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절대 가치 완벽한 정보의 시대 무엇이 소비자를 움직이는가

이타마르 시몬슨 , 엠마뉴엘 로젠 지음 | 고영태 옮김 | 청림출판 | 2015년 05월 26일 출간
| 5점 만점에 5점 리뷰 6개 리뷰쓰기
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상품상세정보
ISBN 9788935210350(8935210358)
쪽수 280쪽
크기 152 * 224 * 20 mm /522g 판형알림
이 책의 원서/번역서 Absolute Value What really influences customers in the age of ‘nearly’perfect information/Itamar Simonson

책소개

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이 책의 주제어

사치의 시대는 가고, 가치의 시대가 온다!

이전에 소비자들은 상품을 선택할 때, 브랜드, 가격, 과거의 사용경험 등에 따라 의사결정을 내렸다. 하지만 스탠퍼드 대학의 마케팅 교수인 이타마르 시몬슨은 최근의 다양한 실험 결과에서 기존의 마케팅 전략들이 오늘날 사회에서 더이상 통하지 않는다는 사실을 발견했다. 이에 저자는 새로운 시대의 소비자들에게 영향을 미치는 것이 무엇인지 밝히며 과거 브랜드 중심의 마케팅 전략에서 벗어나 기업들이 소비자 소통 전략, 시장조사, 고객 세분화 전략 등을 어떻게 바꾸어야 하는지 구체적으로 설명한다.

소비자들이 마케터들이 제시하는 ‘상대 가치’가 아닌 ‘절대 가치’에 의존해 상품을 선택한다는 중요한 변화. 이것이 이 책의 시작이자 핵심이다. 절대 가치란 상품의 보편적 가치가 아니라 소비자가 제품을 사용할 때 경험하게 되는 품질 또는 가치다. 이에 브랜드보다 제품의 가치에 의존해 지갑을 여는 소비자들의 실제 사례와 아마존이 사업 다각화에 성공한 원인 등을 알려주며 기술의 발달이 마케팅에 미치는 영향을 분석한다. 더불어 브랜드에 대한 기존의 마케팅 방식이 바뀌어야 한다고 주장한다.

북소믈리에 한마디!

기술의 발전에 따라 소비자들은 다른 사람들의 평가, 쉽게 접근 가능한 전문가의 의견, 가격 비교 앱 그리고 다른 기술에 근거해 의사결정을 내리고 있으며, 비이성적 소비자에서 합리적인 소비자로 진화하고 있다. 기업들은 더 이상 브랜드를 구축한다는 이유로 엄청난 마케팅 비용을 쏟아 부을 필요가 없게 되었다. 오로지 소비자가 스스로 지갑을 열게 만드는 ‘가치’ 창조에 더욱 전력해야 승자가 될 수 있다. 이 책은 가치를 창조해내고 효과적으로 알릴 수 있는 마케팅 사고의 틀을 제시한다.

저자소개

저자 : 이타마르 시몬슨

저자 이타마르 시몬슨 (Itamar Simonson)는 스탠퍼드대학 경영대학원 마케팅 교수. 행동의사결정 이론 분야에서 손꼽히는 학자로 행동경제학 이론을 마케팅에 접목한 선구자이다. 약 30년 동안 행동의사결정과 소비자 선택을 비롯한 마케팅을 주제로 수십 편의 논문과 칼럼을 기고해왔으며, 그가 발견한 ‘타협 효과’ 등은 소비자 선택이론 분야에서 매우 중요한 위치를 차지하고 있다. 소비자 선택이론과 관련한 다양한 연구로 수많은 상을 수상하면서 마케팅의 세계적인 권위자로 명성을 떨치고 있다. 저자는 그동안 소비자 선택이 마케터들의 정보 프레이밍과 선택 맥락의 조작에 의해 영향을 받을 수 있음을 증명해왔으나, 현대 정보사회에서는 기존의 프레임과 맥락 효과와 같은 마케팅 기법의 영향력이 줄어들고 있음을 발견하게 된다. 결국 그는 현대 소비자들이 마케터들에 의해 제시되는 ‘상대 가치’가 아닌 제품의 품질, 즉 ‘절대 가치’에 의존해 선택한다는 중요한 변화를 발견하게 되고 엠마뉴엘 로젠과 함께 이 책을 저술했다. 저자는 이 책에서 소비자의 구매 결정 요인이 상대 가치에서 절대 가치로 변화하고 있으며 앞으로 기업의 마케팅도 그에 맞춰서 변화해야 한다고 주장한다.

저자 : 엠마뉴엘 로젠

저자 엠마뉴엘 로젠 (Emanuel Rosen)은 입소문 마케팅의 세계적인 권위자로 샌프란시스코대학에서 MBA 학위를 받았다. 그는 카피라이터로 광고계에 입문해 푸조자동차와 코닥카메라 등 다양한 제품의 홍보와 마케팅 작업을 통해 현장 경험을 쌓았다. 그 후 나일스 소프트웨어(Niles Software)에서 9년 동안 마케팅 담당 부사장으로 엔드노트(EndNote)를 개발하고 마케팅을 진두지휘했다. 칸 국제광고제에서 브론즈 라이언상을 수상한 것을 비롯해 미국 내 광고제에서도 다수의 입상 경력이 있으며, 저서로 세계적인 베스트셀러인 《버즈, 입소문으로 팔아라The Anatomy of Buzz》등이 있다. 저자는 이타마르 시몬슨 교수의 이론에 다양한 실무 경험을 통해 얻은 지식을 더해 이 책을 저술했다. 그 과정에서 그는 새로운 환경에서 영향력이 커진 소비자를 이해할 수 있었으며, 앞으로의 소비자 의사결정 과정과 마케팅의 미래를 새로운 시각에서 다시 볼 수 있게 되었다고 말한다.

역자 : 고영태

역자 고영태는 KBS 보도국 기자. 서울대 국사학과를 졸업하고 연세대 국제학대학원(GSIS)에서 정치학 석사학위를 받았다. 이후 뉴욕주립대학을 거쳐 캘리포니아대학(UC San Diego) IRPS대학원에서 수학했다. KBS에는 1994년에 입사해 정치부, 경제부, 국제부 등을 거쳐 현재는 태국 방콕에서 아시아지국 특파원으로 일하고 있다. 한국생산성본부와 IGM세계경영연구원 등에 CEO북클럽 강사로 출강하기도 했다. 옮긴 책으로 《미래를 위한 선택》《필립 코틀러, 어떻게 성장할 것인가》《10년 후 미래》《짐 오닐의 그로스 맵》《앞으로 10년, 돈의 배반이 시작된다》등 다수가 있다.

목차

[추천의 글] 변화하는 소비자의 의사결정, 이제 마케팅도 변해야 한다
[서문] 절대 가치 시대, 새로운 소비자의 등장

PART1 상대 가치에서 절대 가치로
1장 절대 가치가 중요해진 시장
소비자들이 상대적 평가에 의존하는 이유| 절대 세계, 소비자의 구매 프로세스가 변한다| 무엇이 변화를 불러왔나
2장 인간의 비합리성에 대한 오해
프레이밍 효과|맥락 효과|태스크 효과| 놀라운 잡음의 힘|과장된 추정이 불러온 오해|기술 발전이 의사결정에 미치는 영향
3장 소비자 의사결정의 새로운 형태
적극적인 검색과 더 빠른 결정|이성적 결정의 증가| 절대 가치의 세상 엿보기
4장 절대 가치에 기대를 거는 이유
날조는 쉽지만 신뢰 회복은 어렵다|평가 사이트들은 조작을 줄일 수 있다|평가 사이트를 바라보는 견제와 균형의 시선

PART2 마케팅의 변화
5장 감소하는 브랜드의 힘
과거가 되어버린 브랜드의 영광|브랜드의 변동성 |다른 품질 지표들의 역할 감소|기회의 문이 열리고 있다| 다각화를 보는 다양한 관점
6장 변하는 고객충성도와 만족도 그리고 과거 경험의 미래
고객과 기업은 언제든 헤어질 수 있다| 득이 되기도 하고 독이 되기도 하는 과거 경험에 대한 의존도 감소 | 고객충성도와 고객만족도에 대한 지나친 신뢰
7장 절대 가치의 확산
약한 유대관계가 만들어내는 힘| 정보화 시대, 피해야 할 함정들|파인허스트에서 핀터레스트로 바뀌는 세상
8장 영향력이 줄어든 포지셔닝 효과
포지셔닝 전략으로는 시장을 이길 수 없다| 정보화 시대의 시장 세분화 전략, 어떻게 해야 하는가|설득 기술을 이기는 정보의 힘

PART3 새로운 분석의 틀, 인플루언스 믹스
9장 인플루언스 믹스란 무엇인가
모호함이 신뢰를 만났을 때 |시간은 충분하다, 새로운 마케팅 전략을 세워라|구매 결정에 영향을 미치는 요인들|변하지 않는 것은 없다| 다양한 상황에 따라 달라지는 구매 | 강력한 브랜드는 O의 영향력을 통제할 수 있다
10장 의사소통, 고객의 인플루언스 믹스에 맞춰라
새로운 규칙이 지배하는 세계, 마케터의 역할도 달라져야 한다| 소비자들의 관심 유발하기|O를 통한 의사소통에 집중하기|다양한 평가 글 이용하기|과거의 마케팅 규칙 버리기
11장 시장조사, 예측하지 말고 추적하라
시장조사의 변화가 필요한 순간| 만족도 측정 방식도 변해야 한다|고객의 위치 결정을 위한 시장조사
12장 귀가 얇은 소비자에서 스마트한 소비자로
O의 의존도에 따른 고객 세분화와 위치|쉽게 영향받는 소비자도 똑똑한 소비자가 될 수 있다
13장 절대 가치의 미래
훌륭한 분석 도구만으로는 불충분하다|새로운 도구가 새로운 선택을 이끈다
14장 절대 비즈니스가 온다
마케팅 조직이 변해야 하는 이유|유통 채널의 변화|새로운 정보 환경의 확산이 불러온 가격 책정의 변화 2| 변화의 속도에 민감해져야 하는 이유

책 속으로

아직 초기 단계이지만 기술혁명은 제품과 서비스의 품질을 평가하는 새로운 도구로 인식되고 있다. 그리고 이것이 상대 가치에서 절대 가치로의 변화를 불러오고 있다. 정보 수집 도구, 검색 엔진, 사용자들의 사용 후기, 소셜미디어, 전문가의 평가에 대한 손쉬운 접근성 그리고 다른 신기술 덕분에 소비자들은 이제 상대 가치에 의존하지 않고 더 좋은 의사결정을 내릴 수 있게 되었다. _p. 34

상대 가치에서 절대 가치로의 변화는 인간의 뇌가 아닌 기술의 발달이 소비자의 의사결정에 미치는 영향력을 분석하면서 시작되었다. 최근에는 마케팅... 더보기

출판사 서평

“마케팅은 죽었다!” _ 칩 히스, 스탠퍼드대학 경영대학원 교수, 《스틱!》 저자

애플, 페이스북, 구글, 아마존이 무수한 실패 속에서 발견한 빛나는 성공의 비결

“소비자를 움직이는 진정한 힘,
‘절대 가치’에 주목하라!”

기술의 발전에 따라 소비자들은 다른 사람들의 평가, 쉽게 접근 가능한 전문가의 의견, 가격 비교 앱 그리고 다른 기술에 근거해 의사결정을 내리고 있으며, 비이성적 소비자에서 합리적인 소비자로 진화하고 있다. 바야흐로 제품의 가치가 빛을 발하는 시대가 온 것이다. 이 책은 새로운 시대의 소비자들... 더보기

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  • 절대가치 ha**s | 2016-02-19 | 추천: 0 | 5점 만점에 4점 구매
    한마디로 요약하면누구나 다 정보에 접근할 수 있는 상품에 대해서 상대적으로 과거에는 접근하는데 한계가 있거나 불편하거나 시기적 차이가 있거나 했던 시대에서 이제는 클릭 한 번으로 세상의 모든 정보을 얻을 수 있는 시대가 도래했으니 상대적인 가치를 비교하는 것이 아니고 절대가치를 기준으로 선택한다는 말이다.반은 맞고 반은 아니다라는게 나의 결론이다.물론 이전시대보다는 정보를 습득할 수 있는 방법과 시간이 엄청나게 쉬워진 것은 인정한다.하지만 아직도 상대적인 비교와 감성적인 접근이 사라졌다고는 할 수 없다.특히, 이콘이 아닌 그저 평범... 더보기
  •     절대 가치에 대한 판단 도구가 다양해짐에 따라 소비자가 더욱 이성적, 합리적 주체로 변모해 가고 있다. 새로운 마케팅 방식이 필요하게 되었고, 이에 대한 대안으로 Influence Mix(P,O,M)을 제안한다.   저자는 절대 가치를 소비자가 제품 사용시 실제로 경험하는 품질 또는 가치로 정의하고 있으며, 현대 사회에서 소비자는 이를 정확히 판단할 수 있게 되었기 때문에 브랜드, 4P, 마케팅 등에 의한 영향력이 저하되고, 친구 또는 전문가의 의견에 크게 영향을 받게 되었음을 시사한다... 더보기
  • 절대 가치 ad**s124 | 2015-06-19 | 추천: 0 | 5점 만점에 5점
    책을 읽고 처음 느낀 것은 세상은 변해간다 는 점이었다. 학생시절에 배웠던 마케팅 기법들은 적어도 내가 죽을 때까지는 유효할 것이라고 생각했는데, 졸업한지 10년도 지나지 않아 새로운 마케팅 관점을 이 책에서 제시하고 있기 때문이다.   이 책에서는 기업들이 자사 제품의 '가치'를 어떻게 전달해야 할지, 전달해야 할 '가치'란 무엇인지에 대해서 말하고 있다. ICT시대의 도래와 함께 달라진 마케팅 전략, '가치' 전달법에 대해 생각해 볼 수 있는 읽을거리를 제공하고 있다.   책에서는 최근 30여년 동안 마... 더보기
  •   절대가치라는 이 책의 제목을 보는 순간 그간 내가 생각하고 있던 상품에 대한 가치관에 대해 함축적으로 표현한 것 같아 한번에 눈에 띄었다. 이 책은 기존의 마케팅이론에서 벗어나 절대가치에 대해 방대한 양의 이론을 체계적으로 저술하고 있다. 이미 오래전부터 상품에 대한 가치에 따라 상품을 구매했던 나로서는 이것을 뭐라고 한마디로 말할 수 없었지만 그것이 옳다고 믿고 있었고 그것은 브랜드가 아니라 바로 절대가치라는 말로 표현될 수 있다는 것을 깨달았다. 이 책은 총 3개의 파트로 나눠서 총 14장의 글로 나누어서 소비자... 더보기
  • 절대가치 - 입소문 lj**202 | 2015-05-22 | 추천: 0 | 5점 만점에 5점
    요식업에 종사하는 사장이 고민이 깊다. 많은 손님이 매장을 찾아야 매출을 올라 수익이 날 수 있는데 쉽지 않다. 할인업체를 통해 반값으로 음식을 내 놓기도 했지만 이벤트 기간에 밀려드는 손님에 이대로면 정상궤도에 오르겠거니 했지만 기간이 끝나자마자 거짓말처럼 사라졌다. 무엇이 문제인지 파악이 안 된다. 이 정도면 문제는 대부분 맛에 있는 것이 아닐까 한다. 최근에는 딱히 더 맛이 없는 음식점은 없다. 아무리 맛이 있다고 하는 맛집도 소문이 찾는 사람만 찾기 마련이다. 예전에는 사람들이 어느 맛집이 맛있다는 소문을 듣... 더보기

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