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글로벌브랜드 가치제고를 위한 국가 브랜드의 전략적 관리

한국국제교류재단공공외교번역총서시리즈 2
키스 디니 지음 | 김유경 옮김 | 나남 | 2009년 03월 15일 출간

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상품상세정보
ISBN 9788930083836(8930083838)
쪽수 419쪽
크기 153 * 224 mm 판형알림
이 책의 원서/번역서 Nation branding concepts, issues, practice/Dinnie Keith

책소개

이 책이 속한 분야

왜 국가들은 브랜드 관리의 필요성을 강조하는가?

국가 브랜딩에 대한 이론과 실천방법을 다각도로 조명한 책. 광범위한 분야에서 활동하고 있는 학자와 전문가들이 집필한 20여 개의 논문을 모아 국가 브랜딩에 대한 다양한 관점을 제공해, 국가 브랜드를 전략적 수준에서 개발하고 유지하며 관리하도록 돕는다.

총4부로 구성된 이 책은 전통적 브랜드관리 기술이 국가에 어떻게 적용되는지와 국가브랜딩의 발전과 특성에 대한 배경을 제시하며, 브랜드 전략과 관련된 이론을 다룬다. 뒤이어 윤리적 문제들과 국가 브랜드 접점을 이야기하고, 마지막 4부에서는 광고, 시민관계 관리, 해외이주민 운용 등의 전략적 분석과 계획수립, 실행의 방법을 살펴보고 앞으로의 방향을 제시한다.

저자는 브랜드 정체성과 브랜드 이미지, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 자산 등과 같은 브랜딩 관련 문제들과 더불어 국가 정체성과 이를 지속적으로 발전시켜 나가는 방법, 그리고 정치적 인식과 관련된 보다 광범위한 문제들을 자세히 다루고 있다. 각 부에서 다루는 개념과 함께 실제 사례와 전문가의 관점, 도표와 그림을 책 곳곳에 넣어 보다 빠른 이해를 돕는다.

이 책의 독자 대상
MBA와 석사들, 마케팅과 브랜딩, 국제 비즈니스, 공공외교, 관광을 공부하는 대학생들이나 경제발전 부서에서 일하는 사람들을 비롯해 수출관련 업무자들, 관광단체들에게 국가 브랜딩의 개념을 명확하게 이해시켜 준다. 또한, 자신들의 국가가 어떤 식으로 인식되고 있는지, 또한 그 명성을 강화하기 위해 어떤 노력을 기울이고 있는지 알고 싶은 일반인들에게도 유용하다.

저자소개

저자가 속한 분야

키스 디니(Keith Dinnie)

도쿄 소재 일본 템플대(TUJ)에서 학생들을 가르치고 있는 키스 디니 박사는 에딘버러 대학 내 마케팅, 브랜딩과 관련된 다양한 분야의 석사와 우등과정에서 강의했다. 또한 아테네와 홍콩, 상하이 같은 세계 중심지에서뿐 아니라 영국에서도 마케팅 관리와 브랜드 관리, 전략에 대한 세미나를 꾸준히 개최하며 세계적 수준의 스트라스클라이드 MBA 과정을 가르쳐왔다. 또 전세계 여러 국가들에서, 연구와 상담을 실시함과 동시에, 하노버 대학과 독일의 코블렌즈 대학에서 방문 교수로 활동하고 있다.
그는 Journal of Customer Behaviour과 The Marketing Review, Journal of Brand Management, Journal of General Management, Corporate Communications: An International Review를 포함한 다양한 출판물에 글을 발표했다. Journal of Brand Management의 북 리뷰 에디터로서 지난 6년간 브랜딩에 관한 25권이 넘는 책들을 연구하기도 했다. 또 Journal of Brand Management의 세계적 브랜딩(2005)과 노르딕 브랜드(2008)에 관한 특별판 객원 편집자로 초빙되기도 했다. 그의 연구와 상담업무는, 세계 각국 주요 결정권자와 브랜드 컨설턴트들의 큰 관심 분야인 국가 브랜드라는 신생분야와 밀접하게 관련되어 있다. 이 분야의 연구와 더불어 시장 주도의 컨설턴트사인 랜더 어소시에이트와 버슨 마르스텔러를 대행하여, 비중 있는 프로젝트들을 수행하고 있다.

옮긴이 | 김유경
한국외국어대 신문방송학과를 졸업하고, 미국 하와이 주립대(마노아)에서 매스커뮤니케이션학 석사, 시러큐스 대학에서 광고학 박사학위를 받았으며, 현재는 한국외국어대 언론정보학부 교수로 재직중이다. 최근에는 글로벌 브랜드 마케팅, 브랜드관리, 국가브랜드, 도시브랜드 등과 관련한 연구를 진행하고 있다.
저서 및 역서로는《소비자 행동과 문화》(공역),《글로벌브랜드커뮤니케이션》(공역),《브랜드광고론》(공역),《국가브랜드, 국가이미지》(역),《글로벌마케팅커뮤니케이션》(공저),《글로벌시대의 국제광고론》(공역) 등이 있다.
한국광고학회 회장, 국가브랜드위원회 위원으로도 활동중이다.

목차

역자 서문
머리말
용어풀이

제 1부 국가 브랜딩의 범위와 규모

제 1장 국가 브랜딩의 타당성과 영역, 발전
1. 개론
2. 브랜드와 국가 브랜드의 정의
국가사례연구 남아프리카
3. 왜 국가 브랜딩을 시작하는가
4. 국가 브랜딩의 발전
5. 국가 브랜딩 문제와 발의
6. 요약
학술적 관점|브랜드 이론을 국가 브랜딩에 적용
전문가 시작|국가 브랜딩에서 경쟁력 있는 정체성까지
제 2장 국가 브랜드 정체성, 이미지, 포지셔닝
1. 개론
2. 정체성 대 이미지
3. 국가 브랜드 정체성의 양상
4. 국가 브랜드 이미지 분석
5. 국가 브랜드 정체성과 이미지의 개념적 모델
국가사례연구 이집트
6. 국가 브랜드 포지셔닝
7. 모듈 방식을 통한 해방
8. 요약
학술적 관점|세계 여론과 시장에서의 네팔 리포지셔닝
제 3장 국가 브랜드 자산
1. 개론
2. 브랜드 자산에 대한 대안적 관점
국가사례연구 칠레
3. 국가 브랜드 자산의 원천과 특징
4. 요약
학술적 관점|국가 브랜딩에 대한 고객관계 관리 시작

제 2부 국가 브랜딩의 어원

제 4장 국가 브랜딩과 원산지 효과
1. 개론
2. 원산지 연구 개관
3. 원산지와 브랜드
4. 원산지와 서비스
5. 원산지와 제품수명주기(PLC)
6. 원산지와 실태적 인구 통계
7. 원산지와 자민족 중심주의
국가사례연구 스위스
8. 원산지와 사회적 정체성
9. 원산지와 기호학 이론
10. 시간의 흐름에 따라 변하는 원산지 인식
국가사례연구 네비스
12. 요약
전문가 시각|원산지 효과 뒤집기
제 5장 국가 브랜딩과 국가 정체성
1. 개론
2. 국가 정체성의 기본적 특성
3. 상상 사회로서의 국가
4. 날조된 전통
5. 국가 정체성의 문화적 요소들
국가사례연구 러시아
6. 국가에 대한 고정관념
7. 요약
전문가시각|음향 브랜딩
제 6장 원산지와 국가 정체성에서 국가 브랜드까지
1. 개론
2. 국가 정체성과 원산지: 공통요소
3. 브랜딩의 차별화 능력
국가사례연구 브라질
4. 국가 브랜딩의 개념 구조
국가사례연구 독일
5. 요약
전문가 시각|그리스 올리브기름

제 3부 국가 브랜딩에 있어 윤리적이며 실제적인 문제들

제 7장 국가 브랜딩에 있어 필요한 윤리
1. 개론
2. 국가 브랜드 관리의 적법성
국가사례연구 볼리비아
3. 국가 브랜드 가치파악과 선택
4. '브랜드'는 수용될 수 있는가
5 지속성과 국가 브랜딩
6. 요약
전문가 시각|국가 브랜딩을 통해 세계에 진입하는 약소국들
제 8장 국가 브랜딩 개념에 대한 실제적 문제들
1. 개론
2. 누가 참여해야 하나?
3. 국가 브랜드 접점 관리
국가사례연구 아이슬란드
학술적 관점|금융서비스 산업에 있어 기업 브랜드 차별화
4. 국가 브랜드 체계
5. 고도로 정치화된 활동
국가사례연구 헝가리
6. 요약

제 4부 국가 브랜딩, 현재의 실천과 미래

제 9장 국가 브랜딩 전략 요소
1. 개론
2. 전략의 원칙
3. 국가 브랜드 광고
4. 고객과 국민관계 관리
5. 국가 브랜드 대사
국가사례연구 일본
6. 해외이주민 운용
7. 국경일
8. 북가 브랜드 명명
9. 국가 브랜드 추적 조사
국가사례연구 에스토니아
10. 요약
제 10장 국가 브랜딩의 미래
1. 개론
2. 앵글로 중심 패러다임 전환
3. 국가 브랜딩 전략에 대한 감독 향상
4. 브랜드 관리기법 채택 증가
국가사례연구 프랑스
5. 온라인 국가 브랜딩
6. 소비자 창출 미디어의 영행력 증가
7. 내부 국가 브랜딩
8. 음향 국가 브랜딩
9. 국가 브랜딩에 대체될 만한 어휘는?
10. 소프트 파워와 공공외교
11. 지속가능한 개발과 경쟁 패러티 추진자로서의 국가 브랜딩
12. 요약
전문가 시각|지리적 위치로 제약받는 국가들이 시장에서 부딪치는 문제
학술적 관점|트루 노스

찾아보기

출판사 서평

브랜드관리 기법의 등장
최근 들어 대부분의 국가에서 국가와 관련한 기업, 기관, 특수이익단체, 비영리단체 및 기업 등은 나름대로 자국을 홍보 및 판촉하는 데 열을 올리고 있다. 이 같은 조직들이 공식적이든 비공식적이든, 국가적인 범위든 지방정부의 범위든, 정치적이든 상업적이든 간에 상호배타적이고 독립적으로 업무를 수행하고 있기 때문에 국가에 대해서 대회에 알리는 메시지가 상충되는 경우가 종종 있다. 그 결과, 한 국가에 대한 일관된 심상이 형성되지 못하고 전체 이미지는 여전히 정체되거나 심지어 퇴보하게 된다. 이 같은 조직의 이해... 더보기

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