13개의 사례들은 각자 주력상품 영역 즉, 캠핑난로(㈜파세코), 금고(선일금고제작), 카메라 방수팩(㈜디카팩), 하이드로겔 페이셜 마스크팩(㈜제닉)에서 국내시장 점유율 1위는 물론 세계시장에서도 시장 점유율 1위를 선점하고 있다. 또한 13개의 사례는 대한민국이 인정하는 각종 상, 즉 국내 중소기업청이 선정하는 혁신기업, 산업통상자원부가 선정하는 세계 일류 상품, 산업기술혁신 대상, 중소기업 수출지원센터가 선정하는 글로벌 강소기업, 지식경제부(현 산업통상자원부)가 수여하는 대한민국 브랜드 대상 등을 휩쓸고 있다. 그렇다면 무엇이 이러한 성공을 설명하는가? 중소기업은 자본과 인력이 부족할 뿐 아니라 브랜드 인지도도 높지 않다. 또한 한국이기에 선진국처럼 나라가 주는 프리미엄도 없다. 이러한 어려움 속에서도 당당히 성공을 일구어낸 배경에는 반드시 이를 가능하게 한 요인들이 있을 것이다. 그 요인들을 이 책에서 낱낱이 분석한다. - p.18

옛날에는 해외 바이어들이 한국에 오게 되면 그 바이어한테 주문을 받아내려고 국내의 많은 OEM 업체 사장님들이 미팅을 잡고 싶어 했어요. 한국에 완구회사가 많다 보니까 업체 간 경쟁이 치열했고, OEM으로 지속하다가는 나중에 문제가 있을 수 있는 여지가 많았죠. 그래서 자사 브랜드를 갖고 가기로 했습니다. 왜냐하면 자사 브랜드로 하게 되면 4배 더 이익을 낼 수 있어요. 내가 판매하다 보니까 생산에 대한 이익, 본사가 가져가는 이익, 판매법인에서 가져올 수 있는 이익이 있으니까요. 당시 저희 사장님께서 디자인에 관심이 많으셨어요. 그래서 당시에 OEM 위주의 사업이었지만 디자이너들을 고용해서 더 많은 상품 카테고리로 확장시켰고, 결국 자신의 브랜드를 갖고자 하는 부분이 있었고요. ((주)오로라월드 김용연 상무 인터뷰 중) - p.67

자본과 마케팅력이 특출나지 않는 한국의 중소기업 브랜드들이 이 거대시장에서 무난히 진출하고 성공할 수 있었던 데에는 그 비결이 있을 것이다. PART 2에서는 바로 그 비결이 무엇인지 자세히 살펴본다. 세 사례를 분석할 때 주목해야 할 점은 세 사례가 모두 제품군이 다르다는 것이다. 즉, ㈜한경희생활과학과 ㈜해피콜이 판매하는 스팀청소기와 프라이팬은 이미지보다는 실제 성능이 중요한 기능성 제품이다. 따라서 그 기능에 대한 신뢰가 중요하기에, 기능을 증명할 수 있는 인증, 특허 등이 중요하고, 기능을 직접 보여줄 수 있는 유통 판매처가 중요하다. 반면 해브앤비㈜는 화장품을 취급하기에 이미지가 매우 중요하다. 의류나 화장품의 경우 소비자가 기능의 차이를 쉽게 판별할 수 없기에, 이미지가 품질을 판단하는 데 중요한 역할을 한다. 해브앤비㈜는 자가공장 하나 없이 제품 차별력으로 전 세계적인 화장품 전문 체인인 세포라(Sephora) 미국과 중국에 당당히 입성한다. - p.123
제가 고집했어요. 방수팩은 ‘디카팩’이라는 닉네임이 붙을 때까지는 OEM을 하지 않겠다고요. 그 이후에 내가 OEM을 해주겠다고 해서 최근 들어서 OEM을 해주기 시작했습니다. 왜냐하면 쉽게 OEM을 해버리면 방수팩을 ㈜디카팩에서 만들었는지 어디서 만들었는지 모르게 되니까요. (전영수 대표 인터뷰 중)
이러한 CEO의 의지를 반영해, ㈜디카팩은 장기적인 브랜드 성장을 위해 단기적인 매출액 증가보다는 고유 브랜드를 부착한 방수케이스로 해외에 진출하는 것을 선택하는 독특한 브랜딩 전략을 추구해왔다. - p.202

벤처라 하면 흔히 엔젤 케피탈, 벤처 케피탈이 필요한 제약이나 테크놀로지 분야를 생각한다. ㈜라비또는 핸드폰 케이스 하나로 창업 4년도 채 안 되어 전 세계 50개국에 수출하는 전형적인 본 글로벌(born global)이다. 앞서 다루었듯 테크놀로지 분야가 아닌 디자인 분야에서 본 글로벌 현상이 보이는 것은 매우 한국적인 현상이다.
국내외 유명인사들이 토끼 귀가 달린 핸드폰 케이스를 들고 있는 사진을 본 적이 있을 것이다. 그 핸드폰 케이스가 바로 국내 ㈜라비또 제품이다. ㈜라비또는 앞의 12개의 사례와는 달리 국내에 공장도 없고, 해외 생산법인, 판매법인이 하나도 없다. 100% 하청을 주고 있으며, 사장 1명과 직원 6명이 디자인과 판매를 총괄해 총 50개국에 수출한다. - p.305

소비재도 석유난로, 스팀청소기와 같이 기능이 중요한 분야가 있고, 화장품, 의류와 같이 이미지가 더 중요한 분야가 있다. 등산화처럼 기능과 디자인, 둘 모두가 중요한 시장도 있다. 따라서 소비재라고 해서 모두 같은 전략을 구사할 것이 아니라, 소비자의 구매 의사 결정에 무엇이 가장 중요하게 작용하는지, 즉 기능인지, 이미지인지, 둘 다인지에 따라 차별화된 전략을 구사해야 할 것이다. - p.336