대박나려면 전문 식당으로 가야 한다
전문 식당을 통해 프랜차이즈업계에 뛰어들게 된 그는 이 책을 통해 전문 식당이 대박을 내는 이유와 그 노하우를 실례를 들어 설명한다. 작은 식당으로도 성공할 수 있지만 성공할 가능성이 많은 것은 전문 식당이다. 단일 메뉴 혹은 2～3개의 적은 메뉴를 밀고 나가야 소위 대박을 칠 수 있다.
전문 식당은 메뉴를 단순화하여 전문화한 식당이므로 맛집으로 성공할 수 있다. 메뉴가 단순하다 보니 매번 같은 음식을 만들게 되어 메뉴를 발전시키기 쉽고 음식의 질이 향상된다. 또 같은 재료만 소비하게 되니 재료도 신선하고 가격도 낮게 잡을 수 있다. 주방장이 초보자라고 해도 같은 음식만 만들기 때문에 빨리 숙달되기 때문에 인건비가 낮아지기 때문이다.
그렇지만 전문 식당은 처음에 어렵다. 매출의 출발점이 일반적인 식당보다 낮고 매출이 느리게 오르기 때문이다. 전문 식당으로 성공하려면 아주 낮은 매출액에도 오랜 시간 기다릴 수 있어야 한다.
이렇듯 전문 식당이라고 해서 처음부터 성공하는 것은 아니다. 특히 색다른 메뉴를 시도할 때는 인내심이 필요하다. 시간을 들여 맛과 서비스를 유지해야 손님이 모여든다는 말이다. 급한 마음에 무리하게 가격을 낮추거나 메뉴의 가짓수를 늘리는 것은 전문성과 음식의 질을 떨어뜨리므로 조심해야 한다.

바로 응용하는 전문 식당 경영 노하우
전문 식당은 작은 식당과 다르다. 특히 매상이 오르지 않는다고 해서 메뉴의 수를 늘리는 일은 절대 하지 말아야 한다고 주장한다. 언젠가는 손님이 모여들 것이라고 믿고, 인내심을 가지고 기다려야 한다. 그러나 그 과정을 견디지 못하고 메뉴를 늘리게 되면 곧 개성 없는 식당으로 전락해서 어디에나 있는 음식점이 되고 만다. 불황에는 특히 식당을 많이 창업하는데, 식당업은 그리 만만한 일이 아니라고 주장한다. 식당은 자존심을 파는 서비스업이며, 크게 한 방을 노린다면 차라리 다른 일을 하라는 말이다. 그리고 수익이 줄어든다고 해서 원가를 절감하려 하지 말고 자신의 마진율을 줄여 오히려 손님에게 서비스로 돌려주면 더 큰 수익으로 돌아온다고 말한다. 한동안 광우병이며 조류 독감 등 음식과 관련한 ‘○○ 사태’가 많아서 식당업에 한파가 몰아닥치기도 했는데, 이럴 때 대응한답시고 플래카드를 걸거나 일시적으로 다른 메뉴를 넣는 것도 문제가 있다. 플래카드를 걸면 무관심했던 사람에게도 경각심을 불러일으키는 결과가 되며, 다른 메뉴를 넣게 되면 다시 빼는 것이 쉽지 않다. 그러므로 이런 경우 오히려 무대응이 최고의 대응법이 될 수 있다는 것이다.

실전에 강해지는 전문 식당 성공 사례
이 책에서는 그의 대표 브랜드인 ‘새마을식당’, ‘해물떡찜0410’, ‘홍콩반점0410’, ‘마카오반점0410’, ‘절구미집’, ‘알파갈매기살’, ‘한국본갈비’ 등의 콘셉트를 세우고 브랜드를 오픈한 후 자리 잡기까지의 과정을 소개한다. 또한 새로 시작하는 ‘미정국수0410’을 비롯하여 앞으로 열고 싶은 전문 식당에 대한 포부도 밝힌다. 그의 전문 식당은 어느 순간 반짝 하고 대박을 친 것이 아니다. 짧게는 6개월, 길게는 2년에 걸쳐 성공시킨 것이다. 그래서 그는 인내심을 강조한다. 콘셉트를 지키고, 메뉴를 늘리지 않으며, 음식의 질과 맛을 유지시키며 기다릴 것. 이것이 그가 강조하는 전문 식당 성공 노하우다. 이런 과정을 거친 그의 식당은 어느 곳 하나 쉽게 이루어진 곳이 없다. 특히 그는 전문 식당의 레시피를 계량화하여 누구나 만들 수 있게 했다. 주방장에 의존하면 인건비가 올라가므로 원가를 절감할 수 없다. 그러나 레시피를 계량화하면 초보자라도 누구나 쉽게 만들 수 있어서 인건비도 줄일 수 있고, 연습을 통해 숙달되면 맛도 질도 좋아진다. 홍콩반점0410과 마카오반점0410은 젊은 부부가 소자본으로 창업하게 하겠다는 취지에 맞춰 만든 브랜드로, 레시피의 계량화로 중국집의 특징인 높은 주방장 의존도와 인건비를 낮췄다. 그러나 오히려 한 사람이 분점을 여러 개 소유할 만큼 수익성이 좋다. 국수집을 실험한 ‘미정국수0410’도 자리 잡으면서 그는 도시락으로 눈길을 돌리고 있다. 한식의 문제점을 극복하면 도시락도 좋은 브랜드가 될 수 있으리라 기대한다고 그는 말한다. 그는 하루에도 수십 개의 식당을 머릿속으로 세우고 허물면서 새로운 식당을 꿈꾼다.

까다로운 더본코리아의 프랜차이즈
더본코리아는 다른 프랜차이즈와는 달리 식당 자리를 잡아주거나 하지 않는다. 그 이유는 식당을 할 만한 자리를 찾으면서 식당업이 얼마나 힘든지 미리 느끼고 다시 한 번 생각할 기회를 주기 위해서다. 그 과정에서 어떤 사람은 식당업을 포기하기도 하고, 어떤 사람은 다시금 의지를 다지기도 한다. 더본코리아의 숙련된 직원들은 조언을 아끼지 않지만, 직접 무언가를 해주지는 않는다. 그래야 분점이 혼자 설 수 있는 힘을 기를 수 있기 때문이다.
특히 그는 프랜차이즈업계의 카피 문화에 대해 일침을 가한다. 식당 브랜드 하나가 자리 잡는 데는 2년 정도 걸리는데, 카피하는 업체들은 가맹점에 물류를 대는 것에만 집중하므로 메뉴 개발에 소홀해진다. 유행이 지나고 메뉴에 대한 반응이 시들해지면 다른 메뉴를 개발해야 하는데 시간적인 여유가 없기 때문에 다른 곳의 음식을 카피하게 되는 것이다. 카피만 전문으로 하는 프랜차이즈도 있는데, 다른 곳의 괜찮은 콘셉트나 메뉴를 찾아다가 카피만 해서 순식간에 이곳저곳에 가맹점을 내준다. 위기관리는 하지 않기 때문에 현실적인 문제점이 무엇인지 모르고, 문제가 발생하면 버티기가 힘들어지는 것이다. 그러면 다시 기존의 가맹점은 나 몰라라 하고 카피할 다른 콘셉트를 찾아 헤맨다. 한국의 맛을 세계적으로 알리려면 한국의 외식 산업이 건강하게 발전해야 하는데, 그러는 데도 걸림돌이 된다. 그러므로 브랜드 개발자에 대한 법적 보호 장치가 필요하다는 것이 그의 주장이다.