세계적 베스트셀러 《롱테일 경제학》 저자의 2009년 최신작, 한국어판 전격 출간!
“모든 비즈니스의 미래는
공짜 경제에서 시작될 것이다!
머리를 핑핑 돌게 하고, 활력이 넘치게 하는 책!
인식의 전환, 세계관의 업그레이드를 체험하는 책!
***
공짜 전략 통해 세계 시장에서 가장 짭짤한 수익을 올린 수백 가지 비즈니스 아이디어들의 보고!
우리 회사와 당신의 기획서에
최고의 영감을 불어넣어 줄 2009년 최고의 도서!
IT산업의 획기적 발견인 ‘롱테일 이론’을
실생활의 다양한 분야에 접목시켜 얻어낸 통찰력
《롱테일 경제학》을 통해 80:20법칙, 파레토의 법칙 등 기존의 통념을 깨트리는 새로운 경제 패러다임을 제시했던 <와이어드> 편집장 크리스 앤더슨이 이번에는 그 개념을 더욱 확장시키고 사회심리학적 분석으로 접근한 《FREE ; 프리》를 세상에 내놓았다.
3년만의 신작에서 그는 매우 다양한 분야에서 ‘공짜’라는 개념이 역사적, 심리학적, 경제구조 측면에서 어떻게 변화 양상을 띠고 있는지 설명한다. 그의 논지를 따라가기 위해서 가장 기본이 되는 개념은 바로 ‘비트 경제’이다. 물질의 기본 구성단위인 ‘원자’를 중심으로 수천 년간 인류가 진화와 변화 발전을 거듭해왔다면, 웹의 세상을 탄생시킨 인류가 앞으로 변화 발전을 계속 이어나갈 곳은 바로 ‘0과 1’이 만들어내는 무한의 세상, ‘비트 경제’이며 이에 모두가 주목해야한다고 말한다. 자기 복제가 무한대로 가능한 ‘비트 경제’를 통해 세상은 현재보다 훨씬 더 풍요로운 세상을 맞이하게 된다는 것. 이러한 바탕 위에서 이미 삶을 영위하고 있는 현대인들의 모습들을 세밀하게 들여다보면서 ‘비트경제’의 가능성을 증명하고 앞으로의 가능성까지도 상상해보는 것이 바로 이 책의 포인트다.
원자 경제는 그만 내려놓고, 비트 경제에 주목하라!
- 빠르게 진화하는 세상을 예리하게 바라보는 눈을 키워라
산업혁명 이후, 제품의 가격은 계속 하락하였고, 이제 우리는 또 하나의 인류 진화의 결과물, ‘디지털 혁명’을 맞이하며 ‘0’이라는 극한의 가격이 존재하는 시대에 살고 있다. 그러나 우리들 중 이렇게 극적인 변화를 직접적으로 체감하고 예리한 시선으로 견지하고 있는 사람이 얼마나 될까?
저자의 질문은 바로 이 지점에서 시작된다. 빠른 변화를 체감하는 부류와, 체감하지 못하는 부류가 공존하는 현시대의 표본을 이번 책 《FREE ; 프리》에서 포착해내고 있다. ‘공짜’의 가치를 이해하는 부류와, 가치는커녕 부정하기에 급급한, 그래서 큰 실패와 후회를 맛보고 있는 부류의 현주소를 있는 그대로 우리에게 털어놓으며 변화의 소용돌이 속에 혼돈을 맞은 자화상을 보여준다.
공짜가 훌륭한 이야깃거리가 될 수 있다고 생각한 것도 이 때문이다. 사람들의 의견이 양극단으로, 즉 “전적으로 옳다”와 “전적으로 틀리다”로 나뉠 수 있는 주제라면, 분명 훌륭한 주제가 될 것이다. (비록 처음에는 두 진영 가운데 어느 한 진영을 지지한다고 해도) 나는 독자 여러분들이 이 책을 읽고 난 뒤에도 두 진영 가운데 어느 한 진영만을 지지하는 일이 없길 바란다. 공짜는 새로운 무엇인가는 아니다. 하지만 변화를 거듭하고 있다. 그리고 그러한 변화로 인해 우리는 인간의 행동 및 경제적 인센티브에 대한 기본적인 시각의 일부를 재고해야하는 상황에 직면해 있다.
새로운 공짜를 이해하는 사람들이 내일의 시장을 지배하고, 오늘의 시장을 무너뜨릴 것이다. 아니, 그들은 이미 그렇게 하고 있다. 이 책은 바로 그런 사람들에 대해, 그들이 우리에게 가르쳐주고 있는 교훈들에 대해 이야기하고 있다. 이 책은 가격의 과거와 미래에 대해 이야기하고 있다. (프롤로그 중에서)
이 두가지 부류를 관찰하기에 가장 훌륭한 표본은 디지털 세대와 음반회사 사이에서 일어나는 헤프닝들이다. 태어날 때부터 인터넷 세상의 모든 컨텐츠를 자유롭게 이용할 수 있었던 ‘디지털 세대’는 자연스럽게 음원을 복제하고 유포한다. 반면, 저작권의 독점적 권리를 통해 이윤을 남기며 지난 시절을 살아온 음반회사들은 디지털 세대를 ‘해적’이라고 규정하며 단속과 규제를 위해 고심한다. 저자는 디지털 세대가 유리한 지점에 서 있음을 증명하고 앞으로 음반회사들을 비롯, 다양한 분야의 기업들 모두가 ‘공짜 경제’의 패러다임을 인정해야 할 것이며 그 패러다임 속에서 어떻게 살아남을 것인가에 머리를 맞대고 고심해야할 것이라고 역설한다. 세계적인 거대기업인 마이크로소프트가 ‘무료 콘텐츠’를 부정하다가 결국 항복을 하고 자신들의 콘텐츠를 전략적으로 무료 배포하기까지의 눈물 나는 ‘인식의 전환 과정’을 그 예로 들고 있다. (7장, 168페이지 참조)
공짜 경제가 만들어내는 세상에서 살아남는 방법
- 소비자에게 가치 있는 것은, 100원일 수도 있고, 1분 일수도 있다!
물질세계의 최고봉인 ‘돈’을 획득하고자 하는 기존의 가치 개념 대신, 디지털 시대는 ‘명성과 관심’이라는 새로운 가치를 먹고 자라나 이제 물질경제에까지 그 영역과 영향력을 확대시키고 있다. 이것이 바로 공짜 경제의 패러다임이라고 할 수 있다.
하지만 사람들은 ‘공짜’에 대한 선입견 때문에 공짜 패러다임의 실질적인 혜택을 이해하지 못하고 터부시하는 경향이 있다. 이러한 한계를 가진 사람들의 태도는 무한한 가능성과 발전을 가로막는 요인이 되곤 한다. 그래서인지 저자는 공짜의 이로운 점을 정확하게 사람들에게 이해시키고 싶어 매우 방대한 데이터를 흥미진진한 필체로 나열하면서 공짜 세상의 가능성을 호소한다.
하지만 그의 생각은 현 시대를 살고 있는 사람들에게 완벽한 공감을 불러일으키지는 못했던 것 같다. 이는 곧 디지털 경제가 우리에게 주는 혜택을 제대로 수혜 받지 못하고 아직도 구시대적인 생활패턴과 사고방식에 사로잡혀있는 우리의 고정관념과도 많이 닮아있다. 미국에서 이 책의 발간 당시, 몇몇 언론이 이 책에 대한 비판의 시각을 가졌던 것만 보아도 아직도 세상은 변화를 두려워하는 시각과 변화를 이끄는 시각이 서로 팽팽히 맞물려 있음을 증명한다. 이러한 팽팽한 접점 위에서 이 책을 써서 발표하고 있다는 상황도 함께 감안하면서 읽는다면 더 흥미롭게 느껴질 것이다.
과연 이 책을 통해 크리스 앤더슨가 가진 사고의 지대를 우리가 얼마나 이해할 수 있을지는 예측할 수 없다. 하지만 적어도 좁디좁은 우리의 시야를 미래라는 넓고 무한한 가능성을 향해 확실하게 돌려놓을 수 있는 유익한 독서체험이 될 것이다.
다채로운 비즈니스 스펙트럼에 주목하라!
-크리스 앤더슨의 기발한 통찰력이 확신하는 새로운 시장, 새로운 미래
저자는 이 신기하고 논리에 맞지 않을 것만 같은 ‘공짜’ 마케팅 전략이 실제로 어떤 그림으로 우리 삶에 들어와 있는지 14가지 사례들을 세밀하게 분석함으로써 설명한다.
* 어떻게 공짜 항공 여행이 가능할 수 있을까?
* DVR이 어떻게 무료가 될 수 있을까?
* 상점의 모든 상품이 어떻게 공짜가 될 수 있을까?
* 자동차가 어떻게 무료가 될 수 있을까?
* 의료용 소프트웨어가 어떻게 무료가 될 수 있을까?
* 주식 거래가 어떻게 공짜가 될 수 있을까?
* 온라인 무료 제공에도 불구하고, 독점 강연이 비싼 가격을 유지할 수 있는 이유는?
* 전화번호안내서비스를 어떻게 무료로 제공할 수 있을까?
* 은식기가 어떻게 공짜가 될 수 있을까?
* 음악 CD가 어떻게 공짜가 될 수 있을까?
* 교재가 어떻게 무료일 수 있을까?
* 무료 자전거가 한 도시에서는 성공하고, 다른 도시에서는 성공하지 못한 이유가 무엇일까?
* 대학 등록금이 어떻게 공짜가 될 수 있을까?
* 수백 만 개의 중고품들이 어떻게 공짜일 수 있을까?
이외에도 수많은 사례들을 통해 공짜 마케팅의 강점을 잘 파악하고 성공시킨 사례들, 그리고 짧은 시야로 공짜 마케팅을 시도하다가 그 한계에 부딪친 에피소드들까지 담아내고 있다.
FREE의 진정한 도래를 위하여
- 가격의 자유를 넘어, 더 큰 의미의 자유를 꿈꾸다!
그렇다면 우리가 이 책을 읽어야 하는 이유는 무엇일까? 공짜 경제 패러다임을 기업의 미래 전략에 어떻게 접목시킬 것인지, ‘공짜’라는 트렌드를 향유하고 있는 개개인들에게 주는 의미는 무엇인가를 유추해봄으로써 경제위기를 타계할 새로운 가능성과 희망을 찾아볼 수 있음에 주목해야할 것이다. 그러한 측면에서 이 책의 미덕은 저자의 시각이다.
“20년 전, 광고는 크게 다섯 가지 범주로 분류되었다. 인쇄매체 광고(노출형 광고, 생활 광고), 텔레비전 광고, 라디오 광고, 옥외 광고(광고판과 포스터), 유인물 광고(전단지) 이렇게 다섯 가지 말이다. 오늘날 인터넷 상에는 적어도 50개의 서로 다른 광고 모델이 존재하고, 각각이 매일같이 변하고 있다. 새로운 매체인 인터넷을 맞아 각 분야 산업들이 스스로를 개혁시켜 나가는 모습을 보고 있으면 머리가 핑핑 돌고 활력이 넘친다.”
각각의 산업들이 변화의 물결을 받아 안고 스스로를 개혁시켜나가는 모습을 보면서 그 생명력에 흥분을 감추지 않는 저자의 역동적인 모습이 돋보인다. 변화를 감지하는 크리스 앤더슨의 능력, 즉 통찰력은 고스란히 독자에게 전파된다. 독자들도 함께 꿈을 꾸고, 새로운 아이디어를 창출할 수 있도록 넘기는 페이지마다 무한한 영감을 주고자 애쓴 흔적이 역력하다. 파이낸셜타임스와 골드만삭스가 주최하는‘2009년 북어워드’에 노미네이트되기도 했다.
추천사
구글 CEO 에릭 슈미트
배포 비용이 ‘0’을 향해 달려가고 상황에서, 크리스 앤더슨이 ‘차기 대박감’을 또 다시 찾아냈다.
카이스트 문화기술대학원 교수 한상기
크리스 앤더슨의 이 책이 공짜 모델과 공짜 경제의 다양한 사례만 나열했다면 평범한 마케팅 책이 되었을 것이다. 그러나 저자는 공짜 경제 밑에 깔려 있는 경제학의 기반을 파악하고, 사회심리학과 경제학적 이슈들에 대해 접근하고, 인간의 근본적인 인센티브와 상호 지원, 인간 욕구 등에 대한 다양한 학자들의 견해를 적절하게 풀어 설명하고 있다.
삼성경제연구소 복잡계 센터장 김창욱
공짜 경제 및 관심 경제의 현실은 실로 우리를 곤혹스럽게 하고 있지만 사실 이러한 현실을 이해하기란 그리 어렵지 않다. 저자의 말처럼 기존 경제학 교과서에서 경제원리를 설명하는 앞부분 몇 장(章)의 내용을 깨끗이 잊어버리기만 하면 된다.
크리에이티브 커먼스 코리아 대표 윤종수
공짜로서의 Free가 자유로서의 Free에 어떻게 기여할 수 있는지 생각해보라. 그것이 우리들이 치열하게 고민하고 과감하게 실험해봐야 할 공짜에 대한 진정한 담론이다.
파이낸셜 타임즈
공짜 상품 및 서비스의 과거와 현재, 그리고 디지털 기술이 어떤 식으로 참신한 실험들을 불러일으키고 있는지를 철저하고도 통찰력 있게 분석했다... 이 책은 독창적인 역사적 사례들과 눈길을 사로잡는 흥미로운 주장들이 돋보이는 책이다.
뉴욕타임스
앤더슨은 이렇게 말한다. “공짜와 경쟁할 방법은 풍요 상품 주변의 희소 상품들을 찾아내는 것이다.” 그는 이 책을 통해 그 방법을 알 수 있는 구체적인 사례들을 풍부히 제시하고 있다.
퍼블리셔스 위클리
앤더슨은 가격 결정 및 상업의 역사, (0과 여타 다른 가격을 구분 짓는) 심리적 거래비용, 디지털 불법복제의 심리, 그리고 마이크로소프트와 리눅스 간의 오픈소스 전쟁에 관한 완벽한 개관을 제시하고 있다. 《롱테일 경제학》에서와 마찬가지로, 이 책에서도 시사하는 바가 큰 소재를 재치 있게 전달하고 있다.
책 속으로 추가
◆ 여기서 당신은 사람들이 유료 버전을 구입하는 심리를 두 가지 차원에서 해석할 수 있다. 첫째는 시간의 가치에 대한 심리적 평가이다. 시간을 할애하여 파일 공유에 수반되는 모든 메타데이터metadata(아트스트, CD, 그리고 트랙 등의 정보)를 수고스럽게 정리한다면, 그것은 스티브 잡스의 주장처럼 최소임금도 받지 않고 자신을 부려 먹는 일이다. 스티브 잡스의 주장이 기억나는가? 잡스는 (적법성과 공정성에 대한 다른 모든 논란을 제외시키더라도) 0.99달러를 내고 노래를 구입하는 것이 결국 시간을 절약하는 길임을 말하고 있었던 것이다. 유료 버전을 구입하는 두 번째 이유는 (공짜 양말처럼) 당신이 정말 원하는 것을 갖지 못하게 될 위험을 낮출 수 있기 때문이다. 사전 조립이 된 상품을 유료 구입할 경우 제품보증이 가능하지만, 무료로 구입할 경우 제품보증이 불가능하다. 에이다프룻이 사전 조립된 상품을 통해 팔고 있는 것이 바로 ‘제품보증’이다. 당신이 직접 조립하면 제품이 제대로 작동할지 확신할 수 없지만, 완제품을 구입할 경우 제품이 제대로 작동하리라 확신할 수 있다.(4장)
◆ 해적 행위가 특수한 형태의 절도라고 하는 이유는 원 소유주의 피해가 눈에 보이지 않기 때문이다. 당신이 음반을 제작했고, 누군가 그 해적판을 만들었을 경우, 그들은 당신이 갖고 있는 무엇인가를 빼앗아간 것이 아니라 당신이 갖고 있는 무엇인가를 재생산한 것이다. 이것이 해적 행위와 절도 간의 중대한 차이이다. 현실적으로 당신은 손실을 입는 것이 아니라 수입이 줄어드는 것이다. 여기서의 비용은 한마디로 (시장에서 정품이 해적판과 경쟁하게 되는 바람에 발생하지 못한 매출의) ‘기회비용’이다. 이에 대해서는 14장에서 중국의 해적시장을 조명하며 보다 자세히 살펴보도록 하자. 그곳에서 당신은 해적 행위가 원 소유주에게 부정적인 영향만 끼치는 게 아님을 알게 될 것이다. 해적 행위는 일종의 ‘강요된’ 공짜이다. 당신은 제품을 공짜로 제공할 의도가 없는데, 시장에서 당신에게 공짜를 강제로 떠안기고 있는 것이다. 음반 산업과 다수의 소프트웨어 산업에서 이것은 흔히 있는 일이다. 무료 공급을 막기 위한 모든 노력에도 불구하고 무료가 사실상의 가격이 되고 있다.(4장)
◆ 물론 저렴한 기술이 무료 기술을 의미하지는 않는다. 케이 시절, 강력한 컴퓨터들은 비쌌고, 오늘날에도 여전히 비싸다. (서버를 또 한 대 구입하기 위해 몇백만 달러를 지불해야 하는 최고재무책임자들은 강력한 컴퓨터가 여전히 비싸다는 데 제일 먼저 동의할 것이다.) 그 기술을 당신이 통째로 구입할 경우에는 그것이 공짜처럼 느껴지지 않는다. 그렇지만 다른 시각에서 보면 계산 방식이 달라질 수 있다. 즉 이 고가의 서버(높은 고정비용)로 수만 명의 사용자들에게 서비스를 제공할 수 있는 것이다(적은 한계비용). 오늘날의 웹에서 중요한 것은 규모이다. 웹은 특정 자원(고정비용)에 대한 흥미를 유발시켜 가능한 많은 이들에게 그 비용을 분산시킬 방법을 찾고 있다. 웹에서 중요한 것은 데이터 센터에 설치되어 있는 장비의 비용이 아니라, 그러한 장비로 무엇을 할 수 있느냐 하는 것이다. 마법 태엽 장치처럼 매년 웹은 점점 더 적은 비용으로 점점 더 많은 일을 하고 있고, 0에 가까운 한계비용으로 기술을 이용할 수 있도록 우리를 안내하고 있다.(5장)
◆ 경제학에 이 논리를 적용했을 때, 기술의 단위당 비용－‘메가바이트당’ ‘초당 메가비트’ 혹은 ‘초당 1000회의 부동소수점 연산’－이 18개월마다 절반이 된다면, 언제 즈음이면 공짜나 다름없다고 말할 정도로 0에 가까워질까? 내 생각에는 당신이 예상하는 것보다 더 빨리 그렇게 될 것 같다. 미드가 깨달은 사실은 재화의 값이 0을 향해 달려갈 경우 사람들이 마음을 고쳐먹어야 한다는 것이다. 재화가 완전 공짜가 되지는 않는다고 해도 재화의 가격이 하락할 때 재화가 공짜인 것처럼 마음을 고쳐먹음으로써 얻을 수 있는 중대한 이익이 있기 때문이다. 스트라우스가 예견한 것처럼, 미터기로 잴 수 없을 만큼 저렴해지지는 않는다고 해도 신경 쓰지 않아도 될 정도로 저렴해질 수는 있다.(5장)
◆ 컴퓨터 산업이 무어의 발견의 의미를 이해하는 데 몇십 년이 걸렸던 것처럼 인터넷이 정보처리 기술에 (공짜 세상의 나머지 두 기수騎手인) 저장 기술과 전송 기술을 결합시킨 결과를 이해하는 데 몇십 년이 걸릴 것이다. 루이스 스트라우스가 전기가 미터기로 측정할 수 없을 정도로 저렴해지리라 예측했을 때, 전기는 이미 경제의 모든 부분에 영향을 미치고 있었다. 그러한 풍요가 무엇을 가져다줄 것인지 상상하는 것은 흥분되는 일이었다. 이제 정보가 전기만큼 경제의 대부분에 영향을 미치고 있다. 정보는 (지갑 속의 돈처럼 돈 그 자체가 아니라) 돈이 흐르는 ‘방법’이다. 정보는 그저 비트이다. 전화 통화 때 말이 입 밖을 나서는 순간 모든 소리가 데이터로 바뀌는 것처럼 정보는 우리의 의사소통 방식이다. 그것은 우리가 보는 텔레비전과 영화이고, 우리가 듣는 음악이다. 디지털인 정보는 비트 세상의 다른 모든 것처럼 변한다. 그 제작방식과 소비 방식도 변한다. 전기조차 정보 산업화 되어가고 있다. 전력망의 코어(공급자 측)와 에지(수요자 측) 양측에서 말이다. 예를들어 스마트그리드smart grid(기존의 전력망에 IT 기술을 접목하여 양방향으로 실시간 정보를 교환하여 에너지 효율을 최적화하는 기술－옮긴이)가 일방통행이었던 네트워크를 양방향 네트워크로 변화시켜 곧 수요를 규제하고, 태양전지판과 전기자동차로부터 전자를 받고 보내게 될 것이다. 비트가 건드리는 모든 것이 비트의 독특한 경제적 특성 때문에 더저렴해지고, 더 우수해지고, 더 빨라질 것이다. 도난경보기가 디지털화되면 그것이 인터넷에서 또 하나의 센서 및 통신 노드가 된다. 디지털 도난경보기에는 풍부한 저장용량, 대역폭, 그리고 정보처리 능력이 기본적으로 무료로 추가될 것이기 때문이다. 그리고 이러한 혜택은 상품을 디지털화할 중요한 인센티브로 작용할 것이다. 디지털화된 상품들은 갑자기 보다 큰 무엇인가의 일부, 단순히 속도가 더 빠른 것이 아니라 속도가 가속화되고 있는 무엇인가의 일부가 될 것이다. (5장)
◆ 그는 이렇게 설명했다. “WELL의 모델로 나는 전화업체를 이용했다. 전화업체가 당신에게 대화를 파는 것이 아니다. 그들은 누가 누구에게 무슨 말을 하는지 개의치 않는다. 그들이 원하는 것은 당신이 전화 서비스 이용료 및 통화료를 결제하는 것이다. 전화 통화의 내용은 상관이 없다.” 물리적 세계에 비유하면, 술집이라고 그는 말했다. 술집은 친목 도모 및 대화를 위한 장소를 제공하지만, 그에 대한 대가를 청구하지 않는다. 다만 대화를 원활하게 하는 맥주 값만 받을 뿐이다. “당신은 요금을 청구할 다른 무엇인가를 찾는다. 그것은 맥주 값일 수도 있고, 전화 이용료일 수도 있고, 그에 준하는 다른 무엇인가일 수도 있다. 당신은 정보가 아닌 다른 무엇인가에 항상 요금을 청구한다.” 25년 동안 사람들이 그가 한 말 가운데 절반만을 기억했던 것 때문에 그는 마음이 무거웠을까? 그것은 ‘밈’에서 발생하는 현상이기도하다고 그는 말했다. 의도했든 의도하지 않았든, ‘밈’은 가장 효율적인 형태로 전파된다. 그는 윈스턴 처칠이 했던 말은 ‘피와 땀과 눈물’이 아니라 ‘피와 땀과 수고와 눈물’이었음에 주목했다. ‘피와 땀과 수고와 눈물’보다 ‘피와 땀과 눈물’이 더 듣기 좋았던 것이다. 이처럼 ‘밈’은 최적의 형태로 편집되어 전파되었다. (6장)
◆ 비록 마이크로소프트, 야후, IBM, HP, 아마존, 그리고 일부 다른 기업들이 구글을 맹추격하고 있기는 하지만, 세계에서 구글만큼 대규모 인프라를 구축하고 있는 기업은 없다. 공짜 경쟁에서 구글이 경쟁우위를 점할 수밖에 없는 것도 이 때문이다. 다른 기업들이 데이터 비용을 아무리 낮춰도 구글은 그들보다 더 낮은 비용으로 데이터를 제공할 수 있고, ‘규모의 경제’ 덕에 향후 그 비용은 더 빠른 속도로 낮아질 수밖에 없다. 구글은 규모의 힘을 바탕으로 하드웨어, 대역폭, 심지어 전력에서도 가장 유리한 협상을 할 수 있다. (사실 자체적으로 데이터 센터를 보유하기 전까지 구글은 다른 기업들의 데이터 센터를 이용했다. 그러므로 구글의 CEO 에릭 슈미트는 구글의 컴퓨터 케이스의 바닥에바퀴가 달린 이유가 구글이 빌려 쓰고 있는 데이터 센터의 소유주가 파산했을 때 컴퓨터를 쉽게 옮길 수 있도록 컴퓨터 케이스에 바퀴를 달아 놓은 것이라며 농담을 하곤 했다. 규모의 힘을 제대로 계산하지 못하는 기업의 경우 공짜를 추구하다가 적자에 허덕일 수 있다.)(8장)
◆ 큰 성공을 거둔 구글의 애드센스 프로그램의 장점은 바로 광고와 콘텐츠 간의 효과적인 짝짓기이다. 사람들이 구글에 거액을 지불하는 것은 바로 우리가 금하고 있는 행위－즉 소니 관련 기사 옆에 소니 광고를 싣는 것－를 구글이 하고 있기 때문이다. 그리고 독자들은 연관성 있는 정보를 함께 제공하는 그런 방식을 좋아한다. 그러한 짝짓기가 종이 매체에서는 나쁘고, 디지털 매체에서는 좋은 이유는 무엇인가? 이 질문의 답은 광고가 인터넷 세계로 자리를 옮기며 지금과 같은 변화를 겪을 수밖에 없는 이유이기도 하다. 다소 부족한 면이 있지만, 나는 이것을 사람들이 인터넷 세상에 갖고 있는 기대가 다르기 때문으로 설명하고 싶다. 어쨌든 사람들은 구글 친구와 내가 자료로 둘러싸인 매거진 룸에 서서 생각했던 모든 것을 직관적으로 이해하는 듯하다. 잡지는 사람들에 의해 편집되고 사람은 돈에 매수당할 수 있지만, 웹 광고는 소프트웨어의 알고리즘에 의해 이루어지므로 조금 더 순수하다고 느끼는 것이다. (9장)
◆ 구입, 혹은 음반 구매 등의 형태로 언젠가 유료 고객이 될, 보다 많은 청취자들에게 가 닿는 데 있어 공짜가 얼마나 값진 전략인지 이해하고 있는 아티스트들이 많다. 나인인치네일스Nine Inch Nails의 트렌트 레즈너Trent Reznor에서 프린스Prince에 이르는 음악가들은 이와 유사한 음악 무료 배급 전략을 구사했다. 그리고 음악 산업에 속해 있지 않은 기업들 가운데 무료 음악으로부터 막대한 이익을 올리고 있는 기업들이 많다. 대표적인 예가 애플이다. 저장용량이 매우 큰 애플의 아이팟을 만약 유료 음악으로만 채운다면 수천 달러가 들 것이다. 하지만 ‘음악 사업’이라고 하면, 우리는 보통 전통적인 음반 제작사들을 생각한다. 그들은 음반 산업이 어려움을 겪고 있는 것이 (대개 해적판 형태의) 공짜들 때문이라고 말한다. 그러한 주장이 사실일 수는 있지만, 음반사들의 이익과 음악 시장의 이익을 동일시하는 것은 잘못이다. 음반사들은 전통적으로 음반 제작 및 판매를 하고 있고, 그것은 우리 모두가 알고 있는 것처럼 쇠퇴기에 들어서 있는 비즈니스이다. 그렇지만 음반 이외의 음악 시장은 사실 성장하고 있다. 공짜 모델을 적용하여 더욱 성장하는 경우도 종종 있다. 그 어느 때보다도 더 많은 밴드들이 더 많은 음악을 제작하고 있다. 2008년, 미국 최대 음악 소매업체인 아이튠즈는 음악 목록에 400만 개의 새로운 트랙(약 40만 장의 앨범 분량)을 추가했다. 오늘날 마이스페이스에 네 곡 정도를 무료로 들을 수 있는 페이지 하나 만들어놓지 않은 밴드는 거의 없다. 듣고 싶은 음악을 어디서든 들을 수 있는 아이팟의 능력 덕에 예전보다 음악을 더 많이 듣는 사람들이 증가하고 있다. 텔레비전, 영화, 광고 혹은 비디오 게임에서도 예전보다 훨씬 더 많은 음악을 들을 수 있다. 그리고 모바일 뮤직 산업－벨소리, 통화 연결음, 그리고 개별 곡 판매－이 호황을 누리고 있다. 전통적인 맥의 슬로건 “리핑하고 믹싱하고 구워라”는 애플의 컴퓨터, 뮤직 플레이어, 그리고 전화기 판매를 촉진시키고 있는 무료 음악의 힘에 대한 찬사였다. (9장)
◆ 해뜰 무렵부터 해질 무렵까지 밭에 나가 일하지 않아도 먹을거리와 주거지, 그리고 매슬로우의 여타 물질적 욕구들이 충족되고 있는 세상에서 우리는 자신이 여력을, 혹은 (사회학자들의 표현을 빌리면) ‘인지적 잉여’, 즉 일을 통해 다 소비하지 못한 에너지와 지식을 갖고 있음을 발견하고 있다. 그와 동시에 우리는 일을 통해 충족시킬 수 없는 감정적·지적 욕구들을 갖고 있다. 자신이 높이 평가하는 분야에서 ‘공짜 노동’을 함으로써 우리가 얻을 수 있는 것은 바로 존경, 관심, 표현, 그리고 청중이다. 요컨대 좋아서 무료로 하는 일이 월급을 받기 위해 하는 일보다 종종 더 즐겁다. 살려면 어쩔 수 없이 무엇인가를 먹어야 하지만, 매슬로우가 보여준 것처럼 먹는 것이 인생의 전부는 아니다. 창의력도 발휘하고 다른 사람들로부터 인정도 받으면서 사회에 공헌할 기회는 매슬로우가 다른 욕망들보다 중요하게 평가한 자아실현 욕구와 일맥상통한다. 웹에서 자발적 참여가 넘쳐나는 것은 이상한 일이 아니다. 웹 덕분에 사람들은 창의력을 발휘하고, 무엇인가에 기여하며, 영향력을 행사하고, 무엇인가에서 전문가로 인정받을 수 있어 행복하기 때문이다. 우리 사회는 몇백 년 동안 그러한 비화폐를 생산할 경제적 잠재력을 지닌 채 그것을 온전히 발휘할 수 있는 사회 시스템 및 도구들의 출현을 기다려왔다. 그리고 웹이 바로 그러한 도구들을 제공했고, 그 때문에 갑자기 무료 교환 시장이 부상하게 된 것이다. (12장)
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