들은 저자가 제시하는 여섯 가지 마케팅 패러다임을 통해 새로운 길을 찾을 수 있을 것이다.
♧ 본문 소개
CRM, 어떻게 사용할 것인가?
CRM의 개념이 우리나라에 소개된 이래로 우리나라의 많은 기업들은 CRM을 도입하고 있다. CRM은 다양한 소비자 니즈에 맞게 시장을 세분화하고 고객 차별화를 할 수 있는 방법이며 보다 장기적인 마케팅 계획을 수립하는 데 도움을 준다.
근래에 정보통신비용이 낮아지면서 소비자 데이터를 쉽게 관리할 수 있게 되었고 인터넷 등의 새로운 커뮤니케이션 및 판매채널을 통해 CRM을 수행하는 데 드는 비용도 감소되었다.
그러나 아직까지 CRM에 대한 이해가 부족하고 기업의 환경에 맞춰 CRM을 응용할 수 있는 능력이 부족하다. 한국의 상황에 맞는 그리고 각 기업 상황에 맞는 CRM의 활용이 필요하다.
브랜드 사이언스
코카콜라의 브랜드 가치는 690억 달러, 우리돈으로 85조 원이라고 한다. 이처럼 눈으로 볼 수는 없지만 브랜드의 가치가 점차 중요해지고 있다.
최근에는 무형자산인 브랜드의 가치를 측정하고 평가할 수 있는 방법이 개발되어 널리 사용되고 있다. 이제 ‘브랜드’와 ‘사이언스’라는 별로 어울리지 않던 두 개념이 하나가 되었다. 브랜드 사이언스는 앞으로 마케팅 실무자가 주목해야 할 마케팅 개념의 큰 변화이다.
끊임없는 테스트를 통한 학습
마케팅이 어려운 것은 마케팅의 미래효과를 예측하기가 어렵기 때문이다. 지금까지 이러한 마케팅의 불확실성을 줄이기 위해 테스트를 이용해 왔다. 그러나 비용과 시간에 있어 어려움이 많았기 때문에 쉽게 접근하지 못한 면이 있다. 최근 인터넷, 모바일 통신, 쌍방향 TV 등 새로운 마케팅 채널의 등장과 마케팅 정보시스템의 획기적인 발전으로 과거보다 훨씬 신속하고 저렴하게 테스트를 수행할 수 있게 되었다. 새로운 환경에서 마케팅 테스트의 중요성은 더욱 높아지고 있다.
제휴마케팅
오늘날 기술의 발전으로 산업 간 경쟁이 심화되고 경쟁사의 범위가 무한정 확대되었다. 이러한 경쟁환경 속에서 어느 한 기업이 모든 면에서 뛰어난 역량을 발휘한다는 것은 거의 불가능하다. 그렇기 때문에 기업 간 제휴를 통한 마케팅의 중요성이 대두되고 있다.
인터넷 홈페이지에 관련 업체가 링크를 걸어 놓은 시디나우의 사례나 인텔과 컴퓨터 제조업체와의 제휴 등 성공적인 제휴마케팅 사례는 무궁무진하다.
제품 및 서비스 개념의 확장
마케팅에서 제품 차별화는 매우 중요하다. 월등한 기술의 우위가 있어 품질을 차별화할 수 있다거나 엄청난 자금을 갖고 있어 광고를 통한 제품 이미지의 차별화를 할 수 있다면 기업은 이 두 가지 방법으로 제품 차별화를 할 수 있다. 그러나 오늘날 기업마다 기술의 차이는 크게 줄어들었고 광고 비용에 대한 부담은 점차 커지고 있다. 이러한 때에 제품 및 서비스 개념의 확장은 기업을 살리는 데 큰 힘이 된다. 예를 들면 백화점이 제품 및 서비스를 판매하는 장소가 아니라 고객에게 제품 및 서비스와 관련된 모든 경험을 판매하는 장소라고 개념을 확장시킨다면 백화점 셔틀버스와 같은 관련 서비스를 제공함으로써 고객을 더 많이 끌어들일 수 있다.
다채널 관리
예전에는 하나의 채널에 모든 자원을 집중 투자하여 그 채널을 지배하는 기업이 우량기업이었다. 그러나 오늘날 소비자는 다양해진 대체 채널로 인해 기대수준이 현저히 높아졌고, 기업 경영자들은 채널 간 시너지 효과를 인식하게 되었다. 또한 기술의 발전으로 다양한 채널을 쉽게 통합, 조절할 수 있게 되었다. 소매점, 전화, 우편, 인터넷 등 다양한 채널을 합리적으로 통합하는 것은 효율성 증대에 많은 도움이 될 것이다.
♧ 저자 소개
지은이 김병도
저자 김병도(金炳道)는 현재 서울대학교 경영대학 교수로 재직 중이다. 그는 서울대학교 경영대학을 졸업한 후, 뉴욕대학(NYU)에서 경영학 석사, 시카고대학(The University of Chicago)에서 경영학 박사학위를 취득했다. 서울대학에 부임하기 전 카네기멜론 대학(Carnegie Mellon University) 경영학과에서 마케팅 교수로 재직하기도 했다. 그는 지난 10여년 동안 CRM, 상용고객보상제도, 제품/서비스 추천모형, 최적 마케팅 전략의 개발 등 첨단 마케팅 문제를 연구하여, 관련논문을 [Journal of Business & Economic Statistics], [Journal of Interactive Marketing], [Journal of Marketing Research], [Journal of Retailing], [Marketing Letters, Marketing Science], [Journal of Database Marketing] 등 학술지에 발표했다.
기본정보
ISBN | 9788950905897 |
---|---|
발행(출시)일자 | 2003년 09월 20일 |
쪽수 | 296쪽 |
크기 |
148 * 210
mm
|
총권수 | 1권 |
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