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브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 성공으로 가는 문화 마케팅 전략

더글라스 B. 홀트 지음 | 윤덕환 옮김 | 한국경제신문 | 2021년 07월 28일 출간
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상품상세정보
ISBN 9788947547406(8947547409)
쪽수 436쪽
크기 153 * 225 * 29 mm /766g 판형알림
이 책의 원서/번역서 How Brands Become Icons / D. B. Holt

책소개

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이 책의 주제어

“왜 어떤 브랜드는 역사가 되고,
어떤 브랜드는 역사 속으로 사라질까?”

자신의 정체성을 묻는 소비자들의 시대!
‘문화 브랜딩’ 거장이 전하는
역대 아이코닉 브랜드들의 성공 마케팅 전략

★★전 세계 10개 언어 번역 출간★★
★★시대를 초월해 손꼽히는 마케팅 바이블★★
세상에는 수많은 브랜드들이 존재하며, 지금 이 순간에도 많은 브랜드들이 탄생하고 있다. 그런데 왜 어떤 브랜드는 시간이 지나도 영향력이 유효한 이른바 ‘아이코닉 브랜드(iconic brand, 문화 아이콘이 된 브랜드)’가 되고, 어떤 브랜드는 사람들에게 잊히는 것일까? 이를 알아내기 위해 많은 마케팅 전문가들은 아이코닉 브랜드의 성공 비법을 연구하며, 그들의 마케팅 방법을 전설처럼 다루고 있다. 하지만 저자인 더글러스 B. 홀트는 널리 회자되고 있는 이들 브랜드 이야기들이 실은 핵심을 잘못 짚고 있다고 주장한다. 그는 전설적 아이코닉 브랜드의 역사적 기록에 대한 광범위한 조사를 바탕으로 브랜드 전략에서 중요한 시사점을 던지는, 이전과는 완전히 다른 브랜드 모델인 ‘문화 브랜딩’을 제시한다.
저자는 이 책을 통해 브랜드가 한 국가의 문화 속에서 도발적이고 가치 있는 포지셔닝을 취함으로써 문화 아이콘이 되는 과정을 보여준다. 이 과정은 브랜드의 차별적 특징(USP)과 소비자 혜택을 강조하는 전통적인 마케팅에는 없는 새로운 관점을 제시한다. 아이코닉 브랜드는 신화를 보여줌으로써 극심한 문화적 갈등과 이 갈등이 만들어내는 광범위한 대중의 욕구와 불안을 해결하려고 한다. 일반적으로 강력한 광고를 통해 전달되는 이들의 이야기는 문화적 갈등을 완화하고 사람들이 자신의 정체성에 대해 더 나은 방향으로 향할 수 있도록 돕는 기능을 한다.
그러나 지금까지 아이코닉 브랜드는 목적이 뚜렷한 전략 아래에서가 아니라 광고 기획자들의 ‘감’에 더 많이 의존해왔다. 이 책은 이러한 직관 뒤에 있는 공통의 원리들을 추출하여 고객 세분화, 타기팅, 포지셔닝, 브랜드 자산 및 브랜드 충성도를 포함한 핵심 마케팅 원리에 관한 기존의 내용을 완전히 뒤흔든다. 그리고 아이코닉 브랜드에 대한 흥미로운 사례 연구를 통해 문화 브랜딩을 상세히 설명하고, 기존 마케팅 상식에 반하는 통찰을 전달한다.

상세이미지

브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 도서 상세이미지

목차

들어가며
옮긴이의 글

1장 ‘아이코닉’ 브랜드란 무엇인가?
2장 문화 브랜딩은 어떻게 다른가?
3장 브랜드 성장의 열쇠, 신화 시장 찾기
4장 전략의 중심인 문화 브리프
5장 문화적 · 정치적 권위 활용하기
6장 상호작용하는 브랜드 충성도
7장 함께 이룩한 아이코닉 브랜드
8장 브랜드 신화 확장하기
9장 문화 행동주의 차원에서의 브랜딩

부록

주요 참고문헌

추천사

제프 굿비(Goodby, Silverstein & Partners 공동 대표)

더글라스 홀트는 브랜드라는 종교와 우리가 브랜드를 숭배하는 변덕스러운 방식을 깊이 있게 이해하고 있다.

존 헤거티(BBH 대표 겸 글로벌 크리에이티브 디렉터)

이 책은 현대 마케팅 세계에서 가장 통찰력 있는 생각 중 하나다. 자기중심적 사례에 빠져 있지 않고 철저한 연구를 바탕으로 한 분석은 이 책의 가치를 더없이 귀중하게 한다.

요헨 자이츠(前 푸마 CEO, 現 할리 데이비슨 CEO)

저자는 어떻게 특정한 브랜드가 정상에 오르고 정상을 유지하는지를 사회적, 문화적 맥락과 연결한 브랜드 커뮤니케이션의 관점에서 설명한다. 이 같은 신선한 시각은 이전 마케팅 이론에서 다루지 않았던 가치 있는 통찰을 제공한다.

데이비드 믹(버지니아대학교 매킨타이어 스쿨 마케팅 교수)

왜 어떤 브랜드는 ‘신성’하고, 어떤 브랜드는 ‘평범’한지를 알고자 하는 임원이나 연구자들이라면 반드시 읽어야 할 책이다.

강정석(전북대학교 심리학과 교수)

기업은 브랜드를 어떻게 개발하고 관리해야 소비자가 관심을 가지고 선택할 것인가라는 질문에 대한 답을 찾기 위해 노력하고 있다. 이 책은 기업의 이러한 고민을 해결하는 데 많은 통찰을 제공할 것이며, 소비자는 본인의 삶과 브랜... 더보기

책 속으로

소비자들은 어떤 상품이 수행하는 기능 혹은 역할만큼이나 그 상품이 상징하는 것에 가치를 부여한다. 코카콜라, 버드와이저, 나이키, 잭 다니엘스 같은 브랜드의 고객들은 이 브랜드들의 ‘정체성 가치(identity value)’에 대한 스토리를 매우 가치 있게 여긴다. 자기표현을 담아내는 역할을 하는 이 브랜드들은 스토리로 가득 차 있는데, 이 스토리들은 소비자들이 자신의 정체성을 구성하는 데 가치가 있다고 생각한 것들이다. 소비자들은 자신이 동경하는 이상을 형상화한 브랜드, 자신이 되고 싶은 사람을 표현하는 데 도움을 주는 브랜드로 ... 더보기

출판사 서평

마케팅 불변의 법칙은 사라지고 있다!
팔리는 브랜드가 되려면
‘상품’이 아닌 ‘문화’에 초점을 맞춰라!

이 책은 지난 반세기 동안 가장 강력한 정체성을 가진 브랜드, 즉 일반적으로 아이코닉 브랜드라고 불리는 것들 중 일부에 대해 체계적이고 경험적인 연구를 기반으로 역사적으로 분석해 그들이 성공을 거둔 원리인 ‘문화 브랜딩’에 대해 알아본다. 이 연구는 사회과학 분야에서 이론 구축을 위해 전형적으로 사용하는 사례 연구 방법론과 인문학 분야에서 활용되는 문화 분석 기법을 결합한 것이다.
소비자들은 자신이 동경하는 이상을 형... 더보기

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  • ϻ 우리가 익히 알고 있는 브랜드들은 어떻게 성장했고 문화전략으로 서서히 생활권에서 입지를 잡고 있다. 아직은 익숙하지 않을법하지만 우리는 이미 알고 있다. 브랜드는 문화브랜딩으로 서서히 자리매김해가고 있다. 파는건 상품이 아니라 문화이다. 문화가 핵심이고 전략이다. 저자는 익히 알고 있는 마케팅 불변의 법칙은 변하고 있다고 주장한다. 저자는 총 9개장으로 아이코닉 브랜드를 연구하고 이미 성공한 브랜드들의 문화마케팅 전략을 분석해준다. 첫번째 장은 ... 더보기
  • <브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가>에서는 "마운틴 듀, 폭스바겐, 버드와이저, ESPN, 할리 데이비슨 등 5개 브랜드의 성공을 이끈 전략적 원리들을 해체해서 재구성했다." 여기에서 내가 알고 있는 브랜드라고는 폭스바겐과 할리 데이비슨뿐인데, 버드와이저는 몇 번 들어본 것 같기도 하고, 읽다 보니 맥주 브랜드라는 것을 알게 되었다. ESPN은 스포츠 전문 방송 채널이고, 마운틴 듀도 알코올의 일종인 것 같다. 여기서 다룬 브랜드의 마케팅 타깃층은 모두 남성들이다. 내가... 더보기
  •   이렇게 '순수한 형태' 의 이미지 포지셔닝을 안정적으로 잘 관리하기 위해서, 기업이 암묵적으로 가정하는 중요한 전제가 있다. 그것은 '사회적 이슈'를 적극적으로 회피해야 한다는 것이다. 특히 정치적 이슈에 특정 상품이나 서비스가 묶이는 것을 금기시한다. 왜냐하면 정치적 이슈는 변동성이 매우 크기 때문에, 불확실성과 변동성을 낮춰야 하는 기업의 입장에서 보면 통제와 관리가 불가능한 영역이라고 여겨 최대한 사회 문화적 맥락은 배제한 마케팅 활동이 안전하다고 생각한다. (-17-)바이럴 브랜딩은 회사가 아니라, '소비자... 더보기
  • 브랜드를 사람들의 뇌리에 꽂히게 하는 네 가지 브랜딩 모델이 있다. 마인드 셰어 브랜딩, 감성 브랜딩, 바이럴 브랜딩, 그리고 문화 브랜딩이다. 문화 브랜딩은 영국의 마케팅 전문가 더글러스 B. 홀트가 제시한 모델로, 앞의 세 가지 전통적인 브랜딩 모델과 차별화한 새로운 유형이다. 문화 브랜딩 모델은 브랜드를 "정체성 신화를 수행하는 실행자 혹은 정체성 신화를 담는 물리적 심리적 공간"으로 정의한다. 여기서 눈여겨 볼 핵심어는 정체성 신화인데, 정체성 신화란 "... 더보기
  • 평소에도 브랜딩에 관심이 많았는데, <브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가>를 읽으면서 브랜딩에도 문화적인 요소가 가미되어야 하는 이유를 확실히 알 수 있었다. 유명 브랜드와 새로운 브랜드의 경쟁은 끊임없이 반복되고 있다. 특히 IT 기술의 발달로 전 세계가 네트워크망으로 연결되면서 SNS를 중심으로 묶이면서 플랫폼 시장 선점 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 휴대폰 시장만 놓고 보면, 2G폰 시절에 인기를 모았던 모토로라 브랜드는 자취를 감췄다. 최근에는 LG도 휴대폰 사업을 접었다. 3G에 이어 LTE로, 이제는 ... 더보기

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